Content-Marketing-Insourcing: Interne Ressourcen in Content-Creation-Maschinen verwandeln

Der Streit ist seit langem beigelegt, unterstützt durch Unmengen von Datenpunkten, Papieren, Beiträgen und unzähligen realen Erfahrungen von Vermarktern aller Couleur, Typen und Branchen:

Content-Marketing funktioniert.

Besonders für Unternehmen, die den Luxus großer Marketingteams haben. Nichts sagt mehr über den Erfolg des Content-Marketings aus als eine Armee von fachübergreifenden Autoren, die im Gleichschritt mit dem Rhythmus eines Redaktionskalenders marschieren.

Aber es ist nicht der Fall für die meisten Vermarkter.

Selbst unter den größten Unternehmen gehört die Mehrheit der Vermarkter zu kleinen Geschäftseinheiten, die jedes Quartal nur begrenzte Finanzmittel erhalten und mit minimalem Aufwand zaubern müssen. Ein Großteil dieser Magie konzentriert sich auf die Erstellung von Inhalten. (Laut einer neuen Curata-Studie machen „kreierte Inhalte“ 65 % des gewünschten Content-Marketing-Mix aus. Kuratierte und syndizierte Inhalte machen den Rest aus.)

Hier ist eine typische Szene:

Sie haben die Aufgabe, eine Content-Marketing-Strategie zu erstellen, die definierte Pipelines mit regelmäßig generierten, kundenorientierten Inhalten umfasst. Vielleicht sogar viel davon. Da Ihr Budget und Ihre Mitarbeiterzahl wahrscheinlich begrenzt sind, müssen die meisten Inhalte von Ihnen geschrieben werden … oder von internen Ressourcen, die bereits höllisch beschäftigt sind.

Und Aktion!

(Was jetzt?)

Gutes Schreiben braucht Zeit

Und oft hat man nicht genug davon. Betrachten Sie diese Zahlen:

• Ein Business-Blog-Post oder Feature-Artikel mit 1000-1500 Wörtern kann 8 bis 24 Stunden dauern
• Eine Pressemitteilung mit 500 Wörtern dauert 4 bis 6 Stunden
• Ein Whitepaper oder eBook mit mehr als 2500 Wörtern dauert eine oder mehrere Wochen

(Für eine Liste praktischer Referenzen zu diesem Thema geben Sie Schätzung von Schreibprojekten in eine Suchmaschine ein.)

Es gibt ein altes Sprichwort: „Gut. Schnell. Billig. Wählen Sie zwei aus.“ Sie wollen auf jeden Fall gut. Denken Sie an das GIGO-Prinzip (auch Google): Garbage in, Garbage out. Wenn Sie Müll schreiben, landen Ihre Inbound-Marketing-Ergebnisse ebenfalls im Müll. Und es ist viel, viel schwieriger, Leute zurückzugewinnen, als sie beim ersten Mal zu beeindrucken … also kannst du wirklich nicht dorthin gehen.

„Schnell“ ist normalerweise aus zwei Gründen keine Option: Es ist der Feind von „gut“ und es kostet auch Geld, weil Sie wahrscheinlich an eine Agentur oder einen Freiberufler auslagern müssen, die beide Budget erfordern. Das bringt uns zu dieser Geldsache – „billig“ – die Sie tun können, WENN Sie Hilfe erhalten können, indem Sie Inhaltsersteller und Mitwirkende aus Ihrer Organisation finden. (Beachten Sie, dass interne Ressourcen nicht billig sind, aber da die meisten angestellt sind, ist zumindest kein zusätzliches Budget erforderlich.)

Die interne Beschaffung von Inhalten hat Vor- und Nachteile, wie Bret Smith von der New Yorker Agentur HiP in dieser Grafik zeigt:

Aber warten Sie … die Nachteile überwiegen die Vorteile.

Ja, das tun sie. Aber das bedeutet nicht, dass Insourcing keinen gültigen Platz in Ihrem Plan hat.

Da die Mehrheit der Vermarkter mit knappen Budgets und hohen Erwartungen auskommen muss, ist Insourcing durchaus üblich. Solange Sie die Risiken verstehen, können Sie Prozesse einführen, um sie zu umgehen.

Drei Tipps für das Insourcing Ihrer Content-Marketing-Anforderungen

1. Schürfen Sie die Köpfe Ihrer Experten

Ihr Unternehmen ist voll von Fachexperten (KMU) und Markenbotschaftern, die in verschiedenen Bereichen des Geschäfts einzigartig qualifiziert sind. Von Führungskräften und Produktmanagern bis hin zu Vertriebsmitarbeitern und Callcenter-Mitarbeitern können diese Personen Quellen wertvoller Inhalte sein, an denen Ihre Interessenten und Kunden interessiert sein könnten.

Beginnen Sie damit, Ihre Organisation nach Rollen abzubilden und ihnen dann Namen hinzuzufügen. Identifizieren Sie von dort aus diejenigen, die sowohl leidenschaftlich als auch sachkundig über ein Thema oder Themen sind. Bonuspunkte für diejenigen, die bereits Inhalte erstellen (vielleicht arbeiten sie freiberuflich für Websites, schreiben ihre eigenen Blogs, verbrennen das Mitternachtsöl als Dramatiker oder Romanautoren usw.). Bitten Sie sie, sich etwas Zeit zu nehmen, um der Sache der Inhaltserstellung zu helfen. Sie werden vielleicht angenehm überrascht sein, wie viele aufsteigen werden.

Beachten Sie, dass Sie möglicherweise das Buy-In des Managers einholen müssen. Da Sie jedoch bereits grünes Licht für die Geschäftsführung haben (wie in unserem Ausgangsszenario festgelegt), ist es unwahrscheinlich, dass Sie zurückgewiesen werden, wenn Ihre Anfrage angemessen ist.

2. Entdecken Sie, was bereits existiert

Als Erweiterung von Nr. 1 sollten Sie unbedingt herausfinden, was möglicherweise bereits verfügbar ist, sei es in „endgültiger“ Form oder als Rohdiamant. Interne Teams erstellen ständig Inhalte und vieles davon wird nie von der Öffentlichkeit gesehen. Einiges davon sollte.

Ich wette einen Dollar, dass sie begeistert wären, es zu veröffentlichen, besonders wenn es mit ihren Geschäftszielen übereinstimmt.

3. Erstellen Sie Anreize und Belohnungen für Mitwirkende

Etwas einmal zu tun ist relativ einfach. Es konsequent zu tun ist es nicht. Selbst wenn das obere Management grünes Licht für den regelmäßigen Einsatz von Ressourcen gibt, der für die Erstellung von Inhalten erforderlich ist, und selbst wenn mehrere Mitarbeiter enthusiastisch die Hand heben, um zu bloggen, zu twittern oder Webinare zu halten, wird die Zeit kommen, in der die Neuheit nachlässt. Und wenn das passiert, werden Ihre „gebundenen“ Ressourcen die Waren nicht mehr rechtzeitig liefern … oder überhaupt.

Aufgrund dieser Realität ist es wichtig, Mitwirkende zu belohnen und sie (hoffentlich) zum Weitermachen zu motivieren. Die Methoden dafür basieren auf Faktoren wie Unternehmenskultur und -größe (sogar Geographie – eine Belohnung in Island kann ganz anders sein als eine in Arizona). Nichtsdestotrotz sind hier ein paar Tipps, die viel dazu beitragen können, die Content-Engine am Laufen zu halten:

• Fragen Sie nach Ideen und Input. Bitten Sie regelmäßig Ihre Mitwirkenden, die Augen und Ohren des Unternehmens für Inhaltsideen zu sein. Auf diese Weise befähigen Sie sie, Teil des Prozesses zu sein, was oft ein Gefühl von Verantwortung und Stolz hervorruft.
• Befragen Sie Ihre KMUs. Nicht jeder ist ein Schriftsteller. Ihre KMUs können jedoch über ein Q&A-Format, das Sie als Blogbeitrag oder Video produzieren, eine wertvolle Quelle für Inhalte sein.
• Erweitern Sie die Sichtbarkeit von Inhalten interner Mitwirkender. Verlinken Sie, wann immer möglich und zutreffend, Webseiten und Blogbeiträge mit den Inhalten, die Ihre Mitwirkenden produzieren. Dies ist nicht nur effektiv, um Ihre Website im Auge zu behalten, sondern erhöht auch die Sichtbarkeit der Inhalte von Mitwirkenden, was für alle gut ist.
• Erkennen Sie Ihre Mitwirkenden öffentlich an. Ob in internen Newslettern oder während Meetings, legen Sie Wert darauf, „Danke“ zu sagen und Beiträge anzuerkennen.
• Entwickeln Sie Wettbewerbe für Content-Ideen. Bieten Sie ausreichend coole Preise an und die Brainstorming-Schleusen werden weit geöffnet.
• Teilen Sie die Daten. Das Teilen von Analysen mit Ihren Mitwirkenden (z. B. die Aufrufe, Klicks und Leads, die ihre Inhalte generiert haben) zeigt empirisch die Auswirkungen, die sie auf das Unternehmen haben, und rechtfertigt ihren fortgesetzten Beitrag zum Prozess.

Die Nutzung interner Ressourcen zur Steigerung des Content-Marketing-Erfolgs ist eine praktikable Lösung, wenn die Budgets knapp sind und Vermarkter (und Autoren) nur begrenzt verfügbar sind. Mit der richtigen Voraussicht und den richtigen Anreizen kann Insourcing eine nachhaltige Inhaltspipeline bereitstellen, die potenziellen Kunden und Einnahmequellen einen Mehrwert bietet.

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