Персонализация электронной почты: как сделать это неправильно (и советы, как сделать это правильно)

Использование персонализации в ваших кампаниях по электронной почте — отличный способ начать долгосрочные отношения с вашими клиентами. Каждое сообщение, которое вы отправляете, может заставить людей почувствовать, что вы действительно их знаете. Если вы все сделаете правильно, каждое электронное письмо будет восприниматься как ценное сообщение, а не как раздражающее прерывание.

Есть причина, по которой ваш почтовый ящик заполнен сообщениями, которые зовут вас по имени и спрашивают, как погода в вашем городе: персонализация работает. На самом деле, по данным Econsultancy, 74% маркетологов говорят, что целевая персонализация увеличивает вовлеченность клиентов. Согласно исследованию рынка электронной почты Experian, персонализированные электронные письма также приносят доход в шесть раз больше, чем неперсонализированные электронные письма.

Но что нужно, чтобы найти правильный уровень персонализации электронной почты? И как вы можете выйти за рамки фразы «Здравствуйте, ИМЯ», чтобы сделать сообщение настолько личным, что кажется, что вы действительно знаете их? (В хорошем смысле, а не сталкерском). Давайте рассмотрим несколько примеров того, чего не следует делать, когда дело доходит до персонализации, и получим советы по разработке персонализированных, релевантных сообщений электронной почты, которые связаны с клиентами и потенциальными клиентами.

Начните с основ

Сколько раз вы получали плохо продуманную или плохо реализованную попытку персонализации? Обычно некачественная персонализация создает у получателей скучный опыт, но иногда она может их действительно разозлить — и на то есть веские причины.

Вот несколько примеров из обычного почтового ящика:

• Дорогой__ , (Ты даже не знаешь моего имени, а зовешь меня "дорогой"?)
• Здравствуйте, неправильно написанное имя! (Это спам? Или я плохо заполняю формы?)
• Дорогая миссис Фамилия: (Миссис Фамилия была моей матерью. Я мисс Фамилия.)
• Привет, ИМЯ, ФАМИЛИЯ, (Прекрати КРИЧАТЬ на меня!)

Это основы персонализации, и это небольшие детали, которые в сумме создают большую разницу во внешнем виде ваших почтовых кампаний.

Рассмотрим случай с British Telecom. Несколько лет назад они рассылали своим клиентам рекламные визитные карточки, и несколько рассылок заканчивались приветствием «Дорогой богатый ублюдок». Кто-то заменил приветствие по умолчанию в шутку, и в итоге оно фактически вылетело за дверь. (Текст-заполнитель на удивление легко попадает в прайм-тайм. Просто выполните поиск по фразе «заголовок идет сюда» и посмотрите, сколько результатов вы получите — некоторые из них в крупных публикациях.) Поэтому, если вы решите создать электронное письмо с персонализацией, сначала убедитесь, что у вас есть правильные данные для его заполнения. (И не шутите с текстом-заполнителем!)

Если некоторые записи в вашей базе данных не содержат информации в поле, подумайте дважды, прежде чем использовать персонализацию с этим полем. Если ничего другого, обязательно используйте значение по умолчанию, например «ценный клиент». Или убедитесь, что используемое вами решение для автоматизации маркетинга позволяет справиться с отсутствием данных персонализации, удалив окружающий текст и знаки препинания или заменив их общим приветствием.

Ошибки в именах труднее обнаружить, если ваш клиент изначально предоставил вам данные неправильно. Один из способов — отправить электронное письмо с подтверждением, когда они подписываются на ваши электронные письма, повторяя им свою информацию, спрашивая, все ли правильно (и предоставляя ссылку для внесения изменений).

Еще один способ убедиться, что вы правильно обращаетесь к людям, — включить в свой список поле «приветствие». Вы можете собрать эту информацию через онлайн-форму или центр предпочтений или через отделы продаж и обслуживания клиентов. Это дополнительный шаг, но это хороший способ завоевать доверие получателей (и не допустить, чтобы ваши сообщения выглядели как спам). Это также предотвращает использование неправильного почтительного обращения (например, миссис вместо мисс) и потенциально раздражает вашу аудиторию. Кроме того, это решает проблему обращения к кому-либо с помощью любого другого местоимения, кроме предпочтительного местоимения рода.

С помощью центра предпочтений вы также можете собирать имена или псевдонимы, по которым ваши контакты предпочли бы, чтобы к ним обращались. Если вы отправляете электронное письмо кому-то по имени Максимилиан, которого на самом деле зовут Макс (или Майлз, или Джуниор), и вы обращаетесь к нему по длинной форме имени, оно будет звучать неестественно и натянуто.

Эти маленькие шаги имеют большое значение для того, чтобы персонализация действительно казалась личной. И, как вы можете видеть, есть несколько мер безопасности, которые необходимо принять, чтобы сделать это правильно.

Советы по лучшей персонализации электронной почты:

• Если вы используете текст-заполнитель, убедитесь, что получатели действительно получат его.
• Убедитесь, что ваш список содержит все данные, которые вы хотите использовать для персонализации.
• Если данные указаны ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, измените их на Sentence Case, прежде чем включать их в свои кампании.
• Убедитесь, что ваше решение для автоматизации маркетинга может адаптировать электронную почту, если в поле отсутствуют данные, удалив окружающий текст и заменив его общим сообщением.
• Отправьте электронное письмо с подтверждением, спрашивая своих контактов, верна ли их информация.
• Используйте центр предпочтений для сбора такой информации, как предпочитаемый префикс и имя.

Надежная стратегия персонализации необходима для привлечения потенциальных клиентов, конверсии и долгосрочного доверия. Это также является основой для более продвинутых методов, которые могут повысить эффективность ваших кампаний по электронной почте, таких как:

• Сегментация списка для более точного нацеливания на вашу аудиторию и сопоставления сообщений с наиболее восприимчивыми получателями.
• Капельные кампании, которые отправляют серию запланированных электронных писем с течением времени на основе таких критериев, как демографические данные, поведение и количество потенциальных клиентов.
• Развивайте кампании, которые обучают потенциальных клиентов и потенциальных клиентов по мере того, как они проходят путь покупателя.
• Запускайте кампании, которые немедленно запускаются в ответ на определенное действие, предпринятое потенциальным клиентом или покупателем.
• Динамический контент для адаптации каждого электронного письма к каждому получателю путем автоматической настройки определенных частей вашего электронного письма, таких как текст, изображения или предложения.

Когда дело доходит до ценности электронной почты и релевантности сообщений, персонализация может привести вас от «Уходи» к «Заходи!» Пока вы делаете это правильно.

Только начинаете работать с электронным маркетингом?

Получите преимущество с помощью этого бесплатного набора инструментов: