Insourcing du marketing de contenu : transformer les ressources internes en machines de création de contenu
Publié: 2014-09-17 L'argument est réglé depuis longtemps, étayé par des volumes de points de données, d'articles, de publications et d'innombrables expériences du monde réel par des spécialistes du marketing de tous horizons, types et secteurs :
Le marketing de contenu fonctionne.
Surtout pour les entreprises qui ont le luxe de disposer d'équipes marketing importantes. Rien ne dit mieux le succès du marketing de contenu qu'une armée d'écrivains multidisciplinaires marchant au rythme d'un calendrier éditorial.
Mais ce n'est pas le cas pour la plupart des commerçants.
Même parmi les plus grandes entreprises, la majorité des spécialistes du marketing font partie de petites unités commerciales qui reçoivent un financement limité chaque trimestre et doivent faire en sorte que la magie se produise à peu de frais. Une grande partie de cette magie se concentre sur la création de contenu. (Selon une nouvelle étude de Curata, le « contenu créé » représente 65 % du mix marketing de contenu souhaité. Le contenu organisé et syndiqué constitue le reste.)
Voici une scène typique :
Vous êtes chargé de créer une stratégie de marketing de contenu qui comprend des pipelines définis de contenu centré sur le client et généré régulièrement. Peut-être même beaucoup. Étant donné que vos budgets et vos effectifs sont probablement limités, la plupart du contenu doit être rédigé par vous… ou par des ressources internes qui sont déjà très occupées.
Et… action !
(Maintenant quoi?)
Une rédaction de qualité prend du temps
Et souvent, vous n'en avez pas assez. Considérez ces chiffres :
- Un article de blog d'entreprise ou un article de fond de 1 000 à 1 500 mots peut prendre de 8 à 24 heures
- Un communiqué de presse de 500 mots prend 4 à 6 heures
- Un livre blanc ou un livre électronique de plus de 2500 mots prend une ou plusieurs semaines
(Pour une liste de références pratiques sur le sujet, tapez estimation des projets d'écriture dans un moteur de recherche.)
Il y a un vieil adage : « Bien. Rapide. Bon marché. Choisissez-en deux. Vous voulez certainement du bien. N'oubliez pas le principe de GIGO (également Google) : ordures à l'intérieur, ordures à la sortie. Si vous écrivez des ordures, vos résultats d'inbound marketing seront également à la poubelle. Et c'est beaucoup, beaucoup plus difficile de reconquérir les gens que de les impressionner la première fois… donc vous ne pouvez vraiment pas y aller.
« Rapide » n'est généralement pas une option pour deux raisons : c'est l'ennemi du « bien » et cela coûte également de l'argent, car vous devez probablement sous-traiter à une agence ou à un pigiste, qui nécessitent tous deux un budget. Ce qui nous amène à ce truc d'argent - "bon marché" - que vous pouvez faire SI vous pouvez obtenir de l'aide en recherchant des créateurs de contenu et des contributeurs au sein de votre organisation. (Notez que les ressources internes ne sont pas bon marché, mais comme la plupart sont salariées, au moins aucun budget supplémentaire n'est nécessaire.)
Il y a des avantages et des inconvénients à s'approvisionner en contenu en interne, comme le montre Bret Smith de l'agence HiP basée à New York dans ce tableau :
Mais attendez… les inconvénients sont plus nombreux que les avantages.
Oui, ils le font. Mais cela ne signifie pas que l'internalisation n'a pas sa place dans votre plan.
En fait, étant donné que la majorité des spécialistes du marketing doivent s'adapter à des budgets réduits et à de lourdes attentes, l'internalisation est assez courante. Tant que vous comprenez les risques, vous pouvez mettre en place des processus pour les contourner.
Trois conseils pour internaliser vos besoins en marketing de contenu
1. Explorez l'esprit de vos experts
Votre entreprise est remplie d'experts en la matière (PME) et d'ambassadeurs de marque qui sont particulièrement qualifiés dans divers domaines de l'entreprise. Des cadres et chefs de produit aux vendeurs et aux représentants des centres d'appels, ces personnes peuvent être des sources de contenu précieux qui intéresseraient vos prospects et clients.
Commencez par cartographier votre organisation par rôle, puis ajoutez des noms à chacun. À partir de là, identifiez ceux qui sont à la fois passionnés et compétents sur un ou plusieurs sujets. Des points bonus pour ceux qui créent déjà du contenu (peut-être qu'ils sont indépendants pour des sites Web, écrivent leurs propres blogs, brûlent l'huile de minuit en tant que dramaturges ou romanciers, etc.). Demandez-leur de consacrer du temps à aider la cause de la création de contenu. Vous pourriez être agréablement surpris du nombre de personnes qui se manifesteront.

Notez que vous devrez peut-être obtenir l'adhésion de leur manager. Mais puisque vous avez déjà le feu vert de l'exécutif (comme notre scénario initial l'a établi), il est peu probable que vous soyez repoussé si votre demande est raisonnable.
2. Découvrez ce qui existe déjà
En tant qu'extension de # 1, assurez-vous de déterminer ce qui pourrait déjà être disponible, que ce soit sous forme «finale» ou un diamant brut. Les équipes internes créent du contenu tout le temps et une grande partie n'est jamais vue par le public. Certains d'entre eux devraient.
Je parie un dollar qu'ils seraient ravis de le faire publier, en particulier s'il correspond à leurs objectifs commerciaux.
3. Créer des incitations et des récompenses pour les contributeurs
Faire quelque chose une fois est facile, relativement parlant. Le faire systématiquement ne l'est pas. Même si la haute direction donne son feu vert à l'engagement régulier des ressources qu'exige la création de contenu, et même si plusieurs employés lèvent la main avec enthousiasme pour bloguer ou tweeter ou animer des webinaires, le moment viendra où la nouveauté s'estompera. Et lorsque cela se produit, vos ressources « engagées » cesseront de livrer la marchandise à temps… ou pas du tout.
En raison de cette réalité, il est essentiel de récompenser les contributeurs et (espérons-le) de les motiver à continuer. Les méthodes pour ce faire seront basées sur des éléments tels que la culture et la taille de l'entreprise (même la géographie - une récompense en Islande peut être très différente de celle en Arizona). Néanmoins, voici quelques conseils qui peuvent grandement contribuer à maintenir le fonctionnement du moteur de contenu :
- Demandez des idées et des commentaires. Sollicitez régulièrement vos contributeurs pour qu'ils soient les yeux et les oreilles de l'entreprise pour des idées de contenu. Ce faisant, vous leur donnez les moyens de faire partie du processus, ce qui évoque souvent un sentiment de responsabilité et de fierté.
- Interviewez votre PME. Tout le monde n'est pas écrivain. Cependant, votre PME peut être une source précieuse de contenu via un format de questions-réponses que vous produisez sous forme de billet de blog ou de vidéo.
- Étendez la visibilité du contenu des contributeurs internes. Dans la mesure du possible et applicable, créez des hyperliens vers les pages Web et les articles de blog vers le contenu produit par vos contributeurs. Cela est non seulement efficace pour garder un œil sur votre site Web, mais cela donne également plus de visibilité au contenu des contributeurs, ce qui est bon pour tout le monde.
- Reconnaissez publiquement vos contributeurs. Que ce soit via des newsletters internes ou lors de réunions, mettez un point d'honneur à dire « merci » et à reconnaître les contributions.
- Développer des concours d'idées de contenu. Offrez des prix assez sympas et les vannes du brainstorming s'ouvriront en grand.
- Partagez les données. Le partage d'analyses avec vos contributeurs (par exemple, les vues, les clics et les prospects générés par leur contenu) démontre de manière empirique l'impact qu'ils ont sur l'entreprise et justifie leur contribution continue au processus.
Tirer parti des ressources internes pour stimuler le succès du marketing de contenu est une solution viable lorsque les budgets sont serrés et que les spécialistes du marketing (et les écrivains) sont en nombre limité. Avec la bonne prévoyance et les bonnes incitations, l'internalisation peut fournir un pipeline durable de contenu qui offre de la valeur aux clients potentiels et aux sources de revenus.
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