Архитектура бренда и профессиональные услуги

Архитектура бренда может быть самой неправильно понимаемой концепцией в брендинге.

Как бизнес-профессионал, вы, вероятно, знакомы с термином «бренд». Вы также можете быть знакомы с выражением бренда через свою «идентичность бренда». Но мы обнаружили, что многие лидеры профессиональных услуг гораздо меньше знакомы с «архитектурой бренда» и всем, что она подразумевает.

Если архитектура бренда является слепым пятном в вашей фирме, это может стоить вам больших затрат времени. В этом посте я расскажу об основах, чтобы вы были готовы ориентироваться в этих сложных водах и принимать лучшие решения для своей фирмы.

Определение архитектуры бренда

Архитектура бренда — это, по сути, план. Это относится к структуре брендов внутри организации. Думайте об этом как об иерархии, способе рассмотрения отношений между брендами и суббрендами. Архитектура бренда обеспечивает структурную ясность и помогает как сотрудникам, так и клиентам лучше понять наиболее важные компоненты вашего бренда и то, как они взаимосвязаны.

Компании обычно имеют основной бренд для всей организации. Они также могут иметь связанные суббренды или один или несколько независимых брендов. То, как эти различные сущности сочетаются друг с другом и позиционируются на рынке, является сущностью архитектуры бренда.

Архитектура бренда — это управление изменениями. Он имеет как внутренние, так и внешние последствия. Извне это может помочь людям понять многомерную организацию и дифференцировать ключевые услуги фирмы. Внутри архитектура бренда имеет ценность как инструмент бизнес-стратегии. Например, архитектура бренда обычно возникает в контексте перехода, например:

• Запуск новой линейки продуктов или услуг
• Слияние или приобретение
• Ребрендинг или репозиционирование фирмы
• Подготовка к событию ликвидности

Архитектура бренда является важным фактором создания ценности в таких распространенных ситуациях, поэтому она заслуживает стратегического внимания. В этом посте я рассмотрю основные подходы к архитектуре бренда и преимущества каждого из них, а также основные соображения по выбору стратегии архитектуры бренда, подходящей для вашей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

Архитектура бренда и ваша стратегия роста

Истинная роль архитектуры бренда поначалу может быть неочевидна для многих команд по управлению профессиональными услугами. Это потому, что это влияет на очень многие области вашей стратегии роста.

Например, архитектура бренда влияет на стратегию органического роста фирмы и ее прибыльность. Конечно, способность вашей фирмы расти и ее прибыльность влияют на стоимость вашей фирмы.

Есть и другие стратегические соображения. Например, ваши решения могут повлиять на вашу способность использовать новое приобретение или продать дочернюю компанию. Они оказывают глубокое влияние на успех вашей стратегии слияний и поглощений.

Прежде чем мы перейдем к трем основным вариантам архитектуры бренда, давайте подробнее рассмотрим некоторые ключевые термины и концепции архитектуры бренда:

1. Фирменный бренд

Это общий бренд компании, также называемый зонтичным брендом, родительским брендом или корпоративным брендом. Он может быть доминирующим и ассоциироваться со всеми направлениями деятельности и услугами фирмы. В некоторых случаях он также может быть рецессивным, что позволяет доминировать брендам отдельных услуг.

Фирменный бренд обычно ассоциируется с моделью «фирменного дома», обсуждаемой ниже. Однако в своей крайней форме он соответствует модели «дома брендов».

2. Суббренд

Они часто включают название фирмы как часть названия каждого суббренда, например Apple TV и Apple Watch. В отличие от родительского бренда, суббренды также известны как дочерние бренды или поддерживающие бренды. Они могут быть тесно или слабо связаны с родительским брендом. В качестве яркого примера в сфере профессиональных услуг взгляните на Accenture и на то, как они создали суббренды на основе ключевых практик.

3. Торговая марка продукта

Товарные бренды имеют свою собственную отчетливую, уникальную идентичность с рецессивным основным брендом, действующим как холдинговая компания. Торговые марки продуктов также называют автономными или независимыми торговыми марками. Вспомните Procter & Gamble и ее продукт Tide.

Другой пример — недавно реорганизованная корпоративная структура Google. Материнский бренд теперь известен как Alphabet, который, по сути, является корпоративной холдинговой компанией, тихо работающей в фоновом режиме, практически неузнаваемой потребителями. Посмотрите на это с другой стороны — в ближайшее время вы не услышите ни о ком «Alphabeting».

Товарные бренды хорошо работают в ситуациях, когда фирма работает на различных рынках и имеет децентрализованные функции маркетинга и развития бизнеса. Эта стратегия бренда не очень широко используется в мире профессиональных услуг, но она может быть применима, когда есть побочная технология или услуга, предназначенная для совсем другого рынка.

4. Без торговой марки

Хотя необычно слышать об услугах без торговой марки при обсуждении архитектуры бренда, для профессиональных услуг это норма. На самом деле, большинство сервисных фирм не маркируют отдельные области практики.

Однако есть ли в этом смысл только потому, что небрендированные услуги распространены? В конце концов, брендинг услуги или области практики может подчеркнуть вашу специализацию и повысить доверие к вашей фирме. Это особенно ценно, если вы предлагаете одну и ту же услугу двум разным отраслям, например здравоохранению и гостиничному бизнесу. Индивидуальный брендинг ваших услуг может сделать их более отличительными и потенциально повысить ценность.

3 варианта архитектуры бренда

Теперь, когда мы описали основные концепции, давайте рассмотрим три основных варианта архитектуры бренда:

Фирменный дом

Архитектура фирменного дома включает в себя краеугольный камень фирменного бренда, такого как Apple и FedEx, от которого все услуги возникают как расширения — Apple TV и Apple Watch, FedEx Ground и FedEx Express и так далее.

Архитектура фирменного дома идеально подходит для бизнес-стратегий, ориентированных на такие вещи, как передача капитала бренда, эффективность расходов и скорость внедрения инноваций.

Дом брендов

В модели дома торговых марок отдельные продукты или компании могут сосредоточиться на том, что каждая из них делает лучше всего, не ограничивая траекторию роста бизнеса более широкой группы. Классический пример — Procter&Gamble. Все известные потребительские бренды P&G, такие как Gillette, Pampers и Tide, работают на совершенно разных рынках. В этом случае преобладают отдельные бренды продуктов, и нет никаких преимуществ в поддержании фирменного бренда на различных рынках.

Гибкость является основной причиной, по которой может быть принята модель «дома брендов» — она хорошо подходит для поддержания капитала приобретения или оптимизации межкатегориального потенциала.

Смешанный дом

Стратегия смешанного дома обеспечивает гибкость использования корпоративного бренда в качестве рыночного бренда, но она также может включать в себя различные товарные бренды. Что касается Alphabet, то Google, недавно переведенный из родительского бренда в суббренд, продолжит работать в той сфере, в которой он разбирается лучше всего: сосредоточиться исключительно на поиске и рекламе. YouTube может сосредоточиться на видеоконтенте, в то время как более мелкие предприятия, такие как бытовая техника Nest Labs, Verily Life Sciences, доставка дронами Wing и венчурный бизнес GV, будут работать как отдельные компании в своих собственных специализированных областях.

Где-то посередине находятся концепции поддерживаемых брендов, которые склоняются к модели дома брендов, и суббрендов, которые склоняются к конце спектра брендовых домов.

Модель дома брендов требует значительных инвестиций в выделенные ресурсы, потому что каждый бренд работает как отдельная компания, генерируя четкие сообщения, элементы бренда (такие как логотипы и другие инструменты идентификации бренда) и продвижение. Инвестиции в хорошо заметные, уникальные бренды, которые хороши сами по себе (снова рассмотрим портфолио продуктов Procter & Gamble), того стоят.

Согласно нашему исследованию, стратегия фирменного дома лучше подходит для большинства фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Очень успешные компании, предоставляющие услуги, имеют безупречную репутацию и значительную известность на своих рынках. Для достижения обеих этих целей требуется сильный бренд, который проще и дешевле создать, если вы сосредоточены на продвижении только одного бренда.

Разработка архитектуры вашего бренда

Теперь, когда вы получили некоторое представление о стратегиях и архитектуре бренда, пришло время приступить к рассмотрению архитектуры вашего бренда.

Необходимо учитывать ряд ключевых факторов:

1. Бизнес-стратегия

Какова общая бизнес-стратегия, которой вы придерживаетесь? Планируете ли вы приобрести несколько фирм и объединить их под единым брендом? Или, возможно, ваша стратегия заключается в приобретении специализированных фирм, сохраняющих свои уникальные, хорошо известные нишевые бренды. Эти две стратегии выиграют от очень разных архитектур брендов.

2. Перекрытие аудитории

Еще одним важным фактором является аудитория вашего бренда. С одной стороны, разные аудитории могут извлечь выгоду из разных брендов. Допустим, ваша фирма обычно ориентируется на высшее руководство. Вы решаете внедрить новую практику, предназначенную для ИТ-отдела. Создание нового бренда для этой цели может показаться интуитивным. В конце концов, преимущества продукта и услуги различны.

Но подождите минутку. Предположим, что общее позиционирование ваших предложений такое же: превосходное качество по премиальной цене. Запуск несвязанных брендов может внести путаницу и замедлить направление внутренних клиентов, не говоря уже о значительных затратах. Возможно, вам лучше создать единый бренд на основе общей характеристики. Таким образом, разным аудиториям автоматически не требуются независимые бренды.

3. Позиционирование бренда

Приведенный выше пример иллюстрирует важный момент: позиционирование различных брендов может определять стратегию архитектуры бренда. Чтобы модель фирменного дома работала, различные суббренды должны иметь общее позиционирование. Каждый суббренд Virgin, например, означает одно и то же: модно, доступно и немного дерзко — будь то музыка, авиаперелеты или газировка.

4. Разрешение бренда

Различные бренды профессиональных услуг ассоциируются в сознании клиентов с разными видами услуг. Эта ассоциация создает ожидания относительно того, какие виды услуг вы можете найти в фирме. Эту концепцию часто называют разрешением бренда. Разрешает ли ваш бренд предлагать такие услуги? Соответствует ли это ожиданиям клиента?

Возьмем в качестве примера бухгалтерскую фирму. Их бренд может легко дать им разрешение предлагать рекомендации по стратегии или даже услугу по установке корпоративного программного обеспечения для бухгалтерского учета. С другой стороны, фирма CPA, которая предлагает, скажем, услуги графического дизайна, выглядела бы нехарактерной и нарушала бы разрешение бренда.

5. Создание бренда

Создание бренда с нуля, иногда называемое развитием бренда, — это большая задача. Зачастую это требует больших затрат времени и денег. Но поскольку ваш бренд является самым ценным активом вашей фирмы, создание сильного бренда является вашей самой важной задачей.

Гораздо быстрее и дешевле продвигать суббренд уже известной фирмы, чем создавать его с нуля. Почему разработка бренда дороже? Потому что вам нужно создать всю маркетинговую инфраструктуру, от имени и личности до веб-сайта и маркетинговых материалов. И это только начало. Далее, вы должны увеличить его видимость и воспринимаемый опыт.

Очевидно, что есть преимущества в том, чтобы избежать или, по крайней мере, свести к минимуму эти расходы. Суббренд может получить немедленную выгоду нового бренда от его связи с основным брендом благодаря так называемому «эффекту ореола». Эффект ореола позволяет бренду с сильной и положительной узнаваемостью придать значительный авторитет новому фирменному продукту или услуге.

Так что же это означает для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги? Во многих случаях быстрее и проще создать репутацию и доверие ко всей фирме, развивая и продвигая возможности всего одного или двух партнеров или сотрудников. Например, у клиента, у которого сложилось благоприятное впечатление только об одном партнере, скорее всего сложится хорошее впечатление обо всей фирме на основе его или ее взаимодействия с этим одним человеком. Эта единственная точка соприкосновения помогает укрепить бренд всей фирмы.

Как исследование бренда влияет на архитектуру бренда и многое другое

При разработке архитектуры вашего бренда необходимо принять множество важных решений. Вы поймете, что на многие из этих решений сильное влияние оказывают переменные, которые плохо известны или легко измеряются. Например, как вы оцениваете узнаваемость бренда среди определенной аудитории? Или как узнать, есть ли у вашего бренда «разрешение» предлагать определенную услугу?

Ответ — исследование бренда. Исследования показывают, что фирмы, которые проводят исследования брендов, растут быстрее и в среднем более прибыльны, чем фирмы, которые этого не делают. Исследование бренда может дать вам четкие ответы на вопросы, о которых вы догадывались раньше — скажем, отличительные особенности, которые наиболее важны для ваших клиентов, или услуги, которые они больше всего хотели бы видеть в вашем предложении. Короче говоря, исследование бренда может дать информацию о том, какие услуги предлагать и как их предлагать. Лучшее понимание позиционирования вашего бренда поможет вам разработать правильную архитектуру бренда.

Но подождите, это еще не все. Исследование бренда может улучшить стратегию выхода на рынок для всех ваших брендов. Продуманная, тщательно проработанная стратегия выхода на рынок поможет вам лучше установить контакт с потенциальными клиентами, предложить привлекательное ценностное предложение, четко выделить вашу фирму среди конкурентов и выполнить все, что вы обещали.

К настоящему моменту у вас должно быть довольно хорошее представление о том, почему важна эффективная архитектура бренда. Преимущества, которые он может предоставить, напрямую влияют на конечный результат. И это может даже быть разницей между успехом и неудачей.