أسرار سلوك المستهلك يحتاج المسوقون بين الشركات إلى معرفتها

هل سبق لك أن لاحظت أنه عندما يتعلق الأمر بسلوك المستهلك ، فإن معظم المحادثة تدور حول سلوكيات B2C بدلاً من سلوكيات B2B؟

لماذا هذا؟ بعد كل شيء ، أليس رجال الأعمال مستهلكين أيضًا؟ كما يقول Lon Safko ، مؤلف الكتاب المقدس لوسائل التواصل الاجتماعي ، "ثاني B في B2B هو في الواقع C." يسلط تعليق Lon الضوء على نقطة مهمة - أي لمجرد أنك تبيع لجمهور B2B لا يعني أنهم ليسوا مستهلكين . في الواقع ، هم مستهلكون ، وعلى هذا النحو ، فهم يتصرفون ببعض الطرق التي يمكن التنبؤ بها.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعنا نلقي نظرة على بعض أسرار سلوك المستهلك B2B التي يمكنك استخدامها لتحسين حملتك التسويقية المقبلة B2B.

السر رقم 1: يشتري مستهلكو B2B لأسباب عاطفية ، ثم يبررون الشراء باستخدام المنطق

يعتقد معظمنا أن بيع B2B يعود إلى منطق محض ، ولكن الحقيقة هي أن العاطفة لها علاقة كبيرة بالقرار.

لا أحد منا يريد الاعتراف بهذا ، لكن هذا صحيح - عندما نشتري منتج B2B ، فإن بعض قراراتنا تنبع من أشياء عاطفية مثل تصميم موقع الويب أو التغليف أو حتى مدى إعجابنا بمندوب المبيعات الذي نعمل به مع.

تخيل أنك تبحث عن آلات تصوير من علامتين تجاريتين مختلفتين. إذا كانت كلتا العلامتين التجاريتين متشابهتين للغاية ، فإن الكثير من قرارك سينتج عن أشياء عاطفية - حتى إلى حد اتخاذ قرارك بناءً على ما إذا كنت تجد مندوب المبيعات جذابًا أم لا.

بالطبع ، عندما يأتي رئيسنا ويسأل لماذا اخترنا Copier Brand # 1 على Copier Brand # 2 ، لا نقول أبدًا ، "لأنني أحب مندوب المبيعات." بدلاً من ذلك ، نشير إلى جميع الأسباب المنطقية لاختيار علامة تجارية على الأخرى. يمكنك استخدام هذا السر للمساعدة في التأثير على عملية البيع الخاصة بك. في بعض الأحيان ، تدور المشاعر حول لون شعارك ، أو تصميم موقع الويب الخاص بك ، أو ، كما ذكرنا ، جاذبية فريق المبيعات لديك. في النهاية ، كل هذا يضيف إلى عملية البيع ، وهذا هو السبب في أن العاطفة هي أداة قوية لـ B2B وكذلك العلامات التجارية B2C.

السر رقم 2: هناك ستة لاعبين رئيسيين في عملية البيع بين الشركات

إحدى الميزات التي يتمتع بها مسوقو B2C على المسوقين B2B هي أنه في بيع B2C ، فأنت تتعامل عادةً مع عميل واحد فقط. (على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع الأسبرين ، فما عليك سوى بيع منتجك للأشخاص الذين يعانون من الصداع). ولكن في البيع بين الشركات ، هناك ست فئات مختلفة من الأشخاص الذين يمكنهم التأثير على البيع.

من هؤلاء؟ هنا يذهب:

1. البادئون : هؤلاء هم الأشخاص الذين يطلبون شيئًا يجب شراؤه. بمعنى آخر ، يبدأون دورة الشراء.
2. المستخدمون : هؤلاء هم الأشخاص الذين سيستخدمون المنتج أو الخدمة. في بعض الأحيان يكونون البادئين ، ولكن في الشركات الأكبر ، يكون البادئ والمستخدم عادة شخصين مختلفين.
3. المؤثرون : هؤلاء هم الأشخاص الذين يؤثرون على قرار الشراء. غالبًا ما تكون مختلفة عن البادئين والمستخدمين.
4. أصحاب القرار : الأشخاص الذين يقررون متطلبات المنتج أو الموردين الذين قد يفيون بالطلب.
5. المشترون : الأشخاص الذين لديهم السلطة الرسمية لاختيار المورد.
6. حراس البوابة : الأشخاص الذين لديهم القدرة على منع البائعين أو المعلومات من الوصول إلى أعضاء مركز الشراء.

يمكن لأي شخص من هؤلاء الأشخاص أن يكون "بطلًا" - ذلك الشخص الذي يؤمن بمنتجك أو خدمتك ويكون صوتيًا ومقنعًا بشأن ذلك.

عند تطوير حملة B2B لتوليد العملاء المحتملين ، ضع كل هذه الفئات في الاعتبار. لن ترى كل واحد منهم في كل عملية مبيعات B2B ، ولكن إذا احتفظت بهم على شاشة الرادار ، فستكون مستعدًا لهم عندما ينزلون عن رمح.

السر رقم 3: هناك أربعة محفزات للقيادة لمعظم عملاء B2B

كما هو مذكور أعلاه ، يمكن أن يكون لديك ما يصل إلى ست فئات مختلفة من المؤثرين الرئيسيين في عملية مبيعات B2B ، ولكن جميع الفئات الستة مدفوعة بواحد من أربعة محفزات مختلفة.

ما هي المحفزات الاربعة؟ لنلقي نظرة:

• السعر : يتم تحفيز بعض عملاء B2B فقط من خلال السعر. هؤلاء عملاء يصعب التعامل معهم لأنه بغض النظر عن مقدار القيمة التي تضيفها إلى الطاولة ، سيبحثون دائمًا عن شخص يقوم بذلك بشكل أرخص. تعامل بحذر مع العملاء الذين يحركهم السعر ؛ يمكن أن يصبحوا ذلك العميل الكابوس الذي يتطلب الكثير من الإمساك باليد ولكنه لا يرضي أبدًا. إنهم يمتصون مواردك ويثيرون غضب موظفيك.
• التوجه نحو الحلول: لا يزال هؤلاء العملاء مدفوعين بالسعر ، لكنهم سيستجيبون للحجج المتعلقة بتكلفة إجمالية أقل أو توريد أو خدمة أكثر موثوقية.
• المعيار الذهبي: يرغب هؤلاء العملاء في الحصول على أفضل أداء من حيث جودة المنتج والمساعدة والتسليم الموثوق به وما إلى ذلك. وهم عادة على استعداد لدفع ثمنها.
• القيمة الإستراتيجية : يريد هؤلاء العملاء علاقة مورد قوية ودائمة إلى حد ما مع شركتك. بل إنهم أفضل من عملاء المعيار الذهبي لأنهم مخلصون بشكل لا يصدق ، مما يجعل التعامل معهم نعمة. بالإضافة إلى أنها تكلفك أقل في النفقات العامة ، لذا فهي أكثر ربحية ، وتميل إلى أن تصبح دعاة ، والتي يمكنك الاستفادة منها لجهودك التسويقية.

خطوات العمل من أجلك.

لا فائدة من دراسة هذه المفاهيم إلا إذا استخدمتها لمنتجك أو خدمتك. مع وضع ذلك في الاعتبار ، إليك بعض خطوات العمل التي يمكنك اتخاذها للاستفادة من هذه النتائج.

1. احتضان قوة العاطفة: كشركة B2B ، قد تضع تركيزًا أقل على الجاذبية العاطفية لمنتجك أو خدمتك من شركة B2C النموذجية. هذا خطأ. بدلاً من ذلك ، افهم أن العاطفة هي حافز قوي للعديد من الأشخاص الذين يتخذون قرار شراء B2B.

2. كن على دراية بـ FUD: يشير FUD إلى الخوف وعدم اليقين والشك ، والتي قد يواجهها العديد من المشترين قبل شراء منتجك أو خدمتك. حاول أن تتعامل مع ما إذا كان العميل المحتمل يعاني من FUD أم لا. إذا كانوا كذلك ، فقدم الكثير من الذخيرة (والطمأنينة) حول سبب عدم حاجتهم لتجربة FUD مع منتجك أو خدمتك.

3. فهم اللاعبين الأساسيين الستة في عملية مبيعات B2B : البيع B2B أكثر تعقيدًا من بيع B2C نظرًا لوجود المزيد من اللاعبين في هذه العملية. قد لا تراهم جميعًا في كل عملية بيع ، لكن يجب أن تدرك أنهم موجودون هناك حتى تتمكن من تكييف عمليات البيع الخاصة بك بناءً على من تتحدث إليه. ابحث عن بطلك ، وادعم هذا الشخص أثناء عمله بشكل جانبي للمساعدة في إجراء عملية البيع.

4. حدد الدافع الدافع لعملائك المحتملين : هل هم مدفوعون بالسعر؟ أم علاقة إستراتيجية طويلة الأمد؟ أو في مكان ما بينهما؟ عندما تحدد دافعهم الرئيسي ، ستكون قادرًا بشكل أفضل على مطابقة ما تبيعه مع ما يشترونه بالفعل.

نود أن نقول "الناس يشترون من الناس". من الصحيح تمامًا أن الناس يبيعون - ليس للشركات ، ولكن للناس. لهذا السبب يمكنك استخدام أسرار سلوك المستهلك B2C لتحسين تأثير حملة الجيل القادم من العملاء المحتملين. حظ سعيد!

جيمي تيرنر مؤلف معترف به دوليًا ومساهم في CNN والرئيس التنفيذي لـ 60 Second Communications . يمكنك مشاهدة Jamie مباشرة في Mobile X Festival في أتلانتا في مايو 2016.