Secretos del comportamiento del consumidor que los especialistas en marketing B2B deben saber

¿Alguna vez ha notado que cuando se trata del comportamiento del consumidor, la mayor parte de la conversación gira en torno a los comportamientos B2C en lugar de los comportamientos B2B?

¿Porqué es eso? Después de todo, ¿no son también consumidores los empresarios? Como dice Lon Safko, autor de The Social Media Bible : “La segunda B en B2B es en realidad una C”. El comentario de Lon destaca un punto importante: el hecho de que esté vendiendo a una audiencia B2B no significa que no sean consumidores . De hecho, son consumidores y, como tales, se comportan de forma predecible.

Con eso en mente, echemos un vistazo a algunos secretos de comportamiento del consumidor B2B que puede usar para mejorar su próxima campaña de marketing B2B.

Secreto n.º 1: los consumidores B2B compran por razones emocionales y luego racionalizan su compra con lógica

La mayoría creemos que una venta B2B se reduce a pura lógica, pero la verdad es que la emoción tiene mucho que ver con la decisión.

Ninguno de nosotros quiere admitir esto, pero es cierto: cuando compramos un producto B2B, algunas de nuestras decisiones se reducen a aspectos emocionales como el diseño del sitio web, el empaque o incluso cuánto nos gusta el vendedor que estamos trabajando. con.

Imagina que estás investigando fotocopiadoras de dos marcas diferentes. Si las marcas son muy similares, gran parte de su decisión se reducirá a aspectos emocionales, incluso hasta el punto de tomar su decisión en función de si encuentra atractivo al vendedor.

Por supuesto, cuando nuestro jefe entra y pregunta por qué elegimos la marca copiadora n.° 1 en lugar de la marca copiadora n.° 2, nunca decimos: “Porque me gustó el vendedor”. En cambio, señalamos todas las razones lógicas por las que elegimos una marca sobre la otra. Puede usar este secreto para ayudar a influir en su proceso de ventas. A veces, la emoción girará en torno al color de su logotipo, el diseño de su sitio web o, como se mencionó, el atractivo de su fuerza de ventas. Al final, todo se suma a una venta, por lo que la emoción es una herramienta tan poderosa para las marcas B2B y B2C.

Secreto n.º 2: hay seis jugadores clave en el proceso de venta B2B

Una ventaja que tienen los especialistas en marketing B2C sobre los especialistas en marketing B2B es que, en la venta B2C, normalmente solo trata con un cliente. (Por ejemplo, si está vendiendo aspirinas, solo tiene que vender su producto a personas que tienen dolores de cabeza). Pero en la venta B2B, hay seis categorías diferentes de personas que pueden influir en la venta.

¿Quiénes son? Aquí va:

1. Iniciadores : Son las personas que hacen la solicitud de algo que se tiene que comprar. En otras palabras, inician el ciclo de compra.
2. Usuarios : Son las personas que utilizarán el producto o servicio. A veces son el iniciador, pero en las empresas más grandes, el iniciador y el usuario suelen ser dos personas diferentes.
3. Influencers : Son personas que influyen en la decisión de compra. A menudo son diferentes de los iniciadores y los usuarios.
4. Decisores : Las personas que deciden sobre los requisitos del producto o sobre los proveedores que pueden cumplir con el pedido.
5. Compradores : Personas que tienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor.
6. Gatekeepers : personas que tienen el poder de evitar que los vendedores o la información lleguen a los miembros del centro de compras.

Cualquiera de estas personas podría ser un "campeón": esa persona que cree en su producto o servicio y es abierta y persuasiva al respecto.

Al desarrollar su campaña de generación de prospectos B2B, tenga en cuenta todas estas categorías. No los verá a todos en todos los procesos de ventas B2B, pero si los mantiene en su pantalla de radar, estará preparado para ellos cuando se presenten.

Secreto n.º 3: Hay cuatro motivadores impulsores para la mayoría de los clientes B2B

Como se mencionó anteriormente, puede tener hasta seis categorías diferentes de personas influyentes clave en el proceso de ventas B2B, pero las seis están impulsadas por uno de cuatro motivadores diferentes.

¿Cuáles son los cuatro motivadores? Vamos a ver:

• Precio : algunos clientes B2B están motivados únicamente por el precio. Estos son clientes difíciles de tratar porque no importa cuánto valor aportes a la mesa, siempre estarán buscando a alguien que lo haga más barato. Tenga cuidado con los clientes impulsados ​​por los precios; pueden convertirse en ese cliente de pesadilla que requiere mucho apoyo pero nunca está satisfecho. Absorben sus recursos e irritan a su personal.
• Orientado a soluciones: estos clientes todavía están motivados por el precio, pero responderán a argumentos sobre un costo total más bajo o un suministro o servicio más confiable.
• Gold-Standard: estos clientes desean el mejor rendimiento en términos de calidad del producto, asistencia, entrega confiable, etc. Y por lo general están dispuestos a pagar por ello.
• Valor estratégico : estos clientes quieren una relación de proveedor sólida bastante permanente con su empresa. Son incluso mejores que los clientes Gold-Standard porque son increíblemente leales, lo que hace que hacer negocios con ellos sea una bendición. Además, le cuestan menos gastos generales, por lo que son más rentables y tienden a convertirse en defensores, lo que puede aprovechar para sus esfuerzos de marketing.

Pasos de acción para usted.

No tiene sentido estudiar estos conceptos a menos que los utilice para su producto o servicio. Con eso en mente, aquí hay algunos pasos de acción que puede tomar para aprovechar estos hallazgos.

1. Adopte el poder de la emoción: como empresa B2B, es posible que ponga menos énfasis en el atractivo emocional de su producto o servicio que la típica empresa B2C. Eso es un error. En cambio, comprenda que la emoción es un poderoso motivador para muchas personas que toman una decisión de compra B2B.

2. Sea consciente de FUD: FUD significa Miedo, Incertidumbre y Duda, que muchos de sus compradores pueden experimentar antes de comprar su producto o servicio. Trate de controlar si su prospecto está experimentando FUD o no. Si es así, proporcione mucha munición (y tranquilidad) sobre por qué no necesitan experimentar FUD con su producto o servicio.

3. Comprenda los 6 jugadores clave en el proceso de ventas B2B : la venta B2B es más compleja que la venta B2C porque hay más jugadores en el proceso. Es posible que no los vea todos en cada proceso de ventas, pero debe tener en cuenta que están disponibles para que pueda adaptar sus ventas en función de con quién esté hablando. Encuentre a su campeón y apoye a esa persona mientras trabaja lateralmente para ayudar a concretar la venta.

4. Identifique el motivador principal de su cliente potencial : ¿Están motivados por el precio? ¿O por una relación estratégica a largo plazo? ¿O en algún punto intermedio? Cuando identifica su motivador clave, puede hacer coincidir mejor lo que está vendiendo con lo que realmente están comprando.

Nos gusta decir “la gente le compra a la gente”. Es igualmente cierto que las personas venden, no a las empresas, sino a las personas. Es por eso que puede utilizar los secretos de comportamiento del consumidor B2C para mejorar el impacto de su próxima campaña de generación de prospectos. ¡Buena suerte!

Jamie Turner es un autor reconocido internacionalmente, colaborador de CNN y director ejecutivo de 60 Second Communications . Puedes ver a Jamie en vivo en el Mobile X Festival en Atlanta en mayo de 2016.