Geheimnisse des Verbraucherverhaltens, die B2B-Vermarkter kennen müssen

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass sich die meisten Gespräche in Bezug auf das Verbraucherverhalten eher um das B2C-Verhalten als um das B2B-Verhalten drehen?

Warum das? Sind Geschäftsleute nicht auch Verbraucher? Wie Lon Safko, Autor von The Social Media Bible , sagt: „Das zweite B im B2B ist eigentlich ein C.“ Lons Kommentar hebt einen wichtigen Punkt hervor – das heißt, nur weil Sie an ein B2B-Publikum verkaufen, heißt das nicht, dass es keine Verbraucher sind . Tatsächlich sind sie Verbraucher und verhalten sich als solche auf vorhersehbare Weise.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einen Blick auf einige Geheimnisse des B2B-Verbraucherverhaltens werfen, mit denen Sie Ihre nächste B2B-Marketingkampagne verbessern können.

Geheimnis Nr. 1: B2B-Verbraucher kaufen aus emotionalen Gründen und rationalisieren dann ihren Kauf mit Logik

Die meisten von uns glauben, dass ein B2B-Verkauf auf reiner Logik beruht, aber die Wahrheit ist, dass Emotionen viel mit der Entscheidung zu tun haben.

Keiner von uns möchte das zugeben, aber es ist wahr – wenn wir ein B2B-Produkt kaufen, hängen einige unserer Entscheidungen von emotionalen Dingen ab, wie dem Website-Design, der Verpackung oder sogar davon, wie sehr wir den Verkäufer mögen, für den wir arbeiten mit.

Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach Kopierern von zwei verschiedenen Marken. Wenn die Marken beide sehr ähnlich sind, wird ein Großteil Ihrer Entscheidung auf emotionale Dinge zurückzuführen sein – bis hin zu dem Punkt, an dem Sie Ihre Entscheidung danach fällen, ob Sie den Verkäufer attraktiv finden.

Wenn unser Chef hereinkommt und fragt, warum wir die Kopierermarke Nr. 1 der Kopierermarke Nr. 2 vorgezogen haben, sagen wir natürlich nie: „Weil ich den Verkäufer mochte.“ Stattdessen weisen wir auf alle logischen Gründe hin, warum wir eine Marke der anderen vorgezogen haben. Sie können dieses Geheimnis nutzen, um Ihren Verkaufsprozess zu beeinflussen. Manchmal dreht sich die Emotion um die Farbe Ihres Logos, das Design Ihrer Website oder, wie bereits erwähnt, um die Attraktivität Ihres Verkaufspersonals. Am Ende summiert sich alles zu einem Verkauf, weshalb Emotion ein so starkes Werkzeug für B2B- und B2C-Marken ist.

Geheimnis Nr. 2: Es gibt sechs Hauptakteure im B2B-Verkaufsprozess

Ein Vorteil, den B2C-Vermarkter gegenüber B2B-Vermarktern haben, ist, dass Sie im B2C-Verkauf normalerweise nur mit einem Kunden zu tun haben. (Wenn Sie beispielsweise Aspirin verkaufen, müssen Sie Ihr Produkt nur an Personen verkaufen, die Kopfschmerzen haben.) Aber im B2B-Verkauf gibt es sechs verschiedene Kategorien von Personen, die den Verkauf beeinflussen können.

Wer sind Sie? Hier geht:

1. Initiatoren : Dies sind die Personen, die eine Anfrage für etwas stellen, das gekauft werden muss. Mit anderen Worten, sie leiten den Kaufzyklus ein.
2. Benutzer : Dies sind die Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung verwenden werden. Manchmal sind sie der Initiator, aber in größeren Unternehmen sind der Initiator und der Benutzer normalerweise zwei verschiedene Personen.
3. Influencer : Das sind Personen, die die Kaufentscheidung beeinflussen . Sie unterscheiden sich oft von den Initiatoren und den Benutzern.
4. Entscheider : Die Personen, die über Produktanforderungen oder Lieferanten entscheiden , die den Auftrag ausführen könnten.
5. Einkäufer : Personen, die die formelle Befugnis haben, den Lieferanten auszuwählen .
6. Gatekeeper : Personen, die die Macht haben, Verkäufer oder Informationen daran zu hindern , Mitglieder des Buying Centers zu erreichen.

Jede dieser Personen könnte ein „Champion“ sein – die Person, die an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung glaubt und sich lautstark und überzeugend dafür einsetzt.

Berücksichtigen Sie bei der Entwicklung Ihrer B2B-Kampagne zur Lead-Generierung all diese Kategorien. Sie werden nicht jeden von ihnen in jedem B2B-Verkaufsprozess sehen, aber wenn Sie sie auf Ihrem Radarschirm behalten, sind Sie auf sie vorbereitet, wenn sie den Hecht herunterkommen.

Geheimnis Nr. 3: Für die meisten B2B-Kunden gibt es vier treibende Motivatoren

Wie oben erwähnt, können Sie im B2B-Verkaufsprozess bis zu sechs verschiedene Kategorien von Schlüsselbeeinflussern haben, aber alle sechs werden von einem von vier verschiedenen Motivatoren angetrieben .

Was sind die vier Motivatoren? Lass uns einen Blick darauf werfen:

• Preis : Einige B2B-Kunden sind rein preismotiviert. Das sind schwierige Kunden, denn egal, wie viel Wert Sie auf den Tisch bringen, sie werden immer nach jemandem suchen, der es billiger macht. Gehen Sie vorsichtig mit preisorientierten Kunden um; sie können zu jenen Alptraumkunden werden, die viel Händchen halten müssen, aber nie zufrieden sind. Sie saugen Ihre Ressourcen auf und irritieren Ihre Mitarbeiter.
• Lösungsorientiert: Diese Kunden sind immer noch preismotiviert, werden aber auf Argumente über niedrigere Gesamtkosten oder zuverlässigere Lieferungen oder Dienstleistungen reagieren.
• Gold-Standard: Diese Kunden wollen die beste Leistung in Bezug auf Produktqualität, Unterstützung, zuverlässige Lieferung usw. Und sie sind in der Regel bereit, dafür zu bezahlen.
• Strategischer Wert : Diese Kunden wünschen sich eine ziemlich dauerhafte solide Lieferantenbeziehung mit Ihrem Unternehmen. Sie sind sogar noch besser als Gold-Standard-Kunden, weil sie unglaublich loyal sind, was es zu einem Segen macht, mit ihnen Geschäfte zu machen. Außerdem kosten sie Sie weniger Gemeinkosten, sind also rentabler und neigen dazu, zu Fürsprechern zu werden, die Sie für Ihre Marketingbemühungen nutzen können.

Aktionsschritte für Sie.

Es macht keinen Sinn, diese Konzepte zu studieren, es sei denn, Sie setzen sie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um diese Ergebnisse zu nutzen.

1. Nutzen Sie die Kraft der Emotionen: Als B2B-Unternehmen legen Sie möglicherweise weniger Wert auf die emotionale Anziehungskraft Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung als ein typisches B2C-Unternehmen. Das ist ein Fehler. Verstehen Sie stattdessen, dass Emotionen ein starker Motivator für viele Menschen sind, die eine B2B-Kaufentscheidung treffen.

2. Achten Sie auf FUD: FUD steht für Fear, Uncertainty and Doubt, die viele Ihrer Käufer möglicherweise vor dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erleben. Versuchen Sie herauszufinden, ob Ihr potenzieller Kunde an FUD leidet oder nicht. Wenn dies der Fall ist, geben Sie reichlich Munition (und Beruhigung), warum sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung keine FUD erleben müssen.

3. Verstehen Sie die 6 Hauptakteure im B2B-Verkaufsprozess : Der B2B-Verkauf ist komplexer als der B2C-Verkauf, da mehr Akteure am Prozess beteiligt sind. Möglicherweise sehen Sie nicht alle von ihnen in jedem Verkaufsprozess, aber Sie sollten sich bewusst sein, dass sie da draußen sind, damit Sie Ihren Verkauf an Ihre Gesprächspartner anpassen können. Finden Sie Ihren Champion und unterstützen Sie diese Person bei ihrer lateralen Arbeit, um den Verkauf zu unterstützen.

4. Identifizieren Sie den treibenden Motivator Ihres Interessenten : Sind sie durch den Preis motiviert? Oder durch eine langfristige, strategische Beziehung? Oder irgendwo dazwischen? Wenn Sie deren Hauptmotivator identifizieren, können Sie das, was Sie verkaufen, besser mit dem abgleichen, was sie tatsächlich kaufen.

Wir sagen gerne „Menschen kaufen von Menschen“. Genauso wahr ist, dass Menschen verkaufen – nicht an Unternehmen, sondern an Menschen. Aus diesem Grund können Sie die Geheimnisse des B2C-Verbraucherverhaltens nutzen, um die Wirkung Ihrer nächsten Kampagne zur Lead-Generierung zu verbessern. Viel Glück!

Jamie Turner ist ein international anerkannter Autor, CNN-Mitarbeiter und CEO von 60 Second Communications . Sie können Jamie im Mai 2016 beim Mobile X Festival in Atlanta live erleben.