Sekrety zachowań konsumentów, które marketerzy B2B powinni znać

Czy zauważyłeś, że jeśli chodzi o zachowania konsumentów, większość rozmów dotyczy zachowań B2C, a nie zachowań B2B?

Dlaczego? W końcu, czy ludzie biznesu nie są też konsumentami? Jak mówi Lon Safko, autor The Social Media Bible : „Drugie B w B2B to tak naprawdę C”. Komentarz Lona zwraca uwagę na ważną kwestię — to, że sprzedajesz odbiorcom B2B, nie oznacza, że ​​nie są oni konsumentami . W rzeczywistości są konsumentami i jako tacy zachowują się w przewidywalny sposób.

Mając to na uwadze, rzućmy okiem na niektóre sekrety zachowań konsumentów B2B, które możesz wykorzystać, aby ulepszyć kolejną kampanię marketingową B2B.

Sekret nr 1: Konsumenci B2B kupują z powodów emocjonalnych, a następnie racjonalizują swój zakup za pomocą logiki

Większość z nas uważa, że ​​sprzedaż B2B sprowadza się do czystej logiki, ale prawda jest taka, że ​​emocje mają wiele wspólnego z decyzją.

Nikt z nas nie chce się do tego przyznać, ale to prawda – kiedy kupujemy produkt B2B, niektóre z naszych decyzji sprowadzają się do kwestii emocjonalnych, takich jak projekt strony internetowej, opakowanie, a nawet to, jak bardzo lubimy sprzedawcę, z którym pracujemy z.

Wyobraź sobie, że szukasz kserokopiarek dwóch różnych marek. Jeśli obie marki są bardzo podobne, większość decyzji będzie zależeć od kwestii emocjonalnych – nawet do tego stopnia, że ​​podejmiesz decyzję na podstawie tego, czy sprzedawca jest dla ciebie atrakcyjny.

Oczywiście, kiedy nasz szef przychodzi i pyta, dlaczego wybraliśmy markę kopiarki nr 1 zamiast marki kopiarki nr 2, nigdy nie mówimy: „Ponieważ lubiłem sprzedawcę”. Zamiast tego wskazujemy wszystkie logiczne powody, dla których wybraliśmy jedną markę zamiast drugiej. Możesz użyć tego sekretu, aby wpłynąć na proces sprzedaży. Czasami emocje będą krążyć wokół koloru Twojego logo lub projektu Twojej witryny lub, jak wspomniano, atrakcyjności Twoich sprzedawców. Ostatecznie wszystko składa się na sprzedaż, dlatego emocje są tak potężnym narzędziem zarówno dla marek B2B, jak i B2C.

Sekret nr 2: W procesie sprzedaży B2B bierze udział sześciu kluczowych graczy

Jedną z przewag marketerów B2C nad marketerami B2B jest to, że w sprzedaży B2C zazwyczaj masz do czynienia tylko z jednym klientem. (Na przykład, jeśli sprzedajesz aspirynę, musisz sprzedawać swój produkt tylko osobom cierpiącym na bóle głowy). Jednak w przypadku sprzedaży B2B istnieje sześć różnych kategorii osób, które mogą wpływać na sprzedaż.

Kim oni są? Tutaj idzie:

1. Inicjatorzy : Są to ludzie, którzy proszą o coś, co należy kupić. Innymi słowy, inicjują cykl zakupu.
2. Użytkownicy : są to ludzie, którzy będą korzystać z produktu lub usługi. Czasami jest inicjatorem, ale w większych firmach inicjator i użytkownik to zwykle dwie różne osoby.
3. Influencerzy : Są to ludzie, którzy mają wpływ na decyzje zakupowe. Często różnią się od Inicjatorów i Użytkowników.
4. Decydenci : Osoby, które decydują o wymaganiach dotyczących produktu lub o dostawcach, którzy mogą zrealizować zamówienie.
5. Nabywcy : Osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy.
6. Strażnicy : osoby, które mają moc uniemożliwiania sprzedawcom lub informacjom docierania do członków centrum zakupów.

Każda z tych osób może być „mistrzem” – osobą, która wierzy w Twój produkt lub usługę i mówi o tym głośno i przekonująco.

Opracowując kampanię generowania leadów B2B, pamiętaj o wszystkich tych kategoriach. Nie zobaczysz każdego z nich w każdym procesie sprzedaży B2B, ale jeśli będziesz mieć je na ekranie radaru, będziesz na nie przygotowany, gdy już się pojawią.

Sekret nr 3: Dla większości klientów B2B istnieją cztery motywatory jazdy

Jak wspomniano powyżej, w procesie sprzedaży B2B możesz mieć do sześciu różnych kategorii kluczowych osób wpływających, ale wszystkie sześć jest napędzanych przez jeden z czterech różnych motywatorów .

Jakie są cztery motywatory? Spójrzmy:

• Cena : Niektórzy klienci B2B są motywowani wyłącznie ceną. Są to trudni klienci, ponieważ bez względu na to, ile wartości wniesiesz do stołu, zawsze będą szukać kogoś, kto zrobi to taniej. Ostrożnie stąpaj z klientami kierującymi się ceną; mogą stać się tym koszmarnym klientem, który wymaga dużo trzymania za rękę, ale nigdy nie jest zadowolony. Pochłaniają twoje zasoby i irytują twoich pracowników.
• Zorientowani na rozwiązania: Ci klienci nadal są motywowani ceną, ale będą odpowiadać na argumenty dotyczące niższych kosztów całkowitych lub bardziej niezawodnych dostaw lub usług.
• Gold-Standard: Ci klienci oczekują najlepszych wyników pod względem jakości produktu, pomocy, niezawodnej dostawy i tak dalej. I zwykle są skłonni za to zapłacić.
• Wartość strategiczna : Ci klienci chcą dość trwałej relacji solidnego dostawcy z Twoją firmą. Są nawet lepsi niż klienci Gold-Standard, ponieważ są niesamowicie lojalni, co sprawia, że ​​robienie z nimi interesów jest błogosławieństwem. Ponadto kosztują cię mniej, więc są bardziej opłacalne i zwykle stają się orędownikami, których możesz wykorzystać w swoich działaniach marketingowych.

Kroki działania dla Ciebie.

Nie ma sensu studiować tych koncepcji, chyba że użyjesz ich w swoim produkcie lub usłudze. Mając to na uwadze, oto kilka działań, które możesz podjąć, aby wykorzystać te ustalenia.

1. Wykorzystaj moc emocji: Jako firma B2B możesz kłaść mniejszy nacisk na emocjonalny urok swojego produktu lub usługi niż typowa firma B2C. To pomyłka. Zamiast tego zrozum, że emocje są potężnym motywatorem dla wielu osób podejmujących decyzję o zakupie B2B.

2. Uważaj na FUD: FUD oznacza strach, niepewność i wątpliwości, których wielu kupujących może doświadczyć przed zakupem Twojego produktu lub usługi. Spróbuj dowiedzieć się, czy Twój potencjalny klient doświadcza FUD. Jeśli tak, zapewnij mnóstwo amunicji (i zapewnij), dlaczego nie muszą doświadczać FUD z twoim produktem lub usługą.

3. Zrozum 6 kluczowych graczy w procesie sprzedaży B2B : Sprzedaż B2B jest bardziej złożona niż sprzedaż B2C, ponieważ w procesie bierze udział więcej graczy. Możesz nie widzieć ich wszystkich w każdym procesie sprzedaży, ale powinieneś mieć świadomość, że istnieją, abyś mógł dostosować swoją sprzedaż w oparciu o to, z kim rozmawiasz. Znajdź swojego mistrza i wspieraj tę osobę, gdy pracuje z boku, aby pomóc w sprzedaży.

4. Zidentyfikuj motywator jazdy potencjalnego klienta : Czy motywuje go cena? A może przez długoterminową, strategiczną relację? Albo gdzieś pomiędzy? Kiedy zidentyfikujesz ich kluczowy motywator, będziesz w stanie lepiej dopasować to, co sprzedajesz, do tego, co faktycznie kupują.

Lubimy mówić „ludzie kupują od ludzi”. Prawdą jest, że ludzie sprzedają – nie firmom, ale ludziom. Dlatego możesz wykorzystać tajemnice zachowań konsumentów B2C, aby poprawić wpływ swojej następnej kampanii generowania leadów. Powodzenia!

Jamie Turner jest uznanym na całym świecie autorem, współpracownikiem CNN i dyrektorem generalnym 60 Second Communications . Jamiego można zobaczyć na żywo podczas Mobile X Festival w Atlancie w maju 2016 roku.