Segreti sul comportamento dei consumatori Gli esperti di marketing B2B devono sapere

Hai mai notato che quando si tratta di comportamento dei consumatori, la maggior parte della conversazione ruota attorno ai comportamenti B2C piuttosto che ai comportamenti B2B?

Perché? Dopotutto, anche gli uomini d'affari non sono consumatori? Come afferma Lon Safko, autore di The Social Media Bible , "La seconda B nel B2B è in realtà una C". Il commento di Lon mette in evidenza un punto importante, ovvero che solo perché vendi a un pubblico B2B non significa che non siano consumatori . In effetti, sono consumatori e, come tali, si comportano in modi prevedibili.

Con questo in mente, diamo un'occhiata ad alcuni segreti del comportamento dei consumatori B2B che puoi utilizzare per migliorare la tua prossima campagna di marketing B2B.

Segreto n. 1: i consumatori B2B acquistano per motivi emotivi, quindi razionalizzano il loro acquisto con la logica

La maggior parte di noi crede che una vendita B2B si riduca alla pura logica, ma la verità è che l'emozione ha molto a che fare con la decisione.

Nessuno di noi vuole ammetterlo, ma è vero: quando acquistiamo un prodotto B2B, alcune delle nostre decisioni si riducono a questioni emotive come il design del sito Web, la confezione o persino quanto ci piace il venditore con cui lavoriamo con.

Immagina di cercare fotocopiatrici di due marchi diversi. Se i marchi sono entrambi molto simili, gran parte della tua decisione si ridurrà a questioni emotive, fino al punto di prendere la tua decisione in base al fatto che trovi attraente il venditore.

Ovviamente, quando il nostro capo entra e ci chiede perché abbiamo scelto Copier Brand # 1 rispetto a Copier Brand # 2, non diciamo mai: "Perché mi piaceva il venditore". Invece, segnaliamo tutti i motivi logici per cui abbiamo scelto un marchio rispetto all'altro. Puoi usare questo segreto per influenzare il tuo processo di vendita. A volte, l'emozione ruoterà attorno al colore del tuo logo, o al design del tuo sito web, o, come accennato, all'appeal della tua forza vendita. Alla fine, tutto si traduce in una vendita, motivo per cui l'emozione è uno strumento così potente per i marchi B2B e B2C.

Segreto n. 2: ci sono sei attori chiave nel processo di vendita B2B

Un vantaggio che i marketer B2C hanno rispetto ai marketer B2B è che nella vendita B2C, in genere hai a che fare con un solo cliente. (Ad esempio, se vendi aspirina, devi solo vendere il tuo prodotto a persone che hanno mal di testa.) Ma nella vendita B2B, ci sono sei diverse categorie di persone che possono influenzare la vendita.

Loro chi sono? Ecco qui:

1. Iniziatori : sono le persone che fanno la richiesta di qualcosa che deve essere acquistato. In altre parole, avviano il ciclo di acquisto.
2. Utenti : queste sono le persone che utilizzeranno il prodotto o il servizio. A volte sono l'iniziatore, ma nelle aziende più grandi, l'iniziatore e l'utente sono solitamente due persone diverse.
3. Influencer : sono persone che influenzano la decisione di acquisto. Spesso sono diversi dagli iniziatori e dagli utenti.
4. Decisori : le persone che decidono sui requisiti del prodotto o sui fornitori che potrebbero evadere l'ordine.
5. Acquirenti : persone che hanno l'autorità formale di selezionare il fornitore.
6. Gatekeeper : persone che hanno il potere di impedire ai venditori o alle informazioni di raggiungere i membri del centro acquisti.

Ognuna di queste persone potrebbe essere un "campione" - quella persona che crede nel tuo prodotto o servizio ed è esplicita e persuasiva al riguardo.

Quando sviluppi la tua campagna di lead generation B2B, tieni a mente tutte queste categorie. Non li vedrai tutti in ogni processo di vendita B2B, ma se li mantieni sul tuo schermo radar, sarai preparato per loro quando scenderanno il luccio.

Segreto n. 3: ci sono quattro motivatori guida per la maggior parte dei clienti B2B

Come accennato in precedenza, puoi avere fino a sei diverse categorie di influencer chiave nel processo di vendita B2B, ma tutte e sei sono guidate da uno dei quattro diversi motivatori .

Quali sono i quattro motivatori? Diamo un'occhiata:

• Prezzo : alcuni clienti B2B sono motivati ​​esclusivamente dal prezzo. Questi sono clienti difficili da affrontare perché non importa quanto valore porti sul tavolo, cercheranno sempre qualcuno che lo faccia a un prezzo inferiore. Procedi con cautela con i clienti orientati al prezzo; possono diventare quel cliente da incubo che richiede molte mani ma non è mai soddisfatto. Assorbono le tue risorse e irritano il tuo staff.
• Orientato alle soluzioni: questi clienti sono ancora motivati ​​dal prezzo, ma risponderanno alle argomentazioni sul costo totale inferiore o sulla fornitura o sul servizio più affidabile.
• Gold-Standard: questi clienti desiderano le migliori prestazioni in termini di qualità del prodotto, assistenza, consegna affidabile e così via. E di solito sono disposti a pagare per questo.
• Valore strategico : questi clienti desiderano un rapporto di fornitore solido abbastanza permanente con la tua azienda. Sono persino migliori dei clienti Gold Standard perché sono incredibilmente leali, il che rende il fare affari con loro una benedizione. Inoltre ti costano meno in termini di spese generali, quindi sono più redditizi e tendono a diventare sostenitori, che puoi sfruttare per i tuoi sforzi di marketing.

Passi d'azione per te.

Non ha senso studiare questi concetti se non li metti in pratica per il tuo prodotto o servizio. Con questo in mente, ecco alcune azioni che puoi intraprendere per sfruttare questi risultati.

1. Abbraccia il potere dell'emozione: come azienda B2B, potresti porre meno enfasi sull'appeal emotivo del tuo prodotto o servizio rispetto alla tipica azienda B2C. Questo è un errore. Invece, comprendi che l'emozione è un potente motivatore per molte persone che prendono una decisione di acquisto B2B.

2. Sii consapevole del FUD: FUD sta per Fear, Uncertainty and Doubt, che molti dei tuoi acquirenti potrebbero provare prima di acquistare il tuo prodotto o servizio. Cerca di capire se il tuo potenziale cliente sta vivendo o meno FUD. Se lo sono, fornisci molte munizioni (e rassicurazioni) sul motivo per cui non hanno bisogno di sperimentare FUD con il tuo prodotto o servizio.

3. Comprendere i 6 attori chiave nel processo di vendita B2B : la vendita B2B è più complessa della vendita B2C perché ci sono più attori nel processo. Potresti non vederli tutti in ogni processo di vendita, ma dovresti essere consapevole che sono là fuori in modo da poter adattare la tua vendita in base alle persone con cui stai parlando. Trova il tuo campione e sostieni quella persona mentre lavora lateralmente per aiutare a concludere la vendita.

4. Identifica il motivatore trainante del tuo potenziale cliente : è motivato dal prezzo? O da una relazione strategica a lungo termine? O da qualche parte nel mezzo? Quando identifichi il loro motivatore chiave, sei più in grado di abbinare ciò che vendi a ciò che stanno effettivamente acquistando.

Ci piace dire "le persone comprano dalle persone". È altrettanto vero che le persone vendono, non alle aziende, ma alle persone. Ecco perché puoi utilizzare i segreti del comportamento dei consumatori B2C per migliorare l'impatto della tua prossima campagna di lead generation. Buona fortuna!

Jamie Turner è un autore riconosciuto a livello internazionale, collaboratore della CNN e CEO di 60 Second Communications . Puoi vedere Jamie dal vivo al Mobile X Festival di Atlanta nel maggio del 2016.