Os segredos do comportamento do consumidor que os profissionais de marketing B2B precisam saber

Você já notou que quando se trata de comportamento do consumidor, a maior parte da conversa gira em torno de comportamentos B2C em vez de comportamentos B2B?

Por que é que? Afinal, os empresários também não são consumidores? Como diz Lon Safko, autor de The Social Media Bible , “O segundo B em B2B é na verdade um C.” O comentário de Lon destaca um ponto importante – isto é, só porque você está vendendo para um público B2B não significa que eles não sejam consumidores . Na verdade, eles são consumidores e, como tal, se comportam de maneiras previsíveis.

Com isso em mente, vamos dar uma olhada em alguns segredos de comportamento do consumidor B2B que você pode usar para melhorar sua próxima campanha de marketing B2B.

Segredo nº 1: os consumidores B2B compram por motivos emocionais e depois racionalizam sua compra com lógica

A maioria de nós acredita que uma venda B2B se resume à pura lógica, mas a verdade é que a emoção tem muito a ver com a decisão.

Nenhum de nós quer admitir isso, mas é verdade – quando estamos comprando um produto B2B, algumas de nossas decisões se resumem a coisas emocionais como o design do site, a embalagem ou até mesmo o quanto gostamos do vendedor com quem estamos trabalhando. com.

Imagine que você está pesquisando copiadoras de duas marcas diferentes. Se as marcas forem muito parecidas, grande parte de sua decisão se resumirá a questões emocionais – chegando ao ponto de tomar sua decisão com base no fato de achar o vendedor atraente.

É claro que, quando nosso chefe chega e pergunta por que escolhemos a marca de copiadora nº 1 em vez da marca de copiadora nº 2, nunca dizemos: “Porque gostei do vendedor”. Em vez disso, apontamos todas as razões lógicas pelas quais escolhemos uma marca em detrimento da outra. Você pode usar esse segredo para ajudar a influenciar seu processo de vendas. Às vezes, a emoção gira em torno da cor do seu logotipo, do design do seu site ou, como mencionado, do apelo de sua equipe de vendas. No final, tudo se resume a uma venda, e é por isso que a emoção é uma ferramenta tão poderosa para marcas B2B e B2C.

Segredo nº 2: existem seis participantes importantes no processo de venda B2B

Uma vantagem que os profissionais de marketing B2C têm sobre os profissionais de marketing B2B é que, na venda B2C, você normalmente lida apenas com um cliente. (Por exemplo, se você está vendendo aspirina, só precisa vender seu produto para pessoas com dores de cabeça.) Mas na venda B2B, há seis categorias diferentes de pessoas que podem influenciar a venda.

Quem são eles? Aqui vai:

1. Iniciadores : são as pessoas que fazem o pedido de algo que deve ser comprado. Em outras palavras, eles iniciam o ciclo de compra.
2. Usuários : são as pessoas que usarão o produto ou serviço. Às vezes, eles são os iniciadores, mas em empresas maiores, o iniciador e o usuário geralmente são duas pessoas diferentes.
3. Influenciadores : São pessoas que influenciam a decisão de compra. Eles geralmente são diferentes dos Iniciadores e dos Usuários.
4. Decisores : As pessoas que decidem sobre os requisitos do produto ou sobre os fornecedores que podem atender o pedido.
5. Compradores : Pessoas que têm autoridade formal para selecionar o fornecedor.
6. Gatekeepers : pessoas que têm o poder de impedir que vendedores ou informações cheguem aos membros do centro de compras.

Qualquer uma dessas pessoas pode ser um “campeão” – aquela pessoa que acredita em seu produto ou serviço e é persuasiva sobre isso.

Ao desenvolver sua campanha de geração de leads B2B, lembre-se de todas essas categorias. Você não verá todos eles em todos os processos de vendas B2B, mas se os mantiver em sua tela de radar, estará preparado para eles quando eles aparecerem.

Segredo nº 3: Existem quatro motivadores para a maioria dos clientes B2B

Conforme mencionado acima, você pode ter até seis categorias diferentes de principais influenciadores no processo de vendas B2B, mas todas as seis são impulsionadas por um dos quatro motivadores diferentes.

Quais são os quatro motivadores? Vamos dar uma olhada:

• Preço : alguns clientes B2B são motivados apenas pelo preço. Esses são clientes difíceis de lidar porque não importa quanto valor você traga para a mesa, eles sempre estarão procurando alguém que faça isso mais barato. Trate com cuidado os clientes movidos a preços; eles podem se tornar aquele cliente de pesadelo que exige muito apoio, mas nunca está satisfeito. Eles absorvem seus recursos e irritam sua equipe.
• Orientados para soluções: esses clientes ainda são motivados pelo preço, mas responderão a argumentos sobre custo total mais baixo ou fornecimento ou serviço mais confiável.
• Padrão Ouro: Esses clientes desejam o melhor desempenho em termos de qualidade do produto, assistência, entrega confiável e assim por diante. E eles geralmente estão dispostos a pagar por isso.
• Valor Estratégico : Esses clientes desejam um relacionamento de fornecedor sólido razoavelmente permanente com sua empresa. Eles são ainda melhores do que os clientes Gold-Standard porque são incrivelmente leais, o que faz com que fazer negócios com eles seja uma bênção. Além disso, eles custam menos em despesas gerais, portanto, são mais lucrativos e tendem a se tornar defensores, que você pode aproveitar para seus esforços de marketing.

Etapas de ação para você.

Não faz sentido estudar esses conceitos, a menos que você os coloque em uso para o seu produto ou serviço. Com isso em mente, aqui estão algumas etapas de ação que você pode executar para aproveitar essas descobertas.

1. Abrace o poder da emoção: como uma empresa B2B, você pode colocar menos ênfase no apelo emocional de seu produto ou serviço do que a típica empresa B2C. Isso é um erro. Em vez disso, entenda que a emoção é um motivador poderoso para muitas pessoas que tomam uma decisão de compra B2B.

2. Esteja ciente do FUD: FUD significa Medo, Incerteza e Dúvida, que muitos de seus compradores podem experimentar antes de comprar seu produto ou serviço. Tente entender se seu cliente em potencial está ou não experimentando FUD. Se estiverem, forneça muita munição (e segurança) sobre por que eles não precisam experimentar o FUD com seu produto ou serviço.

3. Entenda os 6 principais participantes do processo de vendas B2B : A venda B2B é mais complexa do que a venda B2C porque há mais participantes no processo. Você pode não ver todos eles em todos os processos de vendas, mas deve estar ciente de que eles estão por aí para que você possa adaptar sua venda com base em quem você está falando. Encontre seu campeão e apoie essa pessoa enquanto ela trabalha lateralmente para ajudar a fechar a venda.

4. Identifique o Motivador do Prospect : Eles são motivados pelo preço? Ou por um relacionamento estratégico de longo prazo? Ou em algum lugar no meio? Quando você identifica o principal motivador, é mais capaz de combinar o que está vendendo com o que eles estão realmente comprando.

Gostamos de dizer “pessoas compram de pessoas”. Também é verdade que as pessoas vendem – não para empresas, mas para pessoas. É por isso que você pode usar os segredos de comportamento do consumidor B2C para melhorar o impacto de sua próxima campanha de geração de leads. Boa sorte!

Jamie Turner é um autor reconhecido internacionalmente, colaborador da CNN e CEO da 60 Second Communications . Você pode assistir Jamie ao vivo no Mobile X Festival em Atlanta em maio de 2016.