Secretele comportamentului consumatorilor pe care trebuie să le știe agenții de marketing B2B

Ați observat vreodată că, când vine vorba de comportamentul consumatorilor, cea mai mare parte a conversației se învârte în jurul comportamentelor B2C, mai degrabă decât a comportamentelor B2B?

De ce este asta? La urma urmei, nu sunt și oamenii de afaceri consumatori? După cum spune Lon Safko, autorul Bibliei Social Media , „Al doilea B în B2B este de fapt un C”. Comentariul lui Lon evidențiază un punct important – adică doar pentru că vinzi unui public B2B nu înseamnă că aceștia nu sunt consumatori . De fapt, ei sunt consumatori și, ca atare, se comportă în moduri previzibile.

Având în vedere acest lucru, să aruncăm o privire la câteva secrete privind comportamentul consumatorilor B2B pe care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți următoarea campanie de marketing B2B.

Secretul nr. 1: Consumatorii B2B cumpără din motive emoționale, apoi își raționalizează achiziția prin logică

Cei mai mulți dintre noi considerăm că o vânzare B2B se rezumă la pură logică, dar adevărul este că emoția are foarte mult de-a face cu decizia.

Niciunul dintre noi nu vrea să admită acest lucru, dar este adevărat – atunci când cumpărăm un produs B2B, unele dintre deciziile noastre se rezumă la lucruri emoționale, cum ar fi designul site-ului web, ambalajul sau chiar cât de mult ne place agentul de vânzări la care lucrăm. cu.

Imaginează-ți că cercetezi copiatoare de la două mărci diferite. Dacă ambele mărci sunt foarte asemănătoare, o mare parte din decizia voastră se va reduce la lucruri emoționale – chiar și până la punctul în care vă luați decizia pe baza faptului că îl găsiți pe agentul de vânzări atractiv.

Desigur, când șeful nostru vine și ne întreabă de ce am ales Copier Brand #1 în locul Copier Brand #2, nu spunem niciodată: „Pentru că mi-a plăcut vânzătorul”. În schimb, subliniem toate motivele logice pentru care am ales un brand în detrimentul celuilalt. Puteți folosi acest secret pentru a vă influența procesul de vânzare. Uneori, emoția se va învârti în jurul culorii logo-ului tău, sau a designului site-ului tău web sau, după cum am menționat, a atractivității forței tale de vânzări. În cele din urmă, totul se adaugă la o vânzare, motiv pentru care emoția este un instrument atât de puternic pentru mărcile B2B, precum și B2C.

Secretul #2: Există șase jucători cheie în procesul de vânzare B2B

Un avantaj pe care îl au agenții de marketing B2C față de agenții de marketing B2B este că în vânzarea B2C, de obicei aveți de-a face doar cu un singur client. (De exemplu, dacă vindeți aspirină, trebuie să vă vindeți produsul doar persoanelor care au dureri de cap.) Dar în vânzarea B2B, există șase categorii diferite de oameni care pot influența vânzarea.

Cine sunt ei? Aici merge:

1. Inițiatori : Aceștia sunt oamenii care fac cererea pentru ceva care trebuie achiziționat. Cu alte cuvinte, ei inițiază ciclul de cumpărare.
2. Utilizatori : aceștia sunt persoanele care vor folosi produsul sau serviciul. Uneori, ei sunt inițiatorii, dar la companiile mai mari, inițiatorul și utilizatorul sunt de obicei doi oameni diferiți.
3. Influentori : Aceștia sunt oameni care influențează decizia de cumpărare. Ei sunt adesea diferiți de Inițiatori și Utilizatori.
4. Decidenti : Persoanele care decid asupra cerințelor produsului sau asupra furnizorilor care ar putea îndeplini comanda.
5. Cumpărători : Persoane care au autoritatea formală de a selecta furnizorul.
6. Gatekeepers : oameni care au puterea de a împiedica vânzătorii sau informațiile să ajungă la membrii centrului de cumpărare.

Oricare dintre acești oameni ar putea fi un „campion” – acea persoană care crede în produsul sau serviciul tău și este vocală și convingătoare în privința asta.

Când vă dezvoltați campania de generare de clienți potențiali B2B, țineți cont de toate aceste categorii. Nu le veți vedea pe fiecare în fiecare proces de vânzări B2B, dar dacă le păstrați pe ecranul radarului, veți fi pregătiți pentru ele când vor ajunge la șăucă.

Secretul nr. 3: Există patru motive de motivare pentru majoritatea clienților B2B

După cum am menționat mai sus, puteți avea până la șase categorii diferite de influenți cheie în procesul de vânzări B2B, dar toate șase sunt conduse de unul dintre cei patru motivatori diferiți.

Care sunt cei patru motivatori? Hai să aruncăm o privire:

• Preț : Unii clienți B2B sunt motivați doar de preț. Aceștia sunt clienți greu de tratat, deoarece indiferent de cât de multă valoare ai aduce la masă, ei vor căuta mereu pe cineva care să o facă mai ieftin. Mergeți cu atenție cu clienții bazați pe preț; pot deveni acel client de coșmar care necesită multă ținere de mână, dar nu este niciodată mulțumit. Îți absorb resursele și îți irită personalul.
• Orientat către soluții: Acești clienți sunt încă motivați de preț, dar vor răspunde la argumentele legate de costuri totale mai mici sau de furnizare sau servicii mai fiabile.
• Gold-Standard: Acești clienți doresc cea mai bună performanță în ceea ce privește calitatea produsului, asistență, livrare fiabilă și așa mai departe. Și de obicei sunt dispuși să plătească pentru asta.
• Valoare strategică : Acești clienți doresc o relație destul de permanentă cu furnizorul solid cu compania dumneavoastră. Sunt chiar mai buni decât clienții Gold-Standard, deoarece sunt incredibil de loiali, ceea ce face să faci afaceri cu ei o binecuvântare. În plus, te costă mai puțin în cheltuielile generale, deci sunt mai profitabile și tind să devină avocați, pe care îi poți folosi pentru eforturile tale de marketing.

Pași de acțiune pentru tine.

Nu are rost să studiezi aceste concepte decât dacă le folosești pentru produsul sau serviciul tău. Având în vedere acest lucru, iată câțiva pași pe care îi puteți lua pentru a valorifica aceste constatări.

1. Îmbrățișați puterea emoției: în calitate de companie B2B, este posibil să puneți mai puțin accent pe atractivitatea emoțională a produsului sau serviciului dvs. decât pe o companie tipică B2C. Asta e o greșeală. În schimb, înțelegeți că emoția este o motivație puternică pentru mulți oameni care iau o decizie de cumpărare B2B.

2. Fiți conștienți de FUD: FUD reprezintă frică, incertitudine și îndoială, pe care mulți dintre cumpărătorii dvs. le pot experimenta înainte de a cumpăra produsul sau serviciul dvs. Încercați să înțelegeți dacă prospectul dvs. se confruntă sau nu cu FUD. Dacă sunt, oferă o mulțime de muniție (și reasigurare) cu privire la motivul pentru care nu trebuie să experimenteze FUD cu produsul sau serviciul tău.

3. Înțelegeți cei 6 jucători cheie în procesul de vânzare B2B : Vânzarea B2B este mai complexă decât vânzarea B2C, deoarece există mai mulți jucători în acest proces. Este posibil să nu le vedeți pe toate în fiecare proces de vânzare, dar ar trebui să fiți conștienți de faptul că sunt acolo, astfel încât să vă puteți adapta vânzarea în funcție de persoana cu care vorbiți. Găsește-ți campionul și sprijină acea persoană în timp ce lucrează lateral pentru a ajuta la vânzare.

4. Identificați motivatorul potențialului dvs .: sunt motivați de preț? Sau printr-o relație strategică pe termen lung? Sau undeva la mijloc? Când îi identifici motivatorul cheie, poți să potriviți mai bine ceea ce vindeți cu ceea ce cumpără de fapt.

Ne place să spunem „oamenii cumpără de la oameni”. Este la fel de adevărat că oamenii vând – nu companiilor, ci oamenilor. De aceea, puteți folosi secretele comportamentului consumatorilor B2C pentru a îmbunătăți impactul următoarei campanii de generație de clienți potențiali. Noroc!

Jamie Turner este un autor recunoscut la nivel internațional, colaborator CNN și CEO al 60 Second Communications . Îl poți surprinde pe Jamie în direct la Festivalul Mobile X din Atlanta, în mai 2016.