ความลับพฤติกรรมผู้บริโภคที่นักการตลาด B2B ต้องรู้

คุณเคยสังเกตไหมว่าเมื่อพูดถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค บทสนทนาส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับพฤติกรรมแบบ B2C มากกว่าพฤติกรรมแบบ B2B?

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? ท้ายที่สุดแล้ว นักธุรกิจไม่ใช่ผู้บริโภคด้วยหรือ? Lon Safko ผู้เขียน The Social Media Bible กล่าวว่า "B ตัวที่สองใน B2B คือ C" ความคิดเห็นของ Lon เน้นประเด็นสำคัญ นั่นคือ เพียงเพราะคุณขายให้กับผู้ชม B2B ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ใช่ ผู้บริโภค ในความเป็นจริงแล้ว พวกเขา เป็น ผู้บริโภค ดังนั้น พวกเขาจึงมีพฤติกรรมที่คาดเดาได้

เมื่อทราบแล้ว ลองมาดูเคล็ดลับเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค B2B ที่คุณสามารถใช้เพื่อปรับปรุงแคมเปญการตลาด B2B ครั้งต่อไปของคุณ

ความลับข้อที่ 1: ผู้บริโภค B2B ซื้อด้วยเหตุผลทางอารมณ์ จากนั้นให้เหตุผลในการซื้อด้วยตรรกะ

พวกเราส่วนใหญ่เชื่อว่าการขายแบบ B2B มาจากเหตุผลล้วน ๆ แต่ความจริงก็คืออารมณ์มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจเป็นอย่างมาก

พวกเราไม่มีใครอยากยอมรับเรื่องนี้ แต่มันเป็นความจริง เมื่อเราซื้อผลิตภัณฑ์ B2B การตัดสินใจบางอย่างของเราขึ้นอยู่กับอารมณ์ เช่น การออกแบบเว็บไซต์ บรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่เราชอบพนักงานขายที่เรากำลังทำงานอยู่มากน้อยเพียงใด กับ.

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังค้นคว้าเกี่ยวกับเครื่องถ่ายเอกสารจากสองยี่ห้อที่แตกต่างกัน หากแบรนด์ทั้งสองมีความคล้ายคลึงกันมาก การตัดสินใจส่วนใหญ่ของคุณจะขึ้นอยู่กับอารมณ์ความรู้สึก แม้กระทั่งการตัดสินใจโดยพิจารณาว่าคุณพบว่าพนักงานขายน่าสนใจหรือไม่

แน่นอนว่าเมื่อเจ้านายเข้ามาถามว่าทำไมเราถึงเลือก Copier Brand #1 มากกว่า Copier Brand #2 เราไม่เคยพูดว่า “เพราะฉันชอบพนักงานขาย” แต่เราชี้ให้เห็นเหตุผลเชิงตรรกะทั้งหมดที่เราเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง คุณสามารถใช้ความลับนี้เพื่อช่วยโน้มน้าวกระบวนการขายของคุณ บางครั้ง อารมณ์ความรู้สึกจะวนเวียนอยู่กับสีของโลโก้ของคุณ หรือการออกแบบเว็บไซต์ของคุณ หรือตามที่กล่าวไว้ ความดึงดูดใจของฝ่ายขายของคุณ ในท้ายที่สุด ทั้งหมดนี้รวมถึงการขาย ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมอารมณ์จึงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับ B2B และแบรนด์ B2C

ความลับ #2: มีผู้เล่นหลักหกคนในกระบวนการขาย B2B

ข้อดีอย่างหนึ่งที่นักการตลาด B2C มีมากกว่านักการตลาด B2B ก็คือ ในการขายแบบ B2C นั้น คุณมักจะติดต่อกับลูกค้าเพียง รายเดียว (ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังขายแอสไพริน คุณต้องขายผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับผู้ที่มีอาการปวดหัวเท่านั้น) แต่ในการขายแบบ B2B มีคนหกประเภทที่แตกต่างกันที่สามารถมีอิทธิพลต่อการขาย

พวกเขาเป็นใคร? ต่อไปนี้:

1. ผู้ริเริ่ม : คนเหล่านี้เป็นผู้ร้องขอสิ่งที่ต้องซื้อ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ เริ่ม วงจรการซื้อ
2. ผู้ใช้ : คือบุคคลที่จะ ใช้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการ บางครั้งพวกเขาเป็นผู้ริเริ่ม แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ ผู้ริเริ่มและผู้ใช้มักจะเป็นคนสองคนที่แตกต่างกัน
3. Influencers : คือผู้ที่ มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อ พวกเขามักจะแตกต่างจากผู้ริเริ่มและผู้ใช้
4. ผู้ตัดสินใจ : ผู้ที่ ตัดสินใจ เกี่ยวกับข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์หรือซัพพลายเออร์ที่อาจดำเนินการตามคำสั่งซื้อ
5. ผู้ซื้อ : ผู้ที่มีอำนาจอย่างเป็นทางการในการ เลือก ซัพพลายเออร์
6. ผู้เฝ้าประตู : ผู้ที่มีอำนาจในการ ป้องกันไม่ให้ ผู้ขายหรือข้อมูลเข้าถึงสมาชิกของศูนย์การซื้อ

คนใดคนหนึ่งในจำนวนนี้อาจเป็น "ผู้ชนะ" - คนที่เชื่อในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ และเป็นกระบอกเสียงและโน้มน้าวใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

เมื่อพัฒนาแคมเปญการสร้างโอกาสในการขาย B2B ของคุณ ให้คำนึงถึงหมวดหมู่เหล่านี้ทั้งหมด คุณจะไม่เห็นพวกเขาทั้งหมดในทุกกระบวนการขาย B2B แต่ถ้าคุณเก็บมันไว้บนหน้าจอเรดาร์ของคุณ คุณจะเตรียมพร้อมสำหรับพวกเขาเมื่อพวกมันเข้ามาใกล้

ความลับ #3: มีแรงจูงใจสี่ประการสำหรับลูกค้า B2B ส่วนใหญ่

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น คุณสามารถมีผู้มีอิทธิพลหลักที่แตกต่างกันได้ถึงหก ประเภท ในกระบวนการขาย B2B แต่ทั้งหกประเภทนั้นขับเคลื่อนโดยหนึ่งในสี่ สิ่งจูงใจ ที่แตกต่างกัน

แรงจูงใจสี่ประการคืออะไร? ลองดู:

• ราคา : ลูกค้า B2B บางรายได้รับแรงจูงใจจากราคาเท่านั้น ลูกค้าเหล่านี้ยากที่จะรับมือ เพราะไม่ว่าคุณจะนำคุณค่ามาสู่โต๊ะมากแค่ไหน พวกเขาก็จะมองหาคนที่ถูกกว่าเสมอ เดินอย่างระมัดระวังกับลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยราคา พวกเขาอาจกลายเป็นลูกค้าในฝันร้ายที่ต้องใช้มือจับมาก แต่ไม่เคยพอใจ พวกเขาใช้ทรัพยากรของคุณและทำให้พนักงานของคุณระคายเคือง
• มุ่งเน้นการแก้ปัญหา: ลูกค้าเหล่านี้ยังคงได้รับแรงจูงใจจากราคา แต่จะตอบสนองต่อข้อโต้แย้งเกี่ยวกับต้นทุนรวมที่ต่ำกว่าหรือการจัดหาหรือบริการที่เชื่อถือได้มากขึ้น
• Gold-Standard: ลูกค้าเหล่านี้ต้องการประสิทธิภาพที่ดีที่สุดในแง่ของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความช่วยเหลือ การส่งมอบที่เชื่อถือได้ และอื่นๆ และพวกเขามักจะยินดีจ่าย
• คุณค่าเชิงกลยุทธ์ : ลูกค้าเหล่านี้ต้องการความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างซัพพลายเออร์กับบริษัทของคุณ พวกเขาดีกว่าลูกค้าระดับ Gold Standard ด้วยซ้ำเพราะพวกเขามีความภักดีอย่างเหลือเชื่อ ซึ่งทำให้การทำธุรกิจกับพวกเขาเป็นพร นอกจากนี้ พวกเขายังทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายน้อยลงอีกด้วย ดังนั้นพวกเขาจึงมีกำไรมากขึ้น และพวกเขามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นผู้สนับสนุน ซึ่งคุณสามารถใช้ประโยชน์จากความพยายามทางการตลาดของคุณได้

ขั้นตอนการดำเนินการสำหรับคุณ

ไม่มีประโยชน์ที่จะศึกษาแนวคิดเหล่านี้ เว้นแต่คุณจะนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เมื่อทราบแล้ว ต่อไปนี้คือขั้นตอนการดำเนินการบางอย่างที่คุณสามารถทำได้เพื่อใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ค้นพบเหล่านี้

1. โอบรับพลังแห่งอารมณ์: ในฐานะบริษัท B2B คุณอาจให้ความสำคัญกับความดึงดูดทางอารมณ์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณน้อยกว่าบริษัท B2C ทั่วไป นั่นเป็นความผิดพลาด ให้เข้าใจว่าอารมณ์เป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลังสำหรับหลายๆ คนในการตัดสินใจซื้อแบบ B2B

2. ระวัง FUD: FUD ย่อมาจาก Fear, Uncertainty and Doubt ซึ่งผู้ซื้อจำนวนมากของคุณอาจประสบก่อนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ พยายามทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังประสบปัญหา FUD หรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น ให้เตรียมกระสุนจำนวนมาก (และความมั่นใจ) ว่าเหตุใดพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องสัมผัสกับ FUD กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

3. ทำความเข้าใจผู้เล่นหลัก 6 คนในกระบวนการขายแบบ B2B : การขายแบบ B2B นั้นซับซ้อนกว่าการขายแบบ B2C เนื่องจากมีผู้เล่นหลายคนในกระบวนการนี้ คุณอาจไม่เห็นทั้งหมดในทุกกระบวนการขาย แต่คุณควรทราบว่ามีสิ่งเหล่านี้อยู่ข้างนอกนั้น เพื่อให้คุณสามารถปรับการขายของคุณโดยอิงจากคนที่คุณกำลังคุยด้วย ค้นหาตัวแทนของคุณและสนับสนุนบุคคลนั้นในขณะที่พวกเขาทำงานด้านข้างเพื่อช่วยในการขาย

4. ระบุแรงจูงใจในการขับเคลื่อนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ : พวกเขาถูกกระตุ้นด้วยราคาหรือไม่? หรือโดยความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ระยะยาว? หรือที่ไหนสักแห่งในระหว่าง? เมื่อคุณระบุแรงจูงใจที่สำคัญของพวกเขาได้ คุณจะสามารถจับคู่สิ่งที่คุณขายกับสิ่งที่พวกเขากำลังซื้อจริงได้ดีขึ้น

เราชอบพูดว่า "คนซื้อจากคน" เป็นเรื่องจริงที่ผู้คนขาย ไม่ใช่เพื่อบริษัท แต่ขายให้กับผู้คน นั่นเป็นเหตุผลที่คุณสามารถใช้ความลับพฤติกรรมผู้บริโภค B2C เพื่อปรับปรุงผลกระทบของแคมเปญการสร้างโอกาสในการขายครั้งต่อไปของคุณ ขอให้โชคดี!

Jamie Turner เป็นนักเขียนที่ได้รับ การ ยอมรับในระดับสากล ผู้สนับสนุนของ CNN และ CEO ของ 60 Second Communications คุณสามารถชม Jamie แบบสดๆ ได้ที่งาน Mobile X Festival ในแอตแลนตาในเดือนพฤษภาคม 2016