Les secrets du comportement des consommateurs que les spécialistes du marketing B2B doivent connaître

Avez-vous déjà remarqué qu'en matière de comportement des consommateurs, la plupart des conversations tournent autour des comportements B2C plutôt que des comportements B2B ?

Pourquoi donc? Après tout, les gens d'affaires ne sont-ils pas aussi des consommateurs ? Comme le dit Lon Safko, auteur de The Social Media Bible , "Le deuxième B dans B2B est en fait un C." Le commentaire de Lon met en évidence un point important : ce n'est pas parce que vous vendez à un public B2B qu'il ne s'agit pas de consommateurs . En fait, ce sont des consommateurs et, en tant que tels, ils se comportent de manière prévisible.

Dans cet esprit, examinons quelques secrets de comportement des consommateurs B2B que vous pouvez utiliser pour améliorer votre prochaine campagne de marketing B2B.

Secret #1 : Les consommateurs B2B achètent pour des raisons émotionnelles, puis rationalisent leur achat avec une logique

La plupart d'entre nous pensent qu'une vente B2B relève de la pure logique, mais la vérité est que l'émotion a beaucoup à voir avec la décision.

Aucun d'entre nous ne veut l'admettre, mais c'est vrai - lorsque nous achetons un produit B2B, certaines de nos décisions se résument à des choses émotionnelles comme la conception du site Web, l'emballage ou même à quel point nous aimons le vendeur avec qui nous travaillons. avec.

Imaginez que vous recherchiez des copieurs de deux marques différentes. Si les marques sont toutes les deux très similaires, une grande partie de votre décision se résumera à des choses émotionnelles - même au point de prendre votre décision en fonction de l'attirance ou non du vendeur.

Bien sûr, lorsque notre patron arrive et demande pourquoi nous avons choisi Copier Brand #1 plutôt que Copier Brand #2, nous ne disons jamais : « Parce que j'ai aimé le vendeur. Au lieu de cela, nous soulignons toutes les raisons logiques pour lesquelles nous avons choisi une marque plutôt qu'une autre. Vous pouvez utiliser ce secret pour influencer votre processus de vente. Parfois, l'émotion tournera autour de la couleur de votre logo, ou de la conception de votre site Web, ou, comme mentionné, de l'attrait de votre force de vente. En fin de compte, tout cela équivaut à une vente, c'est pourquoi l'émotion est un outil si puissant pour les marques B2B et B2C.

Secret #2 : Il y a six acteurs clés dans le processus de vente B2B

L'un des avantages des spécialistes du marketing B2C par rapport aux spécialistes du marketing B2B est que, dans la vente B2C, vous ne traitez généralement qu'avec un seul client. (Par exemple, si vous vendez de l'aspirine, vous n'avez qu'à vendre votre produit aux personnes qui ont des maux de tête.) Mais dans la vente B2B, il existe six catégories différentes de personnes qui peuvent influencer la vente.

Qui sont-ils? Voici:

1. Initiateurs : Ce sont les personnes qui font la demande de quelque chose qui doit être acheté. En d'autres termes, ils initient le cycle d'achat.
2. Utilisateurs : Ce sont les personnes qui vont utiliser le produit ou le service. Parfois, ils sont l'initiateur, mais dans les grandes entreprises, l'initiateur et l'utilisateur sont généralement deux personnes différentes.
3. Influenceurs : Ce sont les personnes qui influencent la décision d'achat. Ils sont souvent différents des Initiateurs et des Utilisateurs.
4. Décideurs : Les personnes qui décident des exigences du produit ou des fournisseurs qui pourraient exécuter la commande.
5. Acheteurs : Personnes qui ont l'autorité formelle pour sélectionner le fournisseur.
6. Gatekeepers : Personnes qui ont le pouvoir d' empêcher les vendeurs ou les informations d'atteindre les membres de la centrale d'achat.

N'importe laquelle de ces personnes pourrait être un "champion" - cette personne qui croit en votre produit ou service et qui est vocale et persuasive à ce sujet.

Lorsque vous développez votre campagne de génération de leads B2B, gardez toutes ces catégories à l'esprit. Vous ne les verrez pas tous dans chaque processus de vente B2B, mais si vous les gardez sur votre écran radar, vous serez préparé pour eux lorsqu'ils arriveront.

Secret #3 : Il existe quatre facteurs de motivation pour la plupart des clients B2B

Comme mentionné ci-dessus, vous pouvez avoir jusqu'à six catégories différentes d'influenceurs clés dans le processus de vente B2B, mais tous les six sont motivés par l'un des quatre facteurs de motivation différents .

Quels sont les quatre facteurs de motivation ? Nous allons jeter un coup d'oeil:

• Prix ​​: Certains clients B2B sont uniquement motivés par le prix. Ce sont des clients difficiles à traiter car peu importe la valeur que vous apportez à la table, ils chercheront toujours quelqu'un qui le fera moins cher. Soyez prudent avec les clients axés sur les prix ; ils peuvent devenir ce client cauchemardesque qui a besoin de beaucoup de soutien mais qui n'est jamais satisfait. Ils absorbent vos ressources et irritent votre personnel.
• Orienté vers les solutions : ces clients sont toujours motivés par le prix, mais répondront aux arguments concernant un coût total inférieur ou un approvisionnement ou un service plus fiable.
• Gold-Standard : Ces clients veulent les meilleures performances en termes de qualité des produits, d'assistance, de livraison fiable, etc. Et ils sont généralement prêts à payer pour cela.
• Valeur stratégique : Ces clients souhaitent une relation fournisseur solide assez permanente avec votre entreprise. Ils sont encore meilleurs que les clients Gold-Standard car ils sont incroyablement fidèles, ce qui fait de faire affaire avec eux une bénédiction. De plus, ils vous coûtent moins cher en frais généraux, ils sont donc plus rentables et ils ont tendance à devenir des défenseurs, dont vous pouvez tirer parti pour vos efforts de marketing.

Étapes d'action pour vous.

Il ne sert à rien d'étudier ces concepts à moins que vous ne les utilisiez pour votre produit ou service. Dans cet esprit, voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour tirer parti de ces résultats.

1. Embrassez le pouvoir de l'émotion : en tant qu'entreprise B2B, vous accordez peut-être moins d'importance à l'attrait émotionnel de votre produit ou service qu'une entreprise B2C typique. C'est une erreur. Au lieu de cela, comprenez que l'émotion est un puissant facteur de motivation pour de nombreuses personnes qui prennent une décision d'achat B2B.

2. Soyez conscient du FUD : FUD signifie peur, incertitude et doute, que beaucoup de vos acheteurs peuvent ressentir avant d'acheter votre produit ou service. Essayez de savoir si votre prospect souffre ou non de FUD. S'ils le sont, fournissez beaucoup de munitions (et rassurez-les) sur les raisons pour lesquelles ils n'ont pas besoin de faire l'expérience du FUD avec votre produit ou service.

3. Comprendre les 6 acteurs clés du processus de vente B2B : La vente B2B est plus complexe que la vente B2C car il y a plus d'acteurs dans le processus. Vous ne les verrez peut-être pas tous dans chaque processus de vente, mais vous devez savoir qu'ils existent afin que vous puissiez adapter votre vente en fonction de votre interlocuteur. Trouvez votre champion et soutenez cette personne dans son travail latéral pour vous aider à conclure la vente.

4. Identifiez le moteur de motivation de votre prospect : Sont-ils motivés par le prix ? Ou par une relation stratégique à long terme ? Ou quelque part entre les deux ? Lorsque vous identifiez leur principal facteur de motivation, vous êtes mieux en mesure de faire correspondre ce que vous vendez à ce qu'ils achètent réellement.

Nous aimons dire « les gens achètent des gens ». Il est tout aussi vrai que les gens vendent, non pas à des entreprises, mais à des particuliers. C'est pourquoi vous pouvez utiliser les secrets du comportement des consommateurs B2C pour améliorer l'impact de votre prochaine campagne de génération de leads. Bonne chance!

Jamie Turner est un auteur de renommée internationale, un contributeur de CNN et le PDG de 60 Second Communications . Vous pouvez voir Jamie en direct au Mobile X Festival à Atlanta en mai 2016.