Сравнительный анализ конкурентов: определение и преимущества

Бенчмарк является важным инструментом в арсенале любого маркетолога, поскольку он точно оценивает положение компании в отрасли и выявляет идеи для улучшения.

Каждый маркетинговый план должен начинаться с процесса сравнительного анализа конкурентов . Знаете ли вы, какие существуют типы бенчмарков и как их применять шаг за шагом? Если нет, продолжайте читать; мы вас прикрыли!

Что такое бенчмаркинг?

Бенчмаркинг — это метод маркетинга, состоящий из систематического и глубокого анализа компании по отношению к ее конкурентам . Цель состоит в том, чтобы сравнить различные элементы, чтобы найти возможности для улучшения.

Основные характеристики хорошего бенчмаркинга следующие:

• Объективность : эталонный тест должен быть спланирован и выполнен в соответствии с объективными измерениями. Вы должны очень четко определить критерии и показатели, которые собираетесь использовать.
• Анализ тенденций. Чтобы получить максимальную отдачу от этого, бенчмаркинг должен не только анализировать текущую ситуацию в вашей компании, но и отслеживать, куда движутся рыночные ориентиры и привычки потребителей.
• Сосредоточьтесь на лучших практиках. Одной из основных целей конкурентного бенчмаркинга является улучшение компании. Таким образом, анализ должен сделать выводы, которые можно превратить в лучшие практики.

4 основных типа бенчмарков

1. Внешний бенчмаркинг: Этот тип является наиболее распространенным. Он состоит из анализа ваших прямых конкурентов. В этом типе бенчмаркинга очень часто используется метод SWOT для анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз . Обратите внимание, что сильные и слабые стороны являются внутренними для вашей компании, тогда как возможности и угрозы связаны с внешними факторами, влияющими на вашу компанию — экономикой, вашей конкуренцией и т. д. Вам также может быть интересно проанализировать конкретный аспект ваших конкурентов, для например, их присутствие в социальных сетях или их SEO-позиционирование.

2. Внутренний бенчмаркинг: здесь вы сравниваете различные области вашей компании друг с другом. Например, вас может заинтересовать сравнение производительности различных линеек продуктов или географических местоположений. Это позволяет выявить возможные области улучшения и найти решения внутри компании.

3. Функциональный бенчмаркинг: выходит за рамки деятельности компании в своем секторе и фокусируется на анализе успешных примеров бенчмаркинга в других областях . Это позволяет компаниям извлекать лучшие практики и новые способы ведения дел. Например, Starbucks оптимизировала свою систему приготовления напитков на основе сборочных линий Toyota.

4. Всеобъемлющий бенчмарк. Наконец, если вы действительно хотите в полной мере воспользоваться преимуществами бенчмарк-анализа, вы можете выполнить все три аспекта, упомянутые выше.

Преимущества бенчмаркинга для компаний

• Обеспечивает объективное представление : все компании имеют представление о том, каково их позиционирование на рынке, но это должно быть подтверждено данными. Регулярный бенчмаркинг позволяет быть в курсе последних событий в отрасли и соответствующим образом адаптировать свою маркетинговую стратегию.
• Повышает производительность: сравнительный анализ помогает выявить возможные слабые места в ваших внутренних процессах, которые вы можете использовать в качестве отправной точки для повышения производительности.
• Способствует культуре перемен : часто компании застревают в своих процессах и способах ведения дел, что мешает им двигаться вперед. Бенчмаркинг позволяет исследовать все аспекты компании, сравнивая ее с конкурентами или отраслью. Это хорошая практика для внедрения, чтобы компания никогда не останавливалась в развитии.
• Улучшает стратегический брендинг : анализируя конкуренцию, вы можете увидеть, как позиционируются другие бренды, и выявить пробелы, которые необходимо заполнить. Таким образом, вы можете увидеть, устраняет ли ваша компания пробел, и соответственно стратегически брендирует ее. Конечно, вы всегда должны четко понимать ценности и идентичность вашего бренда.
• Снижение бизнес-рисков : анализируя рынок, вы лучше осведомлены о любых возможных рисках и можете разработать планы на случай непредвиденных обстоятельств, которые позволят вам снизить их.
• Повышает производительность . С помощью сравнительного анализа вы можете учиться у лидеров своего сектора и получать от них передовой опыт. Эта информация поможет вам разработать стратегию, позволяющую выделиться среди конкурентов.
• Это низкозатратная стратегия : несмотря на то, что выполнение полного сравнительного анализа требует времени и ресурсов, это вполне доступно для МСП и предпринимателей.

Выполнение сравнительного анализа конкурентов за 5 шагов

Пришло время применить полученные знания на практике!

Есть много возможностей, когда дело доходит до разработки эталона. Например, малый и средний бизнес, который хочет проанализировать свою конкуренцию перед запуском канала на YouTube, — это не то же самое, что крупная корпорация, которой необходимо сравнить практику отделов продаж в разных странах. Поэтому вместо того, чтобы сосредотачиваться на предопределенном шаблоне, мы описали пошаговый метод разработки тестов, который вы можете адаптировать к своей компании.

1. Определите цели

Цели помогут вам сфокусировать анализ и определить, какие показатели использовать.

На этом этапе планирования вы должны думать с точки зрения KPI или ключевых показателей эффективности, которые представляют собой показатели, определяющие успех или неудачу кампании. Эти показатели должны легко поддаваться количественной оценке и быть связаны с вашими ключевыми бизнес-целями на глобальном уровне.

2. Определите конкуренцию

Если вы проводите внешний сравнительный анализ, вам придется сравнить свою компанию с конкурентами. В общем, ориентируйтесь на 5-10 конкурентов. При их выборе у вас есть два основных критерия:

• Прямые конкуренты: компании, очень похожие на вашу по размеру, местоположению, продуктам или услугам.
• Вдохновляющие конкуренты: более авторитетные компании, у которых вы можете чему-то научиться.

3. Соберите данные

Существуют разные способы сбора данных о ваших конкурентах.

• Прямые : данные, полученные от бывших сотрудников, поставщиков и клиентов.

• Косвенные: социальное прослушивание, анализ их присутствия в каналах цифрового маркетинга и многое другое.

• Кооператив: взаимный обмен информацией между компаниями.

4. Анализируйте информацию

Когда у вас есть все необходимые данные, вам нужно их проанализировать!

Сравните свои собственные показатели с показателями других компаний или отделов, изучите сходства и различия и составьте список областей для улучшения. Анализ всегда должен быть направлен на получение практических выводов, которые вы можете применить для улучшения собственных результатов.

5. Примените выводы сравнительного анализа

Если вы правильно выполнили предыдущие шаги, у вас должен быть ряд практических рекомендаций для применения в вашей компании, которые могут быть достигнуты в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Последний шаг (и, пожалуй, самый важный) — начать процесс постоянного совершенствования в вашей компании. Например, подумайте о проведении сравнительного анализа в начале каждого года.