Benchmarking concurrentiel : définition et avantages

Un benchmark est un outil essentiel dans l'arsenal de tout spécialiste du marketing, car il évalue avec précision la position d'une entreprise dans l'industrie et identifie des idées d'amélioration.

Chaque plan marketing doit commencer par un processus d' analyse comparative concurrentiel . Savez-vous quels types de benchmarks existent et comment les appliquer étape par étape ? Sinon, continuez à lire; nous avons ce qu'il vous faut!

Qu'est-ce que l'analyse comparative ?

Le benchmarking est une technique marketing consistant en une analyse systématique et approfondie d'une entreprise par rapport à ses concurrents . L'objectif est de comparer différents éléments afin de trouver des opportunités d'amélioration.

Les principales caractéristiques d'un bon benchmarking sont les suivantes :

• Objectivité : Le benchmark doit être planifié et exécuté selon des mesures objectives. Vous devez définir très clairement les critères et les métriques que vous allez utiliser.
• Analyse des tendances : Afin d'en tirer le meilleur parti, l'analyse comparative doit non seulement analyser la situation actuelle de votre entreprise, mais également surveiller la direction que prennent les références du marché et les habitudes des consommateurs.
• Focus sur les meilleures pratiques : L'un des principaux objectifs de l'analyse comparative concurrentielle est d'améliorer une entreprise. Par conséquent, l'analyse doit tirer des conclusions qui peuvent être transformées en meilleures pratiques.

4 principaux types de repères

1. Analyse comparative externe : ce type est le plus courant. Il consiste en une analyse de vos concurrents directs. Avec ce type d'analyse comparative, il est très courant d'utiliser la technique SWOT pour analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces . Notez que les forces et les faiblesses sont internes à votre entreprise, alors que les opportunités et les menaces concernent des facteurs externes qui affectent votre entreprise - l'économie, la concurrence, etc. Vous pouvez également être intéressé par l'analyse d'un aspect spécifique de vos concurrents, par exemple. par exemple, leur présence sur les réseaux sociaux ou comment leur positionnement SEO se cumule.

2. Benchmarking interne : Ici, vous comparez différents domaines de votre entreprise entre eux. Par exemple, vous souhaitez peut-être comparer les performances de différentes gammes de produits ou emplacements géographiques. Cela vous permet de détecter d'éventuels axes d'amélioration et de trouver des solutions au sein de l'entreprise.

3. Benchmarking fonctionnel : cela va au-delà des performances d'une entreprise dans son propre secteur et se concentre sur l'analyse d'exemples réussis de benchmarking dans d'autres domaines . Il permet aux entreprises d'extraire les meilleures pratiques et de nouvelles façons de faire. Par exemple, Starbucks a optimisé son système de préparation de boissons en se basant sur les chaînes de montage de Toyota.

4. Benchmark complet : Enfin, si vous voulez vraiment profiter pleinement de l'exécution d'une analyse de benchmark, vous pouvez effectuer les trois aspects mentionnés ci-dessus.

Avantages du benchmarking pour les entreprises

• Fournit une vue objective : Toutes les entreprises ont une idée de leur positionnement sur le marché, mais cela doit être étayé par des données. Des analyses comparatives régulières permettent de rester au courant des développements de l'industrie et vous permettent d'adapter votre stratégie marketing en conséquence.
• Améliore la productivité : l' analyse comparative permet d'identifier les éventuelles faiblesses de vos processus internes, que vous pouvez utiliser comme point de départ pour améliorer les performances.
• Favorise une culture du changement : Souvent, les entreprises se retrouvent bloquées dans leurs processus et leurs façons de faire, les empêchant d'avancer. Le benchmarking permet d'interroger tous les aspects d'une entreprise en la comparant à ses concurrents ou à son secteur d'activité. C'est une bonne pratique à mettre en place pour qu'une entreprise ne cesse d'évoluer.
• Améliore la stratégie de marque : En analysant la concurrence, vous pouvez voir comment les autres marques sont positionnées et identifier les lacunes à combler. De cette façon, vous pouvez voir si votre entreprise comble l'écart et le marquer stratégiquement en conséquence. Bien sûr, vous devez toujours être clair sur les valeurs et l'identité de votre marque.
• Réduire les risques commerciaux : En analysant le marché, vous devenez plus conscient des risques éventuels et pouvez élaborer des plans d'urgence qui vous permettent de les atténuer.
• Améliore les performances : Avec le benchmarking, vous pouvez apprendre des leaders de votre secteur et recueillir les meilleures pratiques d'eux. Ces informations vous aideront à élaborer une stratégie pour vous démarquer de vos concurrents.
• C'est une stratégie peu coûteuse : S'il est vrai que réaliser une analyse comparative complète demande du temps et des ressources, elle est tout à fait à la portée des PME et des entrepreneurs.

Réaliser une analyse comparative de la concurrence en 5 étapes

Il est maintenant temps de mettre en pratique ce que vous avez appris !

Il existe de nombreuses possibilités lorsqu'il s'agit de développer un benchmark. Par exemple, une PME qui souhaite analyser sa concurrence avant de lancer une chaîne YouTube n'est pas la même chose qu'une grande entreprise qui doit comparer les pratiques des services commerciaux de différents pays. Par conséquent, au lieu de se concentrer sur un modèle prédéfini, nous avons décrit une méthode étape par étape pour développer des repères que vous pouvez adapter à votre entreprise.

1. Définir les objectifs

Les objectifs vous aideront à cibler votre analyse et à déterminer les mesures à utiliser.

À cette étape de planification, vous devez penser en termes de KPI, ou indicateurs de performance clés, qui sont des mesures qui déterminent le succès ou l'échec d'une campagne. Ces indicateurs doivent être facilement quantifiables et liés à vos principaux objectifs commerciaux au niveau mondial.

2. Définir la concurrence

Si vous effectuez une analyse comparative externe, vous devrez comparer votre entreprise à vos concurrents. En général, concentrez-vous sur 5 à 10 concurrents. Lors de leur sélection, vous disposez de deux critères principaux :

• Concurrents directs : entreprises très similaires à la vôtre en termes de taille, d'emplacement et de produits ou services.
• Concurrents ambitieux : entreprises plus établies dont vous pouvez apprendre.

3. Recueillir des données

Il existe différentes manières de collecter des données sur vos concurrents.

• Direct : données obtenues auprès d'anciens employés, fournisseurs et clients.

• Indirect : écoute sociale, analyse de leur présence sur les canaux de marketing numérique, etc.

• Coopérative : échange mutuel d'informations entre entreprises.

4. Analysez les informations

Une fois que vous avez toutes les données dont vous avez besoin, vous devez les analyser !

Comparez vos propres mesures avec celles des autres entreprises ou départements, examinez les similitudes et les différences et dressez une liste des domaines à améliorer. L'analyse doit toujours viser à tirer des conclusions pratiques que vous pouvez appliquer pour améliorer vos propres résultats.

5. Appliquer les conclusions de l'analyse comparative

Si vous avez correctement suivi les étapes précédentes, vous devriez disposer d'une série de recommandations pratiques à appliquer dans votre entreprise et réalisables à court ou moyen terme.

La dernière étape (et sans doute la plus importante) consiste à démarrer un processus d'amélioration continue au sein de votre entreprise. Pensez à effectuer une sorte d'analyse comparative au début de chaque année, par exemple.