Геодемография: использование сегментов на основе местоположения для целевого маркетинга

Что ваш адрес говорит о вас? Как оказалось, довольно много — особенно для маркетологов, пытающихся донести до всех нас соответствующие сообщения. Стратегии сегментации клиентов уже давно являются эффективным способом нацеливания на определенную аудиторию, и географическая информация является ключевой частью головоломки. Давайте взглянем на историю геодемографии и пройдемся по решениям для сегментации, которые сегодня используются на рынке.

Кто, что, где… и почему

Маркетологи используют множество различных стратегий, чтобы получить более глубокое понимание своих клиентов и потенциальных клиентов. Традиционные стратегии сегментации обычно фокусируются на четырех характеристиках:

• Географические: Где они? Особенности таких характеристик, как городской и сельский адрес, климат и размер рынка.
• Демография: кто они? Включает такие факторы, как возраст, доход, пол, этническая принадлежность.
• Психографический: чего они хотят и почему? Сегментация на основе личности, мотивов и образа жизни
• Поведение: что они делают? Сосредоточены на прошлых покупках, загрузках, посещениях страниц и других взаимодействиях.

Как правило, эти черты объединяются для создания персонажей разных типов клиентов. Они также используются для создания сегментов потенциальных клиентов, чтобы более эффективно ориентироваться на них. Геодемография — наука об определении характеристик населения путем изучения демографии целевых районов — это способ углубить понимание того, кто они и чего они хотят, путем более пристального изучения того, где они живут.

Место, Место, Место

Эта область исследований существует уже давно. На самом деле, он берет свое начало в Англии в конце 19 века. Чарльз Бут, социолог, много лет изучал причины бедности в Лондоне. Во время своего исследования жизни рабочего класса Бут разработал идею «классификации районов» для создания социального индекса на основе данных переписи 1891 года.

То, что началось как способ борьбы с бедностью (и действительно, его работа в конечном итоге повлияла на создание государственных программ, таких как бесплатные школьные обеды и пенсии для пожилых людей), вскоре стало мощным инструментом для коммерции. Геодемографическая сегментация основана на двух идеях:

1. Люди, живущие в одном районе, часто имеют больше сходных характеристик, чем два человека, выбранные наугад. В дополнение к сопоставимой способности заработка (поскольку стоимость аренды или покупки в большинстве районов обычно одинакова) есть также сходство в предпочтениях и происхождении.
2. Районы можно классифицировать по людям, которые в них живут, а районы, в которых проживают похожие типы людей, можно добавить в один и тот же сегмент, даже если они находятся на большом расстоянии друг от друга.

Как только маркетологи поняли, что принцип «одного поля зрения» можно применить к географическим областям, геотаргетинговый маркетинг начал развиваться. Почтовые индексы, районы и адреса использовались для определения местонахождения клиента и поиска потенциальных покупателей-единомышленников в тех же регионах.

До появления цифрового маркетинга листовки и прямая почтовая рассылка использовались для таргетинга на определенные места. Благодаря достижениям в области баз данных, географических информационных систем (ГИС) и программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) маркетологи получили мощное стратегическое преимущество, когда дело доходит до понимания своих клиентов.

Конечно, огромная масса данных, доступных маркетологам, также может быть проблемой. С чего начать? Какие черты наиболее значимы? Как определить, на какие области и районы следует ориентироваться? Это сложные вопросы, которые усугубляются тем фактом, что, как и многие другие характеристики, геодемографические характеристики со временем меняются.

Сортировка (гео) данных

Есть много компаний, которые изучают и переводят значение этих данных для вас. Maponics — это компания, которая строит и определяет географические границы на местном уровне, такие как границы районов, почтовые индексы и зоны посещения школ, а также предоставляет решения, которые «рисуют картину местного характера». RDA Research — британская фирма, предоставляющая маркетинговые веб-инструменты, сочетающие исследования рынка, поведенческие и геопространственные данные.

Одной из крупнейших геодемографических организаций США является Nielsen PRIZM. Их географические сегменты были разработаны на основе данных переписи населения США и служат для разделения потребителей на 66 различных типов. Описания этих сегментов включают симпатии, антипатии и вероятное покупательское поведение местных жителей.

Как это переводится в понимание? Посетите бесплатный инструмент Nielson MyBestSegments и воспользуйтесь поиском по почтовому индексу, чтобы узнать, к какой категории относится ваш район. Например, я могу быстро узнать следующие факты о моем почтовом индексе (97232):

• Население: 12 178 человек
• Средний возраст: 38,4 года.
• Средний доход: 38 000 долларов США
• Потребительские расходы: $267 млн.
• Потребительские расходы ($/ЧЧ): 41 436 долларов США.

Я также могу найти дополнительную информацию о среднем возрасте, доходе домохозяйства, расовой и этнической принадлежности, а также о том, сколько человек проживает в каждом домохозяйстве, сколько состоит в браке и сколько имеет детей. Я также могу узнать наиболее распространенные сегменты для моего почтового индекса. Согласно Nielsen MyBestSegments, это:

• Блюз большого города
• Деньги и мозги
• Мультикультивированный мозиак
• Городские достижения
• Городские старейшины

Согласно их анализу, демографическая группа «Блюз большого города» включает население, на 50% состоящее из латиноамериканцев, что является самой высокой концентрацией латиноамериканцев в стране. Этот сегмент, состоящий из молодых одиноких людей и семей с одним родителем в городских районах, сталкивается с проблемами низкого дохода, временной работы, скромного образования и ограниченного образования. Следующий сегмент, «Деньги и мозги», характеризуется (как вы могли догадаться) высокими доходами, учеными степенями и фешенебельными домами. Многие супружеские пары имеют мало детей. Это настоящий микс, и это только первые два сегмента! Должен признать, что этот высокоуровневый обзор довольно хорошо отражает сложный состав быстро меняющегося населения в моем районе Портленда, штат Орегон.

Претворение идей в жизнь

Вы видите, как эти данные могут быть полезны маркетологам. В профессиональной версии PRIZM любой файл, список или опрос можно закодировать с помощью этой информации. Используя эти данные, вы можете:

• Узнайте о потребителях, на которых вы пытаетесь ориентироваться, и адаптируйте сообщения, предложения и продукты с учетом их интересов.
• Узнайте, где живут нынешние и потенциальные клиенты, и найдите таких же людей по всей стране.
• Группируйте похожие сегменты вместе и нацеливайте на них похожие сообщения, чтобы повысить эффективность ваших кампаний.

Сочетание этого понимания с автоматизацией маркетинга и управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяет связать еще больше точек с вашими потенциальными клиентами. Знание того, кто такие люди, чего они хотят и что они делали в прошлом, значительно упрощает нацеливание на них релевантного контента в будущем.

Дополнительные способы сегментации

Есть много компаний, которые могут предоставить различные виды информации о местоположении, и некоторые из них могут интегрироваться с вашим решением для автоматизации маркетинга и / или CRM. Например, Salesforce Data.com (который интегрируется с Act-On) обеспечивает обратный поиск IP-адресов, чтобы найти название организации, из которой приходят веб-посетители, и использует это, чтобы позволить вам найти контакты в этой организации.

Если адреса и почтовые индексы недостаточно ориентированы на вас, такие компании, как Urban Airship, используют в своих интересах рост мобильных устройств, чтобы использовать возможности определения местоположения вплоть до индивидуального уровня, используя маяки и границы местоположения. А Twitter недавно представил новые рекламные функции, которые помогают рекламодателям ориентироваться на пользователей Twitter через операторов беспроводной связи и новые устройства.