Chris Kiersch sobre las mejores prácticas para elegir e implementar una solución de automatización de marketing

Una conversación activa

Chris Kiersch es el director ejecutivo de myBusinessIntegrated. Chris es un emprendedor en serie y especialista en marketing de Internet con más de 23 años de experiencia en tecnología, marketing y ventas. Comenzó, vendió y se asoció con agencias digitales destinadas a integrar plataformas de ventas y marketing para una variedad de negocios. Chris y Leo Merle, gerente de programas de Act-On, conversaron sobre el éxito de Chris con la automatización de marketing. Esta transcripción ha sido editada por motivos de brevedad.
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[prensa de poder]

LEO : Chris, me gustaría comenzar con una pregunta que creo que está en la parte superior de la lista de todos. Dígame por qué decidió implementar la automatización de marketing y qué problemas específicos debían abordarse.

CHRIS : En 2008, inicié myBusinessIntegrated como una empresa de comunicaciones integradas. Durante los dos años siguientes, en realidad intentamos integrar varias... las llamaré soluciones de "menor costo" para crear plataformas de correo electrónico, formularios y CRM personalizados. Y para nosotros, fue muy difícil obtener soporte para cada producto individual. Haríamos algo en una plataforma y se rompería en otra.

Allá por 2011, tenía un cliente de una empresa de vuelos chárter. Fue una implementación realmente complicada, y sabía que no podríamos tener éxito tratando de improvisar esas soluciones. Pasé un tiempo evaluando las diferentes opciones que había; todavía era relativamente temprano en el mercado. Sentí que Act-On sería la solución más flexible, asequible y escalable. Y el verdadero factor decisivo para nosotros fue el componente de soporte. Creo que si tiene el soporte adecuado, y lo que quiero decir con eso es que cuando llama, alguien contesta el teléfono cuando lo necesita, eso es realmente un diferenciador, especialmente cuando se trata de integrar algunas de estas plataformas complicadas y poderosas.

LEO : Estoy de acuerdo. La atención al cliente es realmente la conexión "día a día" que tiene y esa perspectiva realmente puede pasarse por alto al considerar una solución. Ese es definitivamente uno de los elementos importantes, pero ¿cuáles fueron algunos de los otros criterios que utilizó para evaluar los sistemas?

Automatización de marketing antes de la automatización de ventas

CHRIS : Bueno, está el hecho de que necesitaba poder funcionar por sí mismo. Sin duda, la integración con salesforce.com fue fundamental para nosotros. Pero en muchos casos sentimos que primero necesitábamos implementar la plataforma de automatización de marketing y luego pasar a la integración de CRM. Por lo tanto, la solución tenía que ser capaz de valerse por sí misma y proporcionar acceso inmediato al soporte. Sabes, en realidad llamé a todos los jugadores potenciales que estábamos buscando y actué como si fuera un cliente para ver cómo era el tiempo de respuesta, cuál era su actitud.

Para mí, ser humilde es probablemente la característica más importante de una persona. No hay nada mejor que trabajar con personas inteligentes que son humildes, y no hay nada peor que trabajar con personas inteligentes que son arrogantes. De modo que el acceso al apoyo y la actitud detrás de él eran importantes. La asequibilidad también era importante. No sentí que necesitáramos tener la solución más costosa, y sabía que no necesitábamos la menos costosa, pero queríamos algo que me permitiera ingresar y crecer, que fuera escalable. Y la empresa necesitaba ser rentable, o al menos mostrar tendencias hacia la rentabilidad.

LEO : Totalmente de acuerdo. La integración de CRM es realmente importante, así como la escalabilidad. Saber qué problemas deben resolverse hoy es una cosa, pero tener una solución que crezca contigo debería ser igual de importante. Cambiando un poco de marcha, ¿cuáles fueron sus desafíos de marketing más críticos o más obstinados antes de la implementación?

CHRIS : Asegurarse de que los clientes entendieran sus datos. Había una gran cantidad de limpieza de datos que tenía que hacerse. En muchos casos, las personas simplemente no miran sus datos. No saben lo complicado que es, y realmente subestimamos la cantidad de tiempo que implica lidiar con eso. Tuvimos que tomarlo en la barbilla e ir allí y hacerlo nosotros mismos. Lo que pasa con los datos, especialmente los datos dispares, es que tienes que controlarlos.

Algunas personas solo reaccionan cuando algo está mal, así que para nosotros, nuestro trabajo era ayudar a las personas a comprender los datos y qué hacer al respecto. Por ejemplo, cuál es el valor de ese activo, o cómo podemos poner un valor a un nuevo formulario de contacto que se envía, o un nuevo registro de correo electrónico, y realmente pensar en un modelo de ROI en el que podamos construir un tablero. De esa manera podríamos validar cómo gastaron cada dólar y asegurarnos de que recuperaron quince dólares por ello. En muchos casos, las personas no entienden cómo lograrlo. Y pensé que lo hicimos, pero sabes que cuando estás reuniendo un montón de herramientas diferentes, lleva mucho tiempo y, a veces, puede ser difícil de validar. Entonces, diría que el mayor desafío fue comunicar eso claramente y luego fallar y aprender a medida que avanzamos.

fallando hacia adelante

LEO : Fallando hacia adelante... Me gusta mucho ese término, especialmente en el contexto de trabajar con sus clientes para ayudarlos a descubrir y comprender sus datos. Es noble ver a alguien “tomarlo con la barbilla” como mencionaste, y realmente hacerlo tú mismo. Después de la implementación, ¿la automatización de marketing abordó esos desafíos?

CHRIS : Creo que la automatización del marketing nos brindó algunos contenedores donde pudimos manejar los desafíos. Inicialmente, es un poco abrumador porque estas herramientas tienen muchas funciones, y cualquiera que haya trabajado con este nivel de software sabe que probablemente solo usó el 10% o el 15% de lo que realmente hace la solución. Pero con la automatización del marketing, creamos estos grandes mapas de lo que íbamos a hacer. Nos reunimos y lo redujimos a algunas cosas simples y decidimos volvernos muy eficientes con un par de estos módulos y lanzar una campaña. Porque tuve una serie de implementaciones en las que teníamos la plataforma durante un par de meses y la campaña aún no se ha lanzado.

LEO : Bueno, me alegra saber que la implementación cumplió con sus expectativas. Y me gusta el enfoque que adoptas de juntarte para sincronizar a todos, identificando lo que es bueno y lo que podría estar en el camino. Lo cual es realmente un buen paso a mi próxima pregunta sobre la adopción y lo que ha cambiado en myBusinessintegrated.

80/20

CHRIS : Hemos implementado procesos en nuestra propia organización que se implementan para empresas grandes y pequeñas. Y el 80% de lo que hacemos es más o menos lo mismo para todos, aunque todos piensen que su situación es diferente. Claro, el 20% es un tipo diferente de mensaje o un tipo diferente de lista, pero en realidad, los procesos de compromiso y crianza son bastante similares. Entonces, en nuestro caso, usamos Salesforce como nuestro CRM, tenemos todas nuestras oportunidades allí ahora e implementamos flujos de trabajo y escalamos estas implementaciones.

Entonces, por ejemplo, tomamos un programa automatizado que hicimos para los clientes de un cliente: envió una notificación de cumpleaños. Ahora tengo algo que puedo reutilizar y modificar un poco y nos permite ir más rápido. He oído a la gente decir: "Tienes que caminar antes de correr". Bueno, en realidad, en la vida real es más fácil correr primero. Solo necesitas saber cuándo tomar un respiro. Y ahora solo se trata de ver cómo podemos tomar lo que hemos aprendido y escalarlo. Tenemos una reunión todos los días a las 7:30 a. m. y nos reunimos durante 15 minutos para hablar sobre dónde estamos, qué sucedió hoy, personal y profesionalmente, qué tiene en su camino y cómo le está yendo en su número uno. cosa. Cada trimestre, todos tienen una cosa número uno en la que deben concentrarse. Y semanalmente, nos reunimos durante dos horas y media y repasamos nuestros proyectos y nos aseguramos de que todos estemos sincronizados. Creo que el chequeo es crítico, porque estas cosas cambian muy rápido, es fácil distraerse, hay muchos objetos brillantes en el mundo de la automatización de marketing.

LEO : Qué gran punto el que planteaste sobre la creación de procesos y luego poder aplicarlos a otras empresas, tanto grandes como pequeñas. Como mencionaste, parece cierto que el 80 % de lo que hacemos es más o menos lo mismo para todos. Por lo tanto, no tiene que reconstruir para todos, solo puede concentrarse en ese 20% único para hacer su trabajo. ¿Puede atribuir el ROI al sistema? Si es así, ¿qué resultados ha experimentado?

Aprendizaje continuo

CHRIS : Probablemente hemos duplicado la cantidad de clientes de automatización de marketing que hemos incorporado, nuestros ciclos de ventas se han reducido a dos o cuatro semanas ahora. La mayor parte de nuestro negocio proviene de referencias, y creo que eso se debe a que decidimos ser los mejores en comunicaciones integradas, lo que implica automatización de marketing y búsqueda y muchas otras cosas, pero específicamente se nos conoce como el equipo de automatización de marketing. No creo que tengamos grandes secretos, se trata de aprender continuamente y estar dispuesto a compartir los éxitos. Y ciertamente, nuestro éxito depende de experiencias costosas. No los llamaré fracasos... simplemente llámalos experiencias caras, porque creo que eso es lo que hace que la gente hable de ti. Todo lo que realmente estamos haciendo es tratar de ayudar a las personas a comprar cosas y, con suerte, ser buenos administradores de sus negocios, porque nos están confiando un cambio masivo.

LEO : Chris, gran perspectiva sobre las ventas y todo ese concepto de ayudar a las personas a comprar cosas en lugar de venderles cosas. Y la reducción del tiempo del ciclo de ventas a la mitad es impresionante. Ha cubierto un contenido excelente y me gustaría que brinde algún consejo a otros profesionales de marketing que evalúen la automatización de marketing.

CHRIS: Cuando está evaluando plataformas de automatización, o realmente cualquier solución de software, está tratando de armonizar. Es una cacofonía de cosas que intentas juntar y estás tratando de crear una sinfonía de soluciones. Entonces, lo mejor que puede hacer es llamar a su personal de soporte y llamar a la mayor cantidad de personas posible para ver quién estará allí cuando los necesite. Encuentre a alguien que esté dispuesto a planear el infierno con una pistola de agua por usted, o con usted, porque estará allí y se comprometerá y luchará por la empresa, tratando de que invierta en su visión. Y, por supuesto, es mejor que te asegures de amar lo que haces, de divertirte y de tener personas con las que puedas contar cuando las necesites.

LEO : Gracias Chris, por acompañarnos en la conversación Act-On de hoy.

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