Chris Kiersch sobre as melhores práticas para escolher e implementar uma solução de automação de marketing

Uma conversa ativa

Chris Kiersch é o CEO da myBusinessIntegrated. Chris é um empreendedor em série e especialista em marketing na Internet com mais de 23 anos de experiência em tecnologia, marketing e vendas. Ele iniciou, vendeu e fez parceria com agências digitais destinadas a integrar plataformas de vendas e marketing para uma variedade de negócios. Chris e Leo Merle, gerente de programa da Act-On, conversaram sobre o sucesso de Chris com a automação de marketing. Esta transcrição foi editada para ser breve.
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LEO : Chris, gostaria de começar com uma pergunta que acho que está no topo da lista de todos. Diga-me por que você decidiu implementar a automação de marketing e quais questões específicas precisavam ser abordadas.

CHRIS : Em 2008, iniciei a myBusinessIntegrated como uma empresa de comunicação integrada. Nos anos seguintes, tentamos integrar várias... Vou chamá-las de soluções de “baixo custo” para criar plataformas de e-mail personalizadas, formulários e CRMs. E para nós era muito difícil obter suporte para cada produto individualmente. Fazíamos algo em uma plataforma e quebrava em outra.

Por volta de 2011, tive um cliente de uma empresa de aluguel de jatos. Foi uma implementação realmente complicada e eu sabia que não poderíamos ter sucesso tentando juntar essas soluções. Passei algum tempo avaliando as diferentes opções existentes; ainda era relativamente cedo no mercado. Achei que o Act-On seria a solução mais flexível, acessível e escalável. E o que foi o verdadeiro fator decisivo para nós foi o componente de suporte. Acho que se você tiver o suporte certo – e o que quero dizer com isso é que quando você liga, alguém atende o telefone quando você precisa – isso é realmente um diferencial, especialmente quando se trata de integrar algumas dessas plataformas complicadas e poderosas.

LEÃO : Concordo. O suporte ao cliente é realmente a conexão do “dia a dia” que você tem e essa perspectiva pode realmente ser negligenciada ao considerar uma solução. Esse é definitivamente um dos itens importantes, mas quais foram alguns dos outros critérios que você usou para avaliar os sistemas?

Automação de marketing antes da automação de vendas

CHRIS : Bem, há o fato de que precisava ser capaz de funcionar por conta própria. Certamente a integração com a salesforce.com foi fundamental para nós. Mas, em muitos casos, sentimos que precisávamos primeiro implementar a plataforma de automação de marketing e depois passar para a integração do CRM. Portanto, a solução precisava ser independente, além de fornecer acesso imediato ao suporte. Sabe, na verdade eu liguei para todos os jogadores em potencial que estávamos olhando e agi como se fosse um cliente para ver qual era o tempo de resposta, qual era a atitude deles.

Para mim, ser humilde é provavelmente a característica mais importante de uma pessoa. Não há nada melhor do que trabalhar com pessoas inteligentes que são humildes, e não há nada pior do que trabalhar com pessoas inteligentes que são arrogantes. Portanto, o acesso ao apoio e a atitude por trás disso eram importantes. A acessibilidade também era importante. Não achava que precisávamos ter a solução mais cara e sabia que não precisávamos da menos cara, mas queríamos algo que me permitisse entrar e crescer – que fosse escalável. E a empresa precisava ser lucrativa, ou pelo menos mostrar tendências para a lucratividade.

LEO : Concordo plenamente. A integração com o CRM é muito importante, assim como a escalabilidade. Saber quais problemas precisam ser resolvidos hoje é uma coisa, mas ter uma solução que cresça com você deve ser igualmente importante. Mudando um pouco de assunto, quais foram seus desafios de marketing mais críticos ou mais teimosos antes da implementação?

CHRIS : Certificar-se de que os clientes entenderam seus dados. Havia muita limpeza de dados que precisava ser feita. Em muitos casos, as pessoas simplesmente não olham para seus dados. Eles não sabem o quão confuso é, e nós realmente subestimamos a quantidade de tempo envolvida em lidar com isso. A gente tinha que pegar no queixo e ir lá e fazer nós mesmos. O problema dos dados, especialmente dados díspares, é que você precisa ficar de olho neles.

Algumas pessoas só reagem quando algo está errado, então, para nós, nosso trabalho era ajudar as pessoas a entender os dados e o que fazer a respeito. Por exemplo, qual é o valor desse ativo, ou como podemos atribuir um valor a um novo formulário de contato enviado ou a uma nova inscrição de e-mail, e realmente pensando em um modelo de ROI para o qual poderíamos criar um painel. Dessa forma, poderíamos validar como eles gastaram cada dólar e garantir que receberiam quinze dólares por isso. Em muitos casos, as pessoas não entendem como juntar tudo isso. E eu pensei que sim, mas você sabe que quando você está juntando um monte de ferramentas diferentes, é demorado e às vezes pode ser difícil de validar. Então, eu diria que o maior desafio foi comunicar isso claramente e depois falhar e aprender à medida que avançávamos.

Falha para a frente

LEO : No futuro... gosto muito desse termo, especialmente no contexto de trabalhar com seus clientes para ajudá-los a descobrir e entender seus dados. É nobre ver alguém “levar na cara” como você mencionou, e realmente fazer isso sozinho. Após a implementação, a automação de marketing abordou esses desafios?

CHRIS : Acho que a automação de marketing nos forneceu alguns contêineres onde poderíamos gerenciar os desafios. Inicialmente, é um pouco opressor porque essas ferramentas têm muitos recursos, e qualquer pessoa que já trabalhou com esse nível de software sabe que provavelmente usou apenas 10% ou 15% do que a solução realmente faz. Mas com a automação de marketing, fizemos esses grandes mapas do que faríamos. Nós nos reunimos e reduzimos a algumas coisas simples e decidimos nos tornar muito eficientes com alguns desses módulos e lançar uma campanha. Porque tive várias implementações em que teríamos a plataforma instalada por alguns meses e a campanha ainda não foi lançada.

LEO : Bem, fico feliz em saber que a implementação atendeu às suas expectativas. E gosto da abordagem que você adota de se reunir para colocar todos em sincronia, identificando o que é bom e o que pode estar no caminho. O que é realmente uma boa continuação para minha próxima pergunta sobre adoção e o que mudou no myBusinessintegrated.

80/20

CHRIS : Implementamos processos em nossa própria organização que são implementados para empresas grandes e pequenas. E 80% do que fazemos é praticamente o mesmo para todos, mesmo que todos pensem que sua situação é diferente. Claro, 20% é um tipo diferente de mensagem ou um tipo diferente de lista, mas, na verdade, os processos de engajamento e nutrição são bastante semelhantes. Portanto, em nosso caso, usamos o Salesforce como nosso CRM, temos todas as nossas oportunidades lá agora e implementamos fluxos de trabalho e dimensionamos essas implementações.

Por exemplo, pegamos um programa automatizado que fizemos para os clientes de um cliente – ele enviava uma notificação de aniversário. Agora tenho algo que posso reutilizar e ajustar um pouco e isso nos permite ir mais rápido. Já ouvi pessoas dizerem: “Você precisa andar antes de correr”. Bem, na verdade, na vida real é mais fácil correr primeiro. Você só precisa saber quando respirar. E agora trata-se apenas de ver como podemos pegar o que aprendemos e dimensioná-lo. Temos uma reunião todos os dias às 7h30 e nos encontramos por 15 minutos para falar sobre onde estamos, o que aconteceu hoje, pessoal e profissionalmente, o que você tem em seu caminho e como você está indo em seu número um coisa. A cada trimestre, todos têm uma coisa número um na qual precisam se concentrar. E semanalmente, nos reunimos por duas horas e meia e revisamos nossos projetos e garantimos que estamos todos em sincronia. Eu acho que o check-up é fundamental, porque essas coisas mudam muito rápido, é fácil se distrair, há muitos objetos brilhantes no mundo da automação de marketing.

LEO : Você levantou um ponto muito importante sobre a criação de processos e a possibilidade de aplicá-los a outras empresas, grandes e pequenas. Como você mencionou, parece verdade que 80% do que fazemos é praticamente o mesmo para todos. Portanto, você não precisa reconstruir para todos, basta se concentrar naqueles 20% exclusivos para realizar seu trabalho. Você pode atribuir ROI ao sistema? Se sim, quais resultados você experimentou?

Aprendizagem contínua

CHRIS : Provavelmente dobramos o número de clientes de automação de marketing que contratamos, nossos ciclos de vendas foram reduzidos para duas a quatro semanas agora. A maior parte de nossos negócios vem de referências, e acredito que seja porque decidimos ser os melhores em comunicações integradas, que envolvem automação de marketing e pesquisa e muitas outras coisas, mas especificamente somos conhecidos como a equipe de automação de marketing. Não acho que tenhamos grandes segredos – trata-se de aprender continuamente e estar disposto a compartilhar sucessos. E certamente, nosso sucesso depende de experiências caras. Não vou chamá-los de fracassos... apenas de experiências caras, porque acho que é isso que faz as pessoas falarem sobre você. Tudo o que realmente estamos fazendo é tentar ajudar as pessoas a comprar coisas e, com sorte, ser um bom administrador de seus negócios, porque eles confiam em nós para algumas mudanças massivas.

LEO : Chris, ótima perspectiva sobre vendas e todo esse conceito de ajudar as pessoas a comprar coisas em vez de vendê-las. E o tempo do seu ciclo de vendas reduzido pela metade é incrível. Você cobriu um ótimo conteúdo e gostaria que você desse conselhos a outros profissionais de marketing que estão avaliando a automação de marketing.

CHRIS: Quando você está avaliando plataformas de automação – ou realmente qualquer solução de software – você está tentando harmonizar. É uma cacofonia de coisas que você tenta juntar e está tentando criar uma sinfonia de soluções. Portanto, a melhor coisa a fazer é ligar para a equipe de suporte e chamar o máximo de pessoas possíveis para ver quem estará lá quando você precisar. Encontre alguém que esteja disposto a planejar o inferno com uma pistola d'água para você, ou com você, porque você estará lá e assumirá compromissos e lutará pela empresa, tentando fazer com que eles invista na sua visão. E, claro, é melhor você se certificar de que ama o que faz, que está se divertindo e que tem pessoas com quem pode contar quando precisar.

LEO : Obrigado Chris, por se juntar a nós na conversa do Act-On de hoje.

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