كريس كيرش حول أفضل الممارسات لاختيار وتنفيذ حل أتمتة التسويق

محادثة فعلية

كريس كيرش هو الرئيس التنفيذي لشركة myBusinessIntegrated. كريس رائد أعمال متسلسل ومتخصص في التسويق عبر الإنترنت يتمتع بأكثر من 23 عامًا من الخبرة في التكنولوجيا والتسويق والمبيعات. لقد بدأ وباع وعقد شراكة مع وكالات رقمية تهدف إلى دمج منصات المبيعات والتسويق لمجموعة متنوعة من الشركات. أجرى كريس وليو ميرل ، مدير برنامج Act-On ، محادثة حول نجاح كريس في أتمتة التسويق. تم تحرير هذا النص للإيجاز.
استمع إلى البودكاست:
[بوويربريس]

ليو : كريس ، أود أن أبدأ بسؤال أعتقد أنه على رأس قائمة الجميع. أخبرني لماذا قررت تنفيذ أتمتة التسويق ، وما هي المشكلات المحددة التي يجب معالجتها.

كريس : في عام 2008 ، بدأت myBusinessIntegrated كشركة اتصالات متكاملة. على مدار العامين المقبلين ، حاولنا بالفعل دمج العديد من ... سأطلق عليها حلول "منخفضة التكلفة" لإنشاء منصات بريد إلكتروني مخصصة ، ونماذج ، و CRMs. وبالنسبة لنا ، كان من الصعب جدًا الحصول على دعم لكل منتج على حدة. سنفعل شيئًا ما في منصة واحدة وسوف ينكسر في منصة أخرى.

في عام 2011 ، كان لدي عميل من شركة تأجير طائرات. لقد كان تنفيذًا معقدًا حقًا ، وعرفت أنه لا يمكننا أن ننجح في محاولة تجميع هذه الحلول معًا. قضيت بعض الوقت في تقييم الخيارات المختلفة المتاحة ؛ كان لا يزال مبكرًا نسبيًا في السوق. شعرت أن Act-On سيكون الحل الأكثر مرونة ، وبأسعار معقولة ، وقابلية التوسع. وكان العامل الحاسم الحقيقي بالنسبة لنا هو عنصر الدعم. أعتقد أنه إذا كان لديك الدعم المناسب - وما أعنيه بذلك هو أنه عندما تتصل ، يلتقط شخص ما الهاتف عندما تحتاج إليه - فهذا حقًا عامل تمييز ، خاصة عندما يتعلق الأمر بدمج بعض هذه المنصات المعقدة والقوية.

LEO : أوافق. دعم العملاء هو حقًا الاتصال "اليومي" لديك ويمكن حقًا التغاضي عن هذا المنظور عند التفكير في حل. هذا بالتأكيد أحد العناصر المهمة ، ولكن ما هي بعض المعايير الأخرى التي استخدمتها لأنظمة التقييم؟

أتمتة التسويق قبل أتمتة المبيعات

كريس : حسنًا ، هناك حقيقة أنه يجب أن يكون قادرًا على العمل بمفرده. بالتأكيد كان التكامل مع salesforce.com أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لنا. ولكن في كثير من الحالات شعرنا أننا بحاجة أولاً إلى تنفيذ نظام التشغيل الآلي للتسويق ثم الانتقال إلى تكامل CRM. لذلك يجب أن يكون الحل قادرًا على الوقوف بمفرده بالإضافة إلى توفير الوصول الفوري إلى الدعم. أتعلمين ، لقد اتصلت بالفعل بجميع اللاعبين المحتملين الذين كنا ننظر إليهم وتصرفت كما لو كنت عميلًا لأرى كيف كان وقت الاستجابة ، وكيف كان شكل موقفهم.

بالنسبة لي ، ربما يكون التواضع هو أهم ما يميز الشخص. لا يوجد شيء أفضل من العمل مع الأشخاص الأذكياء المتواضعين ، ولا يوجد شيء أسوأ من العمل مع الأشخاص الأذكياء المتغطرسين. لذلك كان الوصول إلى الدعم والموقف وراءه مهمًا. كانت القدرة على تحمل التكاليف مهمة أيضًا. لم أشعر أننا بحاجة إلى الحصول على أغلى حل ، وكنت أعلم أننا لسنا بحاجة إلى الأقل تكلفة ، لكننا أردنا شيئًا يسمح لي بالدخول والنمو - كان ذلك قابلاً للتطوير. ويجب أن تكون الشركة مربحة ، أو على الأقل إظهار اتجاهات الربحية.

LEO : أوافق تمامًا. يعد تكامل CRM أمرًا مهمًا حقًا بالإضافة إلى قابلية التوسع. إن معرفة القضايا التي يجب حلها اليوم هو شيء واحد ، ولكن وجود حل ينمو معك يجب أن يكون بنفس الأهمية. تغيير التروس قليلاً ، ما هي التحديات التسويقية الأكثر أهمية أو الأكثر صعوبة قبل التنفيذ؟

كريس : التأكد من فهم العملاء لبياناتهم. كان هناك الكثير من تنقية البيانات التي يجب القيام بها. في كثير من الحالات ، لا ينظر الأشخاص إلى بياناتهم. إنهم لا يعرفون مدى الفوضى ، وقد قللنا حقًا من مقدار الوقت الذي يستغرقه التعامل مع ذلك. كان علينا أن نأخذها على الذقن ونذهب هناك ونفعلها بأنفسنا. الشيء الذي يتعلق بالبيانات ، وخاصة البيانات المتباينة ، هو أنه يتعين عليك الاحتفاظ بعلامات تبويب عليها.

يتفاعل بعض الأشخاص فقط عندما يكون هناك خطأ ما ، لذلك بالنسبة لنا ، كانت مهمتنا مساعدة الناس على فهم البيانات وما يجب فعله حيال ذلك. مثل ما هي قيمة هذا الأصل ، أو كيف يمكننا وضع قيمة لنموذج اتصال جديد يتم إرساله ، أو اشتراك بريد إلكتروني جديد ، والتفكير حقًا في نموذج عائد الاستثمار يمكننا إنشاء لوحة معلومات له. بهذه الطريقة يمكننا التحقق من كيفية إنفاق كل دولار ، والتأكد من استرداد خمسة عشر دولارًا مقابل ذلك. في كثير من الحالات ، لا يفهم الناس كيفية تجميع ذلك معًا. وأعتقد أننا فعلنا ذلك ، لكنك تعلم أنه عندما تجمع مجموعة من الأدوات المختلفة معًا ، فإن ذلك يستغرق وقتًا طويلاً ، وفي بعض الأحيان قد يكون من الصعب التحقق من صحته. لذلك ، يمكنني القول أن التحدي الأكبر كان توصيل ذلك بوضوح ومن ثم الفشل في التقدم والتعلم مع تقدمنا.

فشل إلى الأمام

LEO : الفشل في التقدم ... يعجبني حقًا هذا المصطلح ، لا سيما في سياق العمل مع عملائك لمساعدتهم في الكشف عن بياناتهم وفهمها. إنه لأمر نبيل أن ترى شخصًا ما "يأخذ الأمر على ذقنه" كما ذكرت ، وأن تفعل ذلك بنفسك حقًا. بعد التنفيذ ، هل عالجت أتمتة التسويق تلك التحديات؟

كريس : أعتقد أن أتمتة التسويق زودتنا ببعض الحاويات حيث يمكننا إدارة التحديات. في البداية ، يكون الأمر مربكًا بعض الشيء لأن هذه الأدوات بها الكثير من الميزات ، وأي شخص عمل مع هذا المستوى من البرامج يعرف أنه ربما استخدم فقط 10٪ أو 15٪ مما يفعله الحل بالفعل. ولكن مع أتمتة التسويق ، قمنا بعمل هذه الخرائط الكبيرة لما سنفعله. لقد اجتمعنا معًا وقلصناه إلى بعض الأشياء البسيطة وقررنا أن نصبح فعالين للغاية مع اثنين من هذه الوحدات وأن نطلق حملة. لأن لدي عددًا من عمليات التنفيذ حيث كان لدينا النظام الأساسي في مكانه لبضعة أشهر ولم تنفد الحملة بعد.

LEO : حسنًا ، أنا سعيد لسماع أن التنفيذ قد حقق توقعاتك. وأنا أحب الطريقة التي تتبعها في التجمهر لجعل الجميع متزامنين ، وتحديد ما هو جيد وما قد يكون في الطريق. وهو حقًا جزء لطيف من سؤالي التالي حول التبني وما الذي تغير في myBusinessintegrated.

80/20

كريس : لقد قمنا بتنفيذ عمليات في مؤسستنا يتم تنفيذها للشركات الكبيرة والصغيرة. و 80٪ مما نقوم به هو نفسه إلى حد كبير للجميع ، على الرغم من أن الجميع يعتقد أن وضعهم مختلف. بالتأكيد ، 20٪ منها عبارة عن نوع مختلف من الرسائل أو نوع مختلف من القائمة ، ولكن في الحقيقة ، عمليات المشاركة والرعاية متشابهة إلى حد كبير. لذلك في حالتنا ، نستخدم Salesforce باعتباره CRM لدينا ، ولدينا جميع الفرص المتاحة لدينا الآن ونقوم بتنفيذ مهام سير العمل وتوسيع نطاق هذه التطبيقات.

على سبيل المثال ، نأخذ برنامجًا آليًا قمنا به لعملاء أحد العملاء - أرسل إشعارًا بعيد ميلاد. لدي الآن شيء يمكنني إعادة استخدامه وتعديله قليلاً ويسمح لنا بالتقدم بشكل أسرع. سمعت الناس يقولون ، "عليك المشي قبل الركض." حسنًا ، في الواقع ، من الأسهل الجري أولاً. تحتاج فقط إلى معرفة متى تأخذ نفسًا. والآن يتعلق الأمر فقط بالنظر في كيفية أخذ ما تعلمناه وتوسيع نطاقه. لدينا اجتماع كل يوم في الساعة 7:30 صباحًا ونلتقي لمدة 15 دقيقة للحديث عن مكاننا ، وما حدث اليوم ، شخصيًا ومهنيًا ، وماذا لديك في طريقك ، وكيف تفعل في رقمك الأول شيء. في كل ربع سنة ، كل شخص لديه الشيء الأول الذي عليه التركيز عليه. وأسبوعيًا ، نجتمع معًا لمدة ساعتين ونصف ونستعرض مشاريعنا ونتأكد من أننا جميعًا متزامنون. أعتقد أن الفحص الطبي أمر بالغ الأهمية ، لأن هذه الأشياء تتغير بسرعة كبيرة ، ومن السهل تشتيت الانتباه ، وهناك الكثير من الأشياء اللامعة في عالم أتمتة التسويق.

المدار الأرضي المنخفض (LEO) : هذه نقطة رائعة أثارتها حول إنشاء العمليات ومن ثم القدرة على تطبيقها على الشركات الأخرى الكبيرة والصغيرة على حد سواء. كما ذكرت ، يبدو صحيحًا أن 80٪ مما نقوم به هو إلى حد كبير نفس الشيء بالنسبة للجميع. لذلك ، ليس عليك إعادة البناء للجميع ، يمكنك فقط التركيز على تلك النسبة الفريدة البالغة 20٪ لإنجاز عملك. هل يمكنك أن تنسب عائد الاستثمار إلى النظام؟ إذا كان الأمر كذلك ، فما النتائج التي مررت بها؟

التعلم المستمر

كريس : من المحتمل أننا ضاعفنا عدد عملاء أتمتة التسويق الذين جلبناهم ، وقد تم تقليل دورات المبيعات لدينا إلى أسبوعين إلى أربعة أسابيع الآن. تأتي معظم أعمالنا من الإحالات ، وأعتقد أن هذا لأننا قررنا أن نكون الأفضل في الاتصالات المتكاملة ، والتي تتضمن أتمتة التسويق والبحث والعديد من الأشياء الأخرى ، لكننا معروفون على وجه التحديد باسم فريق أتمتة التسويق. لا أعتقد أن لدينا أي أسرار كبيرة - فالأمر كله يتعلق بالتعلم المستمر والاستعداد لمشاركة النجاحات. وبالتأكيد ، يعتمد نجاحنا على تجارب باهظة الثمن. لن أصفهم بالفشل ... فقط أطلق عليهم تجارب باهظة الثمن ، لأنني أعتقد أن هذا ما يجعل الناس يتحدثون عنك. كل ما نقوم به حقًا هو محاولة مساعدة الناس على شراء الأشياء ونأمل أن نكون وكيلًا جيدًا لأعمالهم ، لأنهم يثقون بنا ببعض التغييرات الهائلة.

LEO : كريس ، منظور رائع للمبيعات وهذا المفهوم الكامل لمساعدة الناس على شراء الأشياء بدلاً من بيعها. ووقت دورة المبيعات الخاص بك إلى النصف رائع. لقد غطيت بعض المحتوى الرائع وأود أن تقدم لك أي نصيحة لمحترفي التسويق الآخرين الذين يقومون بتقييم أتمتة التسويق.

كريس: عندما تقوم بتقييم منصات التشغيل الآلي - أو حقًا أي حل برمجي - فأنت تحاول التنسيق. إنه نشاز بين الأشياء التي تحاول تجميعها ، وأنت تحاول إنشاء سمفونية من الحلول. لذا فإن أفضل ما يمكنك فعله هو الاتصال بفريق الدعم الخاص بهم ، واستدعاء أكبر عدد ممكن من الأشخاص لمعرفة من سيكون هناك عندما تحتاج إليهم. ابحث عن شخص ما على استعداد لرسم الجحيم بمسدس مائي من أجلك ، أو معك ، لأنك ستكون هناك وستلتزم بالتزامات وستقاتل من أجل الشركة ، وتحاول حملهم على ذلك استثمر في رؤيتك. وبالطبع ، من الأفضل أن تتأكد من أنك تحب ما تفعله ، وأنك تستمتع ، وأن لديك أشخاصًا يمكنك الاعتماد عليهم عندما تحتاج إليهم.

LEO : شكرًا لك كريس على انضمامك إلينا في محادثة Act-On اليوم.

هل تريد معرفة المزيد عن أتمتة التسويق وما يمكن أن تقدمه لك؟ تحقق من حالة الأعمال لأتمتة التسويق.