Что нужно для оптимизации видимости вашего бренда в органическом поиске

Когда SEO стало таким сложным?

Кажется, что только вчера новая компания могла запустить сайт, вставить несколько ключевых слов, выделенных жирным шрифтом и курсивом, на каждой странице, разместить несколько готовых статей на бесплатных блог-платформах для мгновенных обратных ссылок и наблюдать, как начинает расти органический поисковый трафик. , Когда SEO было таким простым, средний владелец сайта мог прочитать четыре часа сообщений в блоге на эту тему и чувствовать себя достаточно подготовленным, чтобы сделать достойную работу самостоятельно. Соответственно, выгода, которую она могла ожидать от передачи своего SEO профессиональному агентству или консультанту, говорила скорее о разнице в степени, чем об одном в своем роде.

Затем мы начали слышать о множестве новых обновлений алгоритма Google, названных в честь животных, которые сделали эту старую тактику неэффективной. Примерно в то же время мы также начали слышать о Schema.org и расширенных сниппетах, и графе знаний, и «семантическом поиске», и «поиске сущностей», и влиянии маркетинга в социальных сетях на SEO, и о том, как контент стал королем… внезапно , и, казалось бы, все сразу, SEO перестало быть простым.

Какую большую картину рисует конвергенция всех этих небольших изменений? По сути, это так: SEO стало сложнее — и, честно говоря, сложнее — потому что оно было вынуждено перерасти в более честное предприятие. Делать то, что правильно, всегда труднее, чем делать то, что легко.

Начиная с 2011 года и по сей день Google активно ужесточает свои рекомендации по качеству контента сайта и обратных ссылок, проводит опросы людей, чтобы улучшить понимание того, что отличает хорошую веб-страницу от плохой, обогащает внешний вид и содержание своей веб-страницы. страницы результатов поиска и вложили значительные средства в создание огромной, постоянно растущей базы данных под названием «Хранилище знаний», которая значительно увеличила мощность своего алгоритма для понимания смысла. Работая одновременно по всем этим осям поиска, они не только заставили всю практику SEO соответствовать более новым и более высоким ожиданиям, эффективно захлопнув дверь перед традиционными приемами торговли, но также значительно расширили диапазон поисковых запросов. стратегии и тактики, составляющие практику SEO, которая, если продолжить метафору, сводится к открытию некоторых окон.

Результат для искателей всех этих обновлений Google был очевиден; Вы, вероятно, заметили примерно в это время, что опыт поиска улучшился по всем направлениям. Нежелательные страницы начали терять рейтинг, уточнения запросов стали иметь меньшее значение, больше полезной информации стало появляться прямо на странице результатов поиска и экономить клик… Короче говоря, вы стали получать более качественные ответы на свои вопросы и получать их быстрее.

Но в результате для владельцев сайтов правильное SEO сегодня, возможно, является более масштабной и сложной задачей, чем когда-либо прежде. На данный момент SEO состоит из такого количества задач (большая часть которых должна выполняться на постоянной основе), что наем профессионала может показаться единственным способом быть уверенным, что вы даже отслеживаете все, что от вас требуется. , не говоря уже о том, чтобы выполнить на нем все успешно. Единственная по-настоящему верная стратегия сейчас — это полная стратегия, в которой вы одновременно продвигаетесь по всем мыслимым направлениям. Но с таким количеством проспектов и тем, что Google все еще перерисовывает карту несколько раз в год, с чего начать?

Позвольте мне начать с прозрачных аргументов в пользу найма профессионала. Я радостно сообщаю, что я один из тех SEO-специалистов, и я говорю «весело», потому что я думаю, что это здорово, и что SEO гораздо интереснее в нынешнем поисковом ландшафте, чем когда-либо прежде. Раньше казалось, что мы просто пытаемся обмануть машину, которая явно глупее нас. Теперь кажется, что мы имеем честный, откровенный обмен мнениями с машиной, чей интеллект (по крайней мере, в практическом, ориентированном на выполнение задач) быстро догоняет наш, и мы одновременно учим ее и учимся у нее по ходу дела. . Но в соответствии с вышеизложенным, в наши дни действительно так много необходимого для правильного SEO, что поручить кому-то это делать — или, по крайней мере, частично — более или менее на постоянной основе, на мой взгляд, лучше всего. способ пойти.

Но скажем, у вас нет бюджета, чтобы нанять агентство или консультанта на полный рабочий день, или вы не хотите предоставлять доступ к данным вашего сайта кому-либо за пределами ваших стен, или дух DIY проникает глубоко в вас, и вы просто чувствуете нравится делать это самому и учиться чему-то по ходу дела. Что именно требуется в наши дни, чтобы оптимизировать ваш бренд для органического поиска? Давайте разберем его на гайки и болты.

Факторы на странице

Список соображений SEO на странице, естественно, начнется с оптимизации контента, что само по себе не так уж сложно. Дополнительным преимуществом этого является то, что он полностью попадает в компетенцию писателя, а это означает, что вы можете выполнить большую часть работы самостоятельно и вам не нужно будет консультироваться со своим веб-разработчиком, пока не придет время запустить его в жизнь.

Короче говоря, оптимизация контента в основном связана с тем, как вы исследуете, выбираете и, в конечном итоге, размещаете свои ключевые слова. Суть этой задачи состоит в том, чтобы определить потенциальные поисковые запросы, наиболее точно соответствующие вашей целевой аудитории, и убедить Google в релевантности вашего сайта этим ключевым словам на каждой странице. Ознакомьтесь с этой полезной электронной книгой, в которой содержится подробное тактическое изложение передовых методов оптимизации контента.

Остальные факторы на странице (или, в более широком смысле, «на сайте») — это больше наука, чем искусство, и многие из них требуют специальных знаний. Это задачи, которые составляют то, что обычно называют «техническим SEO». Давайте рассмотрим некоторые из наиболее значимых из них.

Дублированный контент

Первым в любой технической программе SEO является защита страниц вашего сайта от риска дублирования на вашем сайте. Опасность дублирования страниц проста: если к странице вашего сайта можно получить доступ более чем по одному URL-адресу, то различные URL-адреса будут циркулировать в Интернете независимо друг от друга и получать ссылки независимо друг от друга. Это дает два отрицательных результата. Во-первых, ссылочный вес, который приобретает страница, будет разделен между различными URL-адресами, по которым к ней можно получить доступ, а это означает, что страница не сможет получить полную оценку своей ценности при поиске. Во-вторых, каждый из его нескольких URL-адресов будет индексироваться поисковыми системами индивидуально, а это означает, что одна и та же страница будет вынуждена конкурировать сама с собой за ранжирование по одним и тем же поисковым запросам.

Сценарий: одна и та же страница (страница A) существует по трем разным URL-адресам.

• Страница А получила 100 ссылок с уникальных высококачественных внешних страниц, но эти 100 ссылок были распределены между тремя версиями (обратите внимание, насколько малы изменения… косая черта, заглавная буква… легко допустить ошибку)
• Страница Б существует только по одному URL-адресу и получила 60 ссылок с уникальных высококачественных внешних страниц.

Поисковые системы рассматривают страницу B как имеющую превосходный ссылочный профиль.

Вы можете наилучшим образом защититься от случайного дублирования, написав в файле .htaccess инструкции, заставляющие все URL-адреса разрешаться в едином формате (например, все в нижнем регистре, все с косой чертой или без нее, а также все с префиксом WWW или без него), и гарантируя, что вы не позволили своему сайту разработки оставаться в вашей тестовой среде после запуска. Кроме того, если ваш сайт обслуживает более одной страны и/или предоставляет контент на нескольких языках, в игру вступает дополнительная категория многоязычных/мультирегиональных соображений SEO, которые будут влиять на то, как вы выберете структуру своих URL-адресов, а также потребуют, чтобы вы используете теги «hreflang», чтобы помочь Google понять, когда две страницы являются региональными переводами друг друга, а не дубликатами.

Доступность для поисковых систем

Существуют определенные функции веб-сайта, которые не служат никакой цели за рамками SEO, но имеют решающее значение для предоставления сканерам поисковых систем средств ориентации, а также инструкций относительно ценности каждой страницы для аудитории обычного поиска. По правде говоря, список каждой такой функции, известной в настоящее время, действительно может быть очень длинным, но две наиболее важные из них:

• динамическая карта сайта в формате XML — чистый и точный список всех URL-адресов в домене, закодированный в формате XML, содержащий метки времени последнего обновления каждой страницы и назначенный веб-мастером рейтинг «приоритета», указывающий относительную важность этой страницы для сайта, и
• файл robots.txt — простой текстовый файл, который, если он правильно отформатирован, указывает страницы, недоступные для сканеров поисковых систем (обычно страницы администратора или страницы за платным доступом), а также указывает расположение XML-карты сайта.

По крайней мере, вы захотите убедиться, что ваш сайт вооружен этими двумя документами. Более того, если административный доступ к сайту предоставляется большому количеству разных людей, то часть вашей работы как веб-мастера сайта и SEO-менеджера будет заключаться в том, чтобы периодически проверять правильность функционирования этих файлов, чтобы быть уверенным, что никто другой случайно не внес в них изменения, которые могли бы нарушить видимость сайта в поиске.

Скорость страницы

Мое замечание выше относительно человеческого опроса, который проводит Google, имеет самое прямое и конкретное последствие в области скорости страницы. Прошло уже почти пять лет с тех пор, как Google настолько убедился в ценности быстрой страницы для положительного пользовательского опыта, что не только сделал скорость страницы фактором ранжирования, но и публично объявил об этом. Google так редко прямо называет фактор ранжирования, что у нас в SEO-сообществе нет другого выбора, кроме как с предельным вниманием слушать, когда они это делают. Не заблуждайтесь: вы должны максимизировать скорость загрузки страницы в интересах видимости в органическом поиске.

Кодовый след

Мало того, что это дает SEO-преимущество для быстрой загрузки ваших страниц для ваших пользователей, оно также дает преимущество в том, чтобы ваш код был как можно меньше от страницы к странице, ради сканеров. Поисковые роботы ищут семантический контент при сканировании ваших страниц, и чем ниже соотношение контента и разметки на данной странице, тем меньше вероятность того, что они увидят страницу как содержательную. Сохраняйте код как можно более компактным, минимизируя встроенные стили и оставляя как можно больше CSS и JavaScript вне страницы, и если вы когда-нибудь почувствуете, что должны использовать эти встроенные элементы, отложите их загрузку или активируйте их для асинхронной загрузки. по возможности, чтобы они не попали между поисковым роботом и фактическим содержимым страницы. Эти варианты сокращения кода часто дают дополнительное преимущество в виде повышения скорости загрузки страницы.

Это действительно только верхушка айсберга SEO на странице, и это даже не самое страшное. Страшно то, что SEO на странице сейчас, как никогда, не самый важный вид SEO. Это не значит, что это не обязательно — вы просто не занимаетесь SEO должным образом, если не максимизируете способность своего сайта использовать заработанный авторитет и использовать его для ключевых слов, которые он выбрал для ориентации своего контента. — но как насчет работы, которая в первую очередь направлена ​​на получение этого авторитета? Это область внестраничного SEO, в которой значительно труднее внести изменения по всем следующим причинам:

• это зависит от вещей, находящихся вне вашего прямого контроля (в первую очередь, от действий других сайтов);
• факторы, составляющие его, постоянно растут в количестве и разнообразии и, кажется, никогда не уменьшаются;
• это никогда ни в коем случае не делается «сделано» и требует постоянных усилий по мониторингу, распространению информации и производству нового контента;
• творческий результат, который он требует, означает, что для того, чтобы сделать это должным образом, требуется, чтобы команда SEO компании была объединена в бедро с ее отделами маркетинга, дизайна, рекламы и PR, как минимум.

Факторы вне страницы

Отдельные виды деятельности, которые можно было бы отнести к поисковой оптимизации вне страницы, слишком многочисленны, чтобы надеяться на их перечисление, поэтому вместо этого я собираюсь описать общую цель поисковой оптимизации вне страницы так подробно, как я может. Эту цель можно выразить одной фразой:

Административное здание

Нет, не «линкбилдинг». Этот термин выдает устаревшее представление о поисковой оптимизации, существовавшее в те времена, когда оценка поисковыми системами качества веб-страницы полностью зависела от того, сколько обратных ссылок она заработала. Теперь поисковые системы не только более жестко, чем когда-либо, относятся к качеству ссылок, но также учитывают ряд факторов, не входящих в граф ссылок, при оценке ценности данной страницы (или надежности, или «авторитета»). Ваша работа состоит в том, чтобы не отставать от этих факторов и действовать на них: все они, все время. У поисковых систем была веская причина придавать такой вес обратным ссылкам, как они это делали с зари алгоритма PageRank до самого недавнего времени: потому что за все это время больше нечего было делать. Примерно до начала 2000-х годов, если вам действительно нравилась веб-страница и вы хотели рассказать о ней людям в Интернете, единственным способом действий было упоминание этой страницы на вашем веб-сайте и ссылка на нее. Если у вас не было веб-сайта, вы могли либо решить, что стоит создать его только для того, чтобы рассказать людям об этой странице, которая вам понравилась, либо вы могли просто решить, что расскажете о ней людям с помощью старомодного словесного выражения. рот, что тогда делали 99% людей. Затем обилие новых, простых, удобных для пользователя платформ для блогов в начале 2000-х годов значительно снизило входной барьер в Интернет, демократизировав при этом обсуждение качества сайта.

Но несколько лет спустя за этой революцией последовала другая, более масштабная революция: появление социальных сетей. Именно так люди сейчас выражают положительное отношение к веб-странице: тратя полсекунды на то, чтобы запустить ссылку на нее в Твиттере, или поставить ей «Нравится» на Фейсбуке, или (по общему признанию, реже) +1 в Google+. Алгоритмы поисковых систем не отставали от этих изменений, и это стало особенно заметно примерно во время запуска Google+ летом 2011 года, когда стало ясно, что +1 в Google+ напрямую ведут к большей видимости в персонализированном поиске. Некоторые голоса в SEO-сообществе предполагают, что истинной целью Google+ с самого начала мог быть сбор огромного количества личных данных, которые можно было бы использовать для улучшения результатов поиска.

Вскоре после этого появился алгоритм Google Penguin от апреля 2012 года (один из тех, что связан с животными, о которых я упоминал ранее), в результате чего значительная часть ссылок в Интернете была обесценена в одночасье, а сайты, которые были на целевом конце эти ссылки часто сильно понижались в рейтинге. Это было упреждающее усилие со стороны Google: они решили вести войну с фермами ссылок, схемами обмена ссылками и всеми другими слишком простыми способами получения обратных ссылок, которые позволяли некачественным сайтам покупать себе путь к вершине поиска. страницы результатов. Итак, совершенно неожиданно не все ссылки оказались одинаковыми. Внезапно Google стал лучше, чем когда-либо, отличать хорошую ссылку от плохой и активно вознаграждал первую и наказывал вторую. Качество ссылок стало иметь такое же значение, как и количество.

Соответственно, там, где раньше у нас была простая задача под названием «ссылочное строительство» — попытка получить как можно больше ссылок, указывающих на вашу страницу всеми правдами и неправдами, — теперь у нас есть «укрепление авторитета», многогранный набор задач. задачи, которые сходятся, чтобы внушить уверенность со стороны пользователей и, соответственно, поисковых систем, в способности вашей страницы авторитетно говорить по выбранной ею теме. Что сейчас требуется от SEO-специалистов, так это то, что мы работаем не над созданием, а над привлечением качественных внешних ссылок и рекомендаций в социальных сетях.

И это еще не все. Работа по созданию авторитета начинается с привлечения ссылок, но также включает в себя:

• обеспечение возможности размещать актуальный и содержательный контент на популярных сторонних сайтах («гостевые публикации»);
• отслеживание ваших заработанных средств массовой информации, чтобы максимизировать шумиху в Интернете, которую вы можете извлечь из них (включая добавление к ним ссылок через честный охват);
• создание активных, лояльных онлайн-сообществ, в которых ваш бренд открыто обсуждается в более широком тематическом контексте реальными людьми.

Эти задачи действительно бесконечны: когда вы не занимаетесь активно одной, вы преследуете интересы, которые приведут к следующей. Само по себе это похоже на полноценную работу. Рассмотрение этих мер по укреплению авторитета в дополнение к перечисленным выше работам на странице рисует картину SEO как ужасно сложного, динамичного и напряженного направления работы, и именно так я это вижу. Если вы собираетесь взять SEO своего сайта в свои руки, вы должны осознавать полноту того, что всестороннее SEO требует от бренда в сегодняшних условиях, и быть готовым расставить приоритеты в соответствии с ограничениями вашего времени. В качестве альтернативы, найм профессионального агентства или консультанта гарантирует, что у вас будет эксперт (и, вероятно, энтузиаст), полностью посвятивший себя делу видимости вашего органического поиска.