Chris Kiersch sur les meilleures pratiques pour choisir et mettre en œuvre une solution d'automatisation du marketing

Une conversation active

Chris Kiersch est le PDG de myBusinessIntegrated. Chris est un entrepreneur en série et un spécialiste du marketing Internet avec plus de 23 ans d'expérience en technologie, marketing et vente. Il a démarré, vendu et s'est associé à des agences numériques visant à intégrer des plateformes de vente et de marketing pour diverses entreprises. Chris et Leo Merle, responsable du programme d'Act-On, ont eu une conversation sur le succès de Chris avec l'automatisation du marketing. Cette transcription a été modifiée par souci de brièveté.
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LEO : Chris, j'aimerais commencer par une question qui, je pense, figure en tête de liste. Dites-moi pourquoi vous avez décidé de mettre en œuvre l'automatisation du marketing et quels problèmes spécifiques devaient être résolus.

CHRIS : En 2008, j'ai créé myBusinessIntegrated en tant qu'entreprise de communication intégrée. Au cours des deux années suivantes, nous avons en fait essayé d'intégrer plusieurs… Je les appellerai des solutions « à moindre coût » pour créer des plateformes de messagerie personnalisées, des formulaires, des CRM. Et pour nous, il était très difficile d'obtenir une assistance pour chaque produit individuel. Nous ferions quelque chose sur une plate-forme et cela se briserait sur une autre.

Vers 2011, j'avais un client d'une compagnie d'affrètement d'avions. C'était une mise en œuvre très compliquée, et je savais que nous ne pouvions pas réussir à bricoler ces solutions. J'ai passé du temps à évaluer les différentes options disponibles; il était encore relativement tôt sur le marché. Je pensais qu'Act-On serait la solution la plus flexible, la plus abordable et la plus évolutive. Et ce qui a été le véritable facteur décisif pour nous, c'était la composante de soutien. Je pense que si vous avez le bon support - et ce que je veux dire par là, c'est que lorsque vous appelez, quelqu'un décroche le téléphone quand vous en avez besoin - c'est vraiment un facteur de différenciation, surtout lorsqu'il s'agit d'intégrer certaines de ces plates-formes complexes et puissantes.

LEO : Je suis d'accord. Le support client est vraiment la connexion "quotidienne" que vous avez et cette perspective peut vraiment être négligée lors de l'examen d'une solution. C'est assurément l'un des éléments importants, mais quels autres critères avez-vous utilisés pour évaluer les systèmes ?

L'automatisation du marketing avant l'automatisation des ventes

CHRIS : Eh bien, il y a le fait qu'il devait pouvoir fonctionner tout seul. L'intégration avec salesforce.com était certainement essentielle pour nous. Mais dans de nombreux cas, nous avons estimé que nous devions d'abord mettre en œuvre la plate-forme d'automatisation du marketing, puis passer à l'intégration CRM. La solution devait donc être autonome et offrir un accès immédiat à l'assistance. Vous savez, j'ai en fait appelé tous les joueurs potentiels que nous recherchions et j'ai agi comme si j'étais un client afin de voir quel était le temps de réponse, quelle était leur attitude.

Pour moi, être humble est probablement la caractéristique la plus importante chez une personne. Il n'y a rien de mieux que de travailler avec des gens intelligents qui sont humbles, et il n'y a rien de pire que de travailler avec des gens intelligents qui sont arrogants. Donc, l'accès au soutien et l'attitude qui le sous-tend étaient importants. L'abordabilité était également importante. Je ne pensais pas que nous devions avoir la solution la plus chère, et je savais que nous n'avions pas besoin de la moins chère, mais nous voulions quelque chose qui me permettrait d'entrer et de grandir – qui était évolutif. Et l'entreprise devait être rentable, ou au moins montrer des tendances vers la rentabilité.

LEO : Tout à fait d'accord. L'intégration CRM est vraiment importante ainsi que l'évolutivité. Savoir quels problèmes doivent être résolus aujourd'hui est une chose, mais avoir une solution en place qui évolue avec vous devrait être tout aussi important. En changeant un peu de vitesse, quels étaient vos défis marketing les plus critiques ou les plus tenaces avant la mise en œuvre ?

CHRIS : S'assurer que les clients comprennent leurs données. Il y avait beaucoup de nettoyage de données à faire. Dans de nombreux cas, les gens ne regardent tout simplement pas leurs données. Ils ne savent pas à quel point c'est gâché, et nous avons vraiment sous-estimé le temps qu'il faut pour s'en occuper. Nous avons dû le prendre sur le menton et y aller et le faire nous-mêmes. Le problème avec les données, en particulier les données disparates, c'est que vous devez garder un œil dessus.

Certaines personnes ne réagissent que lorsque quelque chose ne va pas, donc pour nous, notre travail consistait à aider les gens à comprendre les données et ce qu'il fallait faire à leur sujet. Par exemple, quelle est la valeur de cet actif, ou comment pouvons-nous attribuer une valeur à un nouveau formulaire de contact soumis, ou à une nouvelle inscription par e-mail, et réfléchir réellement à un modèle de retour sur investissement sur lequel nous pourrions créer un tableau de bord. De cette façon, nous pourrions valider la façon dont ils ont dépensé chaque dollar et nous assurer qu'ils récupèrent quinze dollars. Dans de nombreux cas, les gens ne comprennent pas comment rassembler cela. Et je pensais que nous l'avions fait, mais vous savez, lorsque vous rassemblez un tas d'outils différents, cela prend du temps, et parfois cela peut être difficile à valider. Donc, je dirais que le plus grand défi était de communiquer clairement cela, puis d'échouer et d'apprendre au fur et à mesure que nous avancions.

Échec vers l'avant

LEO : Failing forward… J'aime beaucoup ce terme, surtout dans le contexte de travailler avec vos clients pour les aider à découvrir et comprendre leurs données. C'est noble de voir quelqu'un « le prendre sur le menton » comme vous l'avez mentionné, et vraiment le faire vous-même. Après la mise en œuvre, l'automatisation du marketing a-t-elle relevé ces défis ?

CHRIS : Je pense que l'automatisation du marketing nous a fourni des conteneurs dans lesquels nous avons pu gérer les défis. Au début, c'est un peu écrasant parce que ces outils ont beaucoup de fonctionnalités, et quiconque a travaillé avec ce niveau de logiciel sait qu'il n'a probablement utilisé que 10 % ou 15 % de ce que la solution fait réellement. Mais avec l'automatisation du marketing, nous avons fait ces grandes cartes de ce que nous allions faire. Nous nous sommes réunis et l'avons réduit à quelques éléments simples et avons décidé de devenir très efficaces avec quelques-uns de ces modules et de lancer une campagne. Parce que j'ai eu un certain nombre de mises en œuvre où nous aurions la plate-forme en place pendant quelques mois et la campagne n'est toujours pas sortie.

LEO : Eh bien, je suis ravi d'apprendre que la mise en œuvre a répondu à vos attentes. Et j'aime l'approche que vous adoptez en vous regroupant pour synchroniser tout le monde, en identifiant ce qui est bon et ce qui pourrait gêner. Ce qui est vraiment une belle transition vers ma prochaine question sur l'adoption et sur ce qui a changé chez myBusinessintegrated.

80/20

CHRIS : Nous avons mis en place des processus dans notre propre organisation qui sont mis en œuvre pour les entreprises, grandes et petites. Et 80% de ce que nous faisons est à peu près le même pour tout le monde, même si chacun pense que sa situation est différente. Bien sûr, 20% de celui-ci est un type de message différent ou un type de liste différent, mais en réalité, les processus d'engagement et de développement sont assez similaires. Donc, dans notre cas, nous utilisons Salesforce comme CRM, nous avons maintenant toutes nos opportunités là-dedans et nous mettons en œuvre des flux de travail et adaptons ces implémentations.

Ainsi, par exemple, nous prenons un programme automatisé que nous avons fait pour les clients d'un client - il a envoyé une notification d'anniversaire. Maintenant, j'ai quelque chose que je peux réutiliser et modifier un peu et cela nous permet d'aller plus vite. J'ai entendu des gens dire : « Il faut marcher avant de courir. Eh bien en fait, dans la vraie vie, il est plus facile de courir en premier. Vous avez juste besoin de savoir quand respirer. Et maintenant, il s'agit simplement de voir comment nous pouvons prendre ce que nous avons appris et le mettre à l'échelle. Nous avons un caucus tous les jours à 7h30 et nous nous rencontrons pendant 15 minutes pour parler d'où nous en sommes, ce qui s'est passé aujourd'hui, personnellement et professionnellement, ce que vous avez sur votre chemin et comment vous vous en sortez sur votre numéro un chose. Chaque trimestre, tout le monde a une chose numéro un sur laquelle il doit se concentrer. Et chaque semaine, nous nous réunissons pendant deux heures et demie et nous passons en revue nos projets et nous nous assurons que nous sommes tous synchronisés. Je pense que le check-up est essentiel, car tout cela change si rapidement, il est facile de se laisser distraire, il y a beaucoup d'objets brillants dans le monde de l'automatisation du marketing.

LEO : Vous avez soulevé un si bon point à propos de la création de processus et de la possibilité de les appliquer à d'autres entreprises, grandes et petites. Comme vous l'avez mentionné, il semble vrai que 80 % de ce que nous faisons est à peu près le même pour tout le monde. Ainsi, vous n'avez pas à reconstruire pour tout le monde, vous pouvez simplement vous concentrer sur ces 20 % uniques pour faire votre travail. Pouvez-vous attribuer un retour sur investissement au système ? Si oui, quels résultats avez-vous constatés ?

Apprentissage continu

CHRIS : Nous avons probablement doublé le nombre de clients de l'automatisation du marketing que nous avons recrutés, nos cycles de vente ont été réduits à deux à quatre semaines maintenant. La plupart de nos activités proviennent de références, et je pense que c'est parce que nous avons décidé d'être les meilleurs en matière de communications intégrées, ce qui implique l'automatisation du marketing et la recherche et bien d'autres choses, mais nous sommes plus précisément connus comme l'équipe d'automatisation du marketing. Je ne pense pas que nous ayons de grands secrets – il s'agit d'apprendre continuellement et d'être prêt à partager les succès. Et certainement, notre succès dépend d'expériences coûteuses. Je ne les appellerai pas des échecs… appelez-les simplement des expériences coûteuses, car je pense que c'est ce qui fait parler de vous. Tout ce que nous faisons vraiment, c'est essayer d'aider les gens à acheter des choses et, espérons-le, être un bon intendant de leur entreprise, car ils nous font confiance pour des changements massifs.

LEO : Chris, une excellente perspective sur les ventes et tout ce concept qui consiste à aider les gens à acheter des choses plutôt qu'à leur vendre des choses. Et votre temps de cycle de vente réduit de moitié est génial. Vous avez couvert un excellent contenu et j'aimerais que vous donniez des conseils à d'autres professionnels du marketing évaluant l'automatisation du marketing.

CHRIS : Lorsque vous évaluez des plates-formes d'automatisation – ou vraiment n'importe quelle solution logicielle – vous essayez d'harmoniser. C'est une cacophonie de choses que vous essayez de mettre ensemble, et vous essayez de créer une symphonie de solutions. La meilleure chose à faire est donc d'appeler leur personnel d'assistance et d'appeler autant de personnes que possible pour voir qui sera là quand vous en aurez besoin. Trouvez quelqu'un qui est prêt à tracer l'enfer avec un pistolet à eau pour vous, ou avec vous, parce que vous allez être là et vous allez prendre des engagements et vous allez vous battre pour l'entreprise, en essayant de les amener à investissez dans votre vision. Et bien sûr, vous feriez mieux de vous assurer que vous aimez ce que vous faites, que vous vous amusez et que vous avez des gens sur qui compter quand vous en avez besoin.

LEO : Merci Chris, de nous avoir rejoint dans la conversation Act-On d'aujourd'hui.

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