Estudios de casos 101

Sus clientes son su mayor activo: sus historias son la herramienta de marketing más poderosa a su disposición. Cuando le dicen al mundo cómo se benefician de sus productos y servicios, la gente escucha. Los estudios de casos pueden intrigar, informar, inspirar y, en última instancia, convertir.

Pero, ¿qué entra en un estudio de caso? ¿Cómo encuentras al cliente adecuado? ¿Cuál es el mejor formato? Aquí hay algunos conceptos básicos de estudios de casos para que pueda comenzar.

Encuentre el cliente correcto

Todo el mundo ama una buena historia. Cuando esté buscando un perfil de cliente, busque historias intrigantes de transformación y éxito. Si es posible, busque clientes que hayan podido cambiar la forma en que hacen negocios para mejor, o clientes que mejoraron significativamente sus vidas usando su producto o servicio.

Las historias deben relacionarse con un público objetivo. Encuentre clientes en sus verticales más grandes o más exitosas. Si puede, elija personas con grandes redes sociales o personas influyentes que llamen la atención. Los clientes más pequeños o desconocidos pueden tener historias intrigantes, pero los grandes nombres atraerán a más lectores.

¿Deberías ofrecer un descuento a los clientes que acepten hacer un estudio de caso?

Eso depende de usted. En la mayoría de los casos, es un buen negocio dar a los clientes algunos obsequios (obsequios de marca de su empresa) cuando se completa el estudio de caso. Otros descuentos u ofertas quedan a su discreción.

Elige tu formato

¿Escrito de formato largo, formato corto o video? Hay muchas maneras de contar una gran historia de cliente y cada una tiene sus propias ventajas y desventajas. Piense en su público y en lo que les gustaría. Si está vendiendo a empresarios ocupados, entonces las piezas escritas breves o los videoclips rápidos pueden ser lo mejor. Si su proceso de ventas es largo y complicado, un estudio de caso escrito extenso y rico en información puede ser justo lo que necesita.

Piense también en su propia experiencia interna y el costo de producción. Producir estudios de casos en video puede costar miles, mientras que un estudio de caso escrito puede escribirse por mucho menos. Si tienes un escritor en casa, bien. Si no, contrata uno. Un estudio de caso mal escrito (o mal producido) requiere tanto tiempo para construir como uno bueno, pero no obtendrá los mismos resultados. Y – un mal estudio de caso es un desperdicio de la buena voluntad de su cliente.

Aquí hay algunos formatos comunes:

Escrito en formato breve : un estudio de caso rápido que cuenta de manera concisa la historia de su cliente y enumera resultados concretos. Por lo general, se publica en línea como una publicación de blog o dentro de una sección de "clientes" en el sitio web de su empresa.

Escrito en formato largo : un estudio de caso más largo y rico en detalles que incluye múltiples fuentes, citas y detalles sobre métricas comerciales. Por lo general, se publica como un PDF imprimible y se pone a disposición a través de un botón de descarga en su sitio o se distribuye entre su equipo de ventas como garantía.

Video de formato corto: video corto (de 1 minuto o menos) de su cliente contando su historia y describiendo su éxito. Los videos cortos pueden ser tan simples como que su cliente se dirija a la cámara en una habitación bien iluminada, o imágenes de su cliente en el trabajo con una voz en off clara.

Video de formato largo : un estudio de caso más largo (5 minutos o más) que incluye imágenes de sus clientes en el trabajo, múltiples temas e incluso gráficos en movimiento.

Haz las preguntas correctas

Todos los estudios de casos deben cubrir los aspectos básicos:

• Quién es tu cliente,
• Lo que hacen,
• como lo hacen y
• Cómo han tenido éxito usando su producto o servicio.

Al formular sus preguntas, recuerde los conceptos básicos del periodismo: quién, qué, cuándo, dónde y por qué. También asegúrese de solicitar resultados y métricas concretas, como:

• ¿Qué problema gigantesco y doloroso resolvieron?
• ¿Cuánto tiempo ahorró su cliente?
• ¿Cuánto dinero?
• ¿Qué pudieron lograr usando su producto o servicio?
• ¿Qué lograron que no se podría haber hecho de otra manera?
• ¿Cuáles son los números de antes y después?

Obtenga muchos detalles y no tenga miedo de hacer sus preguntas más de una vez para obtener respuestas claras. Pida permiso para grabar la entrevista, para que pueda concentrarse en tener una gran conversación, no en tomar buenas notas.  

Cuenta la historia

Las historias de los estudios de casos pueden tener muchos giros y vueltas, pero todas se cuentan en tres actos principales:

Desafío : ¿Qué desafíos enfrentaba su cliente? ¿Cómo les afectaron esos desafíos? ¿Qué intentaron hacer para vencerlos?

Solución : su producto o servicio. Dígale al lector/observador cómo su producto/servicio resolvió los problemas descritos anteriormente.

Resultados : los resultados comerciales (o personales) concretos del uso de su producto o servicio. Los detalles y las métricas comerciales deben incluirse aquí.

Obtener permiso

Recuerde obtener el permiso de sus clientes para publicar. Encuentre un formulario de divulgación legal estándar que le dé permiso para publicar y distribuir la historia de su cliente como mejor le parezca. Puede parecer mucho pedirle a su cliente, pero recuerde que está ofreciendo prensa gratis para él y su negocio.  

Promocionarlo  

Puede tener los mejores casos de estudio jamás escritos, pero no ayudarán a su negocio si nadie los lee. La promoción es clave para el éxito de cualquier estrategia de estudio de caso. Promocione sus historias a través de las redes sociales, en boletines de correo electrónico para clientes, en conferencias de negocios, de cualquier manera que pueda. Informe a su personal de ventas sobre ellos, especialmente si están vendiendo en la misma vertical.

Es útil tener clientes influyentes que puedan y estén dispuestos a correr la voz por usted. Si el tema de su estudio de caso tiene un gran número de seguidores, pídales que envíen por Twitter un enlace a su historia a todos sus amigos y colegas.

También puede promocionar sus estudios de casos a través de sus contactos de relaciones públicas. Envíe su estudio de caso a una lista de publicaciones de la industria que puedan estar interesadas. Pueden solicitar una entrevista con tu cliente, para contar la historia a su manera, o pueden publicarla tal como se la envías. Incluso si no vuelven a publicar su historia, esos editores de la industria comercial pueden compartir las historias en sus propias redes.

Reutilizar, reciclar

Una vez que haya publicado y promocionado su estudio de caso, tómese el tiempo para reutilizarlo.

• Divídalo en secciones más pequeñas para usar en otras partes de su sitio web.
• Obtenga citas para testimonios de una línea; utilícelos en su sitio web y en libros electrónicos, o en presentaciones.
• Condénselo en una historia de una página que se puede distribuir en ferias comerciales o reuniones de ventas.

Se creativo. Las historias de sus clientes se pueden contar una y otra vez y utilizarse en múltiples circunstancias.

Ha invertido mucho tiempo, energía, esfuerzo y dinero en contar sus historias. Asegúrese de que sean materiales de marketing efectivos para su negocio.

También ayuda a asegurarse de que está utilizando estos materiales en la etapa correcta de su plan de contenido. Consulte la Guía del plan de contenido de 4 pasos de Act-On para ver dónde puede utilizar efectivamente los estudios de casos en su estrategia de contenido.