Studia przypadków 101

Twoi klienci są Twoim największym kapitałem – ich historie to najpotężniejsze narzędzie marketingowe, jakie masz do dyspozycji. Kiedy mówią światu, jakie korzyści czerpią z twoich produktów i usług, ludzie słuchają. Studia przypadków mogą intrygować, informować, inspirować i ostatecznie nawracać.

Ale co wchodzi w skład studium przypadku? Jak znaleźć właściwego klienta? Jaki jest najlepszy format? Oto kilka podstawowych studiów przypadku, które pomogą Ci zacząć.

Znajdź odpowiedniego klienta

Każdy lubi dobrą historię. Gdy szukasz klienta do profilowania, szukaj intrygujących historii transformacji i sukcesu. Jeśli to możliwe, znajdź klientów, którzy byli w stanie zmienić sposób prowadzenia działalności na lepsze lub klientów, którzy znacząco poprawili swoje życie, korzystając z Twojego produktu lub usługi.

Historie powinny być powiązane z grupą docelową. Znajdź klientów w swoich największych lub odnoszących największe sukcesy branżach. Jeśli możesz, wybierz ludzi z dużymi sieciami społecznościowymi lub influencerów, którzy przyciągną uwagę. Mniejsi lub nieznani klienci mogą mieć intrygujące historie, ale wielkie nazwiska przyciągną więcej czytelników.

Czy powinieneś oferować zniżkę klientom, którzy zgodzą się na studium przypadku?

To zależy od Ciebie. W większości przypadków dobrze jest dać klientom gadżety (markowe upominki od Twojej firmy) po zakończeniu studium przypadku. Inne rabaty lub oferty są według własnego uznania.

Wybierz swój format

Długa forma pisemna, krótka forma czy wideo? Istnieje wiele sposobów na opowiedzenie wspaniałej historii klienta, a każdy z nich ma swoje zalety i wady. Pomyśl o swoich odbiorcach i o tym, co by im się podobało. Jeśli sprzedajesz zapracowanym przedsiębiorcom, najlepsze mogą być krótkie artykuły pisemne lub krótkie klipy wideo. Jeśli Twój proces sprzedaży jest długi i zaangażowany, bogate w informacje, obszerne pisemne studium przypadku może być właśnie tym, czego potrzebujesz.

Pomyśl także o własnej ekspertyzie i kosztach produkcji. Produkcja wideo studiów przypadku może kosztować tysiące, podczas gdy pisemne studium przypadku można napisać znacznie mniej. Jeśli masz w domu pisarza, to dobrze. Jeśli nie, zatrudnij jednego. Źle napisane (lub źle opracowane) studium przypadku zajmuje tyle samo czasu, co dobre, ale nie przyniesie takich samych rezultatów. I – kiepskie studium przypadku to marnowanie dobrej woli klienta.

Oto kilka popularnych formatów:

Krótka forma pisemna — szybkie studium przypadku, które zwięźle przedstawia historię klienta i wymienia konkretne wyniki. Zwykle publikowane online jako post na blogu lub w sekcji „klienci” na stronie internetowej Twojej firmy.

Długie formy pisemne — dłuższe, bogate w szczegóły studium przypadku, które obejmuje wiele źródeł, cytaty i szczegółowe informacje na temat wskaźników biznesowych. Zwykle publikowane jako plik PDF do wydrukowania i udostępniane za pomocą przycisku pobierania w Twojej witrynie lub rozprowadzane wśród zespołu sprzedaży jako zabezpieczenie.

Krótki film — krótki (1 minuta lub mniej) film, w którym klient opowiada swoją historię i opisuje swój sukces. Krótkie filmy mogą być tak proste, jak rozmowa klienta z kamerą w dobrze oświetlonym pomieszczeniu lub nagranie klienta w pracy z wyraźnym lektorem.

Długie wideo — dłuższe (5-minutowe lub więcej) studium przypadku, które obejmuje materiał filmowy przedstawiający klientów w pracy, wiele tematów, a nawet ruchome grafiki.

Zadawaj właściwe pytania

Wszystkie studia przypadków powinny obejmować podstawy:

• Kim jest Twój klient,
• Co oni robią,
• Jak to robią i
• Jak odnieśli sukces w korzystaniu z Twojego produktu lub usługi.

Formułując pytania, pamiętaj o podstawach dziennikarstwa: kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego. Pamiętaj również, aby poprosić o konkretne wyniki i wskaźniki, takie jak:

• Jaki gigantyczny bolesny problem rozwiązali?
• Ile czasu zaoszczędził Twój klient?
• Ile pieniędzy?
• Co udało im się osiągnąć, korzystając z Twojego produktu lub usługi?
• Co takiego osiągnęli, czego nie można było zrobić w inny sposób?
• Jakie są liczby przed i po?

Uzyskaj wiele szczegółów i nie bój się zadawać pytań więcej niż raz, aby uzyskać jasne odpowiedzi. Poproś o pozwolenie na nagranie wywiadu, abyś mógł skupić się na świetnej rozmowie, a nie na robieniu dobrych notatek.  

Opowiedz historię

Historie studium przypadku mogą mieć wiele zwrotów akcji, ale wszystkie są opowiedziane w trzech głównych aktach:

Wyzwanie — przed jakimi wyzwaniami stanął Twój klient? Jak wpłynęły na nich te wyzwania? Co próbowali zrobić, aby je pokonać?

Rozwiązanie — Twój produkt lub usługa. Powiedz czytelnikowi/obserwatorowi, w jaki sposób Twój produkt/usługa rozwiązała opisane powyżej problemy.

Rezultaty — Konkretne biznesowe (lub osobiste) wyniki korzystania z Twojego produktu lub usługi. W tym miejscu należy uwzględnić szczegóły i wskaźniki biznesowe.

Uzyskać pozwolenie

Pamiętaj, aby uzyskać zgodę swoich klientów na publikację. Znajdź standardowy formularz zgody na publikację i rozpowszechnianie historii klienta w sposób, jaki uznasz za stosowny. Może wydawać się, że klient wymaga od klienta dużo, ale pamiętaj, że oferujesz bezpłatną prasę dla niego i jego firmy.  

Wypromuj to  

Możesz mieć najwspanialsze studia przypadków, jakie kiedykolwiek napisano, ale nie pomogą one Twojej firmie, jeśli nikt ich nie przeczyta. Promocja jest kluczem do każdej skutecznej strategii studium przypadku. Promuj swoje historie w mediach społecznościowych, w biuletynach e-mail klientów, na konferencjach biznesowych – w każdy możliwy sposób. Poinformuj o nich swoich sprzedawców, zwłaszcza jeśli sprzedają w tej samej branży.

Pomaga mieć wpływowych klientów, którzy są w stanie i chcą rozpowszechniać informacje o Tobie. Jeśli temat twojego studium przypadku ma wielu obserwujących, poproś ich o wysłanie na Twitterze linku do ich historii do wszystkich ich przyjaciół i współpracowników.

Możesz także promować swoje studia przypadków za pośrednictwem kontaktów PR. Wyślij swoje studium przypadku do listy publikacji branżowych, które mogą Cię zainteresować. Mogą poprosić o wywiad z Twoim klientem, aby opowiedzieć historię na swój własny sposób, lub mogą opublikować ją tak, jak im ją wyślesz. Nawet jeśli nie opublikują ponownie Twojej historii, ci redaktorzy branżowi mogą udostępniać historie we własnych sieciach.

Wykorzystaj ponownie, poddaj recyklingowi

Po opublikowaniu i wypromowaniu studium przypadku poświęć trochę czasu na jego ponowne wykorzystanie.

• Podziel go na mniejsze sekcje do wykorzystania w innych częściach witryny.
• Wyciągaj wyceny dla jednowierszowych referencji; wykorzystaj je na swojej stronie internetowej, w eBookach lub w prezentacjach.
• Skondensuj to do jednostronicowej historii, którą można rozpowszechniać na targach lub spotkaniach handlowych.

Bądź kreatywny. Historie Twoich klientów można opowiadać w kółko i wykorzystywać w wielu okolicznościach.

Poświęciłeś dużo czasu, energii, wysiłku i pieniędzy na opowiedzenie ich historii. Upewnij się, że są skutecznymi materiałami marketingowymi dla Twojej firmy.

Pomaga również upewnić się, że używasz tych materiałów na właściwym etapie planu treści. Zapoznaj się z 4-etapowym przewodnikiem planu treści Act-On, aby zobaczyć, gdzie możesz skutecznie wykorzystać studia przypadków w swojej strategii dotyczącej treści.