5 способов сбора и использования сторонних данных

Использование ваших собственных данных — лучший способ борьбы с потерей сторонних файлов cookie во всех трех основных браузерах мира (Safari, Firefox и совсем недавно — Chrome). Эта статья представляет собой практическое руководство по работе с первичными данными — данными, которые вы собираете на своих веб-сайтах и/или в цифровых продуктах. По мере того, как мы вступаем в эпоху повышенных ожиданий как в отношении конфиденциальности, так и персонализации, одним из наиболее важных сдвигов в менталитете будет переход от использования сторонних файлов cookie к более эффективному сбору и использованию данных из первых рук.

Как персонализировать в эпоху конфиденциальности в Интернете

Основные браузеры мира предприняли шаги для защиты данных своих пользователей и при этом настроили себя на контроль над такими данными, когда кампании, основанные на намерениях, должны каким-то образом продолжаться. Поскольку на рекламе готовых к покупке потребителей можно заработать большие деньги, идея отслеживания поведения не исчезнет полностью, но изменится. И доступ к таким данным может быть платным. Прямо сейчас лучший способ отреагировать — выяснить, как связаться с вашими клиентами из первых рук.

Поскольку 80% потребителей предпочитают компании, предлагающие персонализированный опыт, собственные данные могут помочь вам справиться со страхами, связанными со смертью сторонних файлов cookie. Создание персонализированного опыта начинается с понимания того, кто ваши клиенты и что им нужно.

Роль сегментации в персонализации

Чтобы персонализировать ваше общение с потенциальными клиентами и клиентами, вам сначала нужно иметь правильные данные. Затем вы можете разделить людей на определенные категории на основе таких факторов, как:

• Поведенческая сегментация. Выявление моделей поведения, а затем сегментация посетителей помогает вам предоставлять релевантный и целевой контент, чтобы поддерживать интерес клиентов. Это может включать рекомендации по продуктам, рекламные акции, маркетинговые сообщения и многое другое.
• Демографическая сегментация. Такие факторы, как возраст, доход и происхождение, могут помочь вам показывать контент в зависимости от индивидуальных демографических характеристик каждого посетителя веб-сайта. Одним из недостатков демографической сегментации является то, что она обычно основана на общих предположениях, поэтому ее нельзя использовать для определенного контента.
• Психографическая сегментация. Углубление в убеждения и ценности посетителей вашего веб-сайта может помочь вам создать индивидуальные маркетинговые сообщения и рекламные акции, которые обращаются к вашему клиенту как к личности. Такие данные сложнее собрать, чем другие, но это того стоит.
• Географическая сегментация. В зависимости от географического положения посетителя вы можете перенаправить его на региональный сайт, показать ему релевантные продукты и заинтересовать его предложениями, адаптированными к его конкретным потребностям.

Наиболее эффективная стратегия — объединить все четыре категории сегментации, чтобы предоставить вашим лидам и клиентам ценный и актуальный контент. Например, таргетированная реклама на основе ключевых слов и поведения на сайте может увеличить вовлеченность до 45%.

В этой статье мы рассмотрели пять наиболее эффективных способов сбора и использования ваших собственных данных. Давайте начнем с отслеживания поведения на вашем собственном веб-сайте.

Отслеживание поведения на сайте

Добавление пикселей отслеживания на ваш веб-сайт позволяет вам собирать информацию о том, как люди ведут себя при посещении вашего веб-сайта. Правильная настройка вашего веб-сайта может помочь вам собрать данные, которые помогут вам предложить лучший опыт и направить нужных лидов через точную воронку, которую они должны пройти, чтобы быть готовыми к покупке. Более того, как только этот посетитель совершил конверсию в любой форме, ваше программное обеспечение для автоматизации маркетинга может зарегистрировать эту активность и связать ее с их профилем, чтобы вы могли начать строить точную картину их интересов.

Отслеживание поведения на веб-сайте позволяет вам видеть посещения каждой страницы и другие сведения, например, как долго кто-то остается на этой странице. Вы также можете получить такие данные, как географическое местоположение и тип устройства, а также шаблоны кликов и прокрутки, которые отображаются в совокупности в отчетах вашего веб-сайта.

Использование агрегированных данных для улучшения опыта

Целый мир возможностей оптимизации открывается, когда у вас есть данные о поведении сайта. Объедините данные, которые вы получаете из Google Analytics (или другой платформы отчетности веб-сайта), с вашим программным обеспечением для автоматизации маркетинга, и вы сможете больше узнать о путях, по которым люди проходят через ваш контент, и о том, насколько хорошо он работает. Такие инструменты, как Hotjar и Lucky Orange, обеспечивают визуализацию того, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, обычно называемые тепловыми картами.

Допустим, ваши данные показывают, например, что только 20% ваших посетителей прокручивают вашу главную страницу до середины, но из тех, кто это делает, очень многие смотрят видео вашего бренда, и почти 80% этих зрителей заполняют вашу форму. чтобы получить больше информации. Что вы должны сделать? Переместите это видео бренда выше на странице и посмотрите, будут ли его смотреть больше посетителей, а затем следуйте проверенному шаблону конверсии.

Включение поведения веб-сайта в программы подсчета лидов

Сбор ваших собственных данных на вашем веб-сайте обеспечивает основу, необходимую для создания или оптимизации вашей системы оценки лидов. Оценки будут отображать посещения определенных страниц, например: связаться с нами, страницу с ценами или получить демоверсию. Использование системы подсчета очков поможет вашей интегрированной маркетинговой команде лучше квалифицировать потенциальных клиентов и направлять клиентов по воронке продаж.

Хотя ваши предположения иногда могут быть верными, видение четко определенной траектории поведения клиентов может дать вам ключевое представление о том, что повлияет на их намерения в будущем. Эти идеи открывают путь для более персонализированного подхода, связывая ваш продукт с потребностями ваших клиентов.

Отслеживание взаимодействия с электронной почтой

Электронная почта — это мощный инструмент для маркетологов B2B, которые хотят уменьшить свою зависимость от сторонних данных. Поскольку пользователи должны активно подписаться на получение ваших электронных писем, вы знаете, что они уже заинтересованы в взаимодействии с вашим брендом. Поскольку электронная почта приносит доход от инвестиций (ROI) в размере 42 долларов на каждый потраченный доллар, стоит потратить время на совершенствование этой стратегии. Помните, что повышенная конфиденциальность в отношении электронного маркетинга повлияет на ваши данные об уровне открытий.

Много информации может быть собрано из ссылок, которые каждый пользователь нажимает в вашем электронном письме. Если они обычно проявляют больший интерес к ссылкам по определенной теме, вы можете использовать эту информацию для предоставления более специализированного контента. Вы можете порекомендовать дополнительные статьи по той же теме или предложить им загрузить тематическое исследование по их конкретной отрасли или посетить вебинар по запросу.

Поскольку ваши электронные письма возвращают клики на ваш веб-сайт, вы можете комбинировать данные о взаимодействии с электронной почтой с поведенческими данными, собранными вашим веб-сайтом, для дальнейшего привлечения каждого клиента. Используйте свое программное обеспечение для автоматизации маркетинга, чтобы сегментировать пользователей, которые предпочитают длинные посты постам в стиле инфографики, и предложите кураторский опыт, который заставит читателей возвращаться снова и снова.

Ваши электронные письма также должны быть ориентированы на определенную аудиторию — то, что интересует один сегмент, не обязательно будет интересно другому. Целевые электронные письма будут более эффективными для удержания интереса и участия. Использование A/B-тестирования для выяснения того, какой контент лучше всего подходит для кого, является хорошим способом собрать дополнительные данные, которые можно использовать для уточнения будущих кампаний.

Отслеживание регистрации и посещаемости мероприятий

Такие мероприятия, как видео в прямом эфире, вебинары по запросу и виртуальные саммиты, — это отличная возможность собрать собственные данные о событиях, которые можно использовать для дальнейшего уточнения ваших предложений. Живые видео также становятся все более популярными, чем когда-либо: 96% людей используют видео, чтобы узнать больше о конкретном продукте или услуге, прежде чем обращаться в отдел продаж.

Сбор адресов электронной почты, когда люди регистрируются для просмотра вебинаров по запросу, — это первый шаг, но вы также можете включить настраиваемые поля данных, которые помогут вам глубже понять цели вашей аудитории. Со временем это позволяет вам выполнять прогрессивное профилирование, чтобы вы могли еще лучше понять своих клиентов.

Однако то, как вы регистрируете посетителей на свои мероприятия, важно, так как вам нужно будет сбалансировать сбор данных с максимально беспрепятственным взаимодействием с клиентом. Длинные регистрационные формы на отдельные мероприятия могут оттолкнуть участников с самого первого момента. Вместо этого регистрация в один клик позволяет вашей аудитории легко подписаться на другие мероприятия в будущем без необходимости снова вводить свои данные. Используйте прогрессивные возможности профилирования вашей платформы автоматизации маркетинга, чтобы обеспечить быструю и простую регистрацию.

Для личных мероприятий также можно использовать данные о поведении на веб-сайте для продвижения личных событий. Посетители веб-сайта в том же географическом регионе, которые посещают страницы с похожим содержанием, могут получать информацию о событиях с помощью целевой рекламы, всплывающих окон или электронных писем, если они уже подписаны на ваш список.

Когда посетители отвечают на приглашение на мероприятие, вы можете разделить свою аудиторию на тех, кто придет, а кто нет. Затем вы можете применять дополнительные фильтры и создавать специальные электронные письма, предназначенные для привлечения внимания или предоставления дополнительной информации тем, кто уже подтвердил свое участие.

Отслеживание взаимодействий с вашей командой

Когда потенциальные клиенты взаимодействуют с вашей командой, они предоставляют огромное количество данных из первых рук, которые можно использовать для повышения удержания, дополнительных продаж и одновременного улучшения пути клиента. Вы, вероятно, уже используете программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), и оно часто поставляется с огромным набором инструментов, некоторые из которых используют собственные данные. Первичные данные также могут быть связаны с офлайн-взаимодействиями, включая личные события и звонки по продажам, и в этом случае полезно регистрировать их в CRM, чтобы получить более глубокое представление о поведении клиентов.

Точки взаимодействия в реальном времени на пути клиента обычно являются очень хорошими индикаторами покупательского намерения и могут создать или разрушить вашу воронку продаж B2B. Используйте данные о том, когда и как люди в конечном итоге покупают после этих взаимодействий, чтобы оптимизировать путь и развивать свой бизнес.

Отслеживание использования продукта или покупок

Покупки и использование продукта — следующий этап пути клиента. Получение информации о том, что покупают ваши клиенты, как часто они используют ваше программное обеспечение, а также о том, как и когда они покупают дополнения или обновления, может стать ключевой частью успешного удержания клиентов. Чтобы получить все преимущества, рекомендуется интегрировать CRM, ERP или другую систему отслеживания клиентов и заказов с вашей платформой автоматизации маркетинга.

Чтобы развивать долгосрочные и выгодные отношения со своими клиентами, начните со сбора данных о том, что они покупают и как они используют ваши продукты и услуги. Затем проанализируйте эти данные, чтобы выявить возможности для оптимизации. Одним из примеров является местный банк, который регистрирует нового клиента с текущим счетом и использует данные о клиенте, чтобы понять, когда этот человек может быть готов услышать о вариантах ипотечного кредита.

Возьмите под свой контроль собственные данные

Переход к использованию ваших собственных данных дает вам свободу для создания действительно устойчивой маркетинговой стратегии, которая уважает данные ваших клиентов, а также позволяет вам оправдать ожидания в отношении персонализированного взаимодействия с пользователем. От отслеживания поведения на веб-сайте до понимания закономерностей покупок ваша собственная команда может многое сделать для борьбы со смертью сторонних файлов cookie. Ключ в том, чтобы иметь правильный стек маркетинговых технологий, который поможет вам достичь ваших целей в области данных, потому что вам нужен способ сбора и обработки ваших данных. Самые успешные компании в мире сочетают CMS веб-сайта (например, WordPress) с решением для автоматизации маркетинга (например, Act-On) и CRM (например, Salesforce) среди других специализированных инструментов. Сбор и анализ данных из первых рук — единственный способ обеспечить сегментацию и персонализацию вашего пути к росту бизнеса, даже в эпоху повышенной конфиденциальности.