5 Möglichkeiten, First-Party-Daten zu erfassen und zu verwenden

Die Verwendung Ihrer eigenen Daten ist der beste Weg, um den Verlust von Cookies von Drittanbietern in allen drei der weltweit wichtigsten Browser (Safari, Firefox und zuletzt Chrome) zu bekämpfen. Dieser Artikel ist ein praktischer Leitfaden zum Navigieren in First-Party-Daten – den Daten, die Sie auf Ihren eigenen Websites und/oder digitalen Produkten sammeln. Während wir in eine Ära gestiegener Erwartungen an Datenschutz und Personalisierung eintreten, wird einer der wichtigsten Mentalitätswechsel weg von der Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern hin zu einer effektiveren Erfassung und Nutzung von Erstanbieterdaten sein.

So personalisieren Sie im Zeitalter des Datenschutzes im Internet

Die größten Browser der Welt haben Schritte unternommen, um die Daten ihrer Benutzer zu schützen, und sich damit selbst die Kontrolle über solche Daten gegeben, wenn absichtsbasierte Kampagnen irgendwie fortgesetzt werden müssen. Da mit der Werbung für kaufbereite Verbraucher viel Geld verdient werden kann, wird die Idee des Tracking-Verhaltens nicht ganz verschwinden, aber es wird sich ändern. Und der Zugriff auf solche Daten kann teuer werden. Im Moment ist die beste Reaktion darauf, aus erster Hand zu untersuchen, wie Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten können.

Da 80 % der Verbraucher Unternehmen bevorzugen, die ein personalisiertes Erlebnis bieten, können First-Party-Daten Ihnen dabei helfen, Ängste vor dem Tod von Cookies von Drittanbietern zu bekämpfen. Die Schaffung personalisierter Erlebnisse beginnt damit, zu verstehen, wer Ihre Kunden sind und was sie brauchen.

Die Rolle der Segmentierung bei der Personalisierung

Um Ihre Kommunikation mit Leads und Kunden zu personalisieren, müssen Sie zunächst über die richtigen Daten verfügen. Anschließend können Sie Personen basierend auf folgenden Faktoren in bestimmte Kategorien einteilen:

• Verhaltenssegmentierung. Das Identifizieren von Verhaltensmustern und das anschließende Segmentieren von Besuchern hilft Ihnen dabei, relevante und zielgerichtete Inhalte bereitzustellen, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten. Dies kann Produktempfehlungen, Werbeaktionen, Marketingbotschaften und mehr umfassen.
• Demographische Aufteilung. Faktoren wie Alter, Einkommen und Hintergrund können Ihnen dabei helfen, Inhalte bereitzustellen, die von den individuellen demografischen Merkmalen jedes Website-Besuchers abhängen. Ein Nachteil der demografischen Segmentierung besteht darin, dass sie im Allgemeinen auf allgemeinen Annahmen basiert und daher nicht für bestimmte Inhalte verwendet werden kann.
• Psychographische Segmentierung. Wenn Sie die Überzeugungen und Werte Ihrer Website-Besucher genauer untersuchen, können Sie maßgeschneiderte Marketingbotschaften und Werbeaktionen erstellen, die Ihren Kunden als Individuum ansprechen. Diese Art von Daten ist schwieriger zu sammeln als andere, aber es lohnt sich.
• Geografische Segmentierung. Abhängig vom geografischen Standort eines Besuchers können Sie ihn auf eine regionale Website weiterleiten, ihm relevante Produkte zeigen und ihn mit Angeboten ansprechen, die auf seine spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Die effektivste Strategie besteht darin, alle vier Segmentierungskategorien zu kombinieren, um Ihren Leads und Kunden hochwertige, relevante Inhalte bereitzustellen. Beispielsweise können zielgerichtete Anzeigen, die auf Schlüsselwörtern und dem Verhalten der Website basieren, das Engagement um bis zu 45 % steigern.

In diesem Artikel haben wir uns fünf der effektivsten Methoden zum Erfassen und Verwenden Ihrer First-Party-Daten angesehen. Beginnen wir mit der Verfolgung des Verhaltens auf Ihrer eigenen Website.

Tracking des Website-Verhaltens

Durch das Hinzufügen von Tracking-Pixeln zu Ihrer Website können Sie Informationen darüber sammeln, wie sich Menschen verhalten, wenn sie Ihre Website besuchen. Die richtige Einrichtung Ihrer Website kann Ihnen dabei helfen, Daten zu sammeln, die Ihnen helfen, bessere Erfahrungen zu bieten, und die richtigen Leads durch den genauen Trichter zu führen, den sie durchlaufen müssen, um zum Kauf bereit zu sein. Noch besser: Sobald dieser Besucher auf irgendein Formular konvertiert hat, kann Ihre Marketing-Automatisierungssoftware diese Aktivität protokollieren und sie mit seinem Profil verknüpfen, sodass Sie beginnen können, sich ein genaues Bild seiner Interessen zu machen.

Durch das Tracking des Website-Verhaltens können Sie Besuche auf jeder Seite und andere Details sehen, z. B. wie lange jemand auf dieser Seite bleibt. Sie können auch Daten wie den geografischen Standort und den Gerätetyp sowie Klick- und Scrollmuster abrufen, die alle zusammen in Ihren Website-Berichten erscheinen.

Nutzung aggregierter Daten zur Verbesserung der Erfahrungen

Eine ganze Welt von Optimierungsmöglichkeiten eröffnet sich, wenn Sie Daten zum Website-Verhalten haben. Kombinieren Sie die Daten, die Sie von Google Analytics (oder einer anderen Website-Berichterstellungsplattform) erhalten, mit Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware, und Sie werden in der Lage sein, mehr darüber zu erfahren, welche Wege Menschen durch Ihre Inhalte gehen und wie gut sie funktionieren. Tools wie Hotjar und Lucky Orange bieten Visualisierungen, wie Besucher mit Ihrer Website interagieren, die allgemein als Heatmaps bezeichnet werden.

Angenommen, Ihre Daten zeigen beispielsweise, dass nur 20 % Ihrer Besucher über die Hälfte Ihrer Homepage hinausscrollen, aber sehr viele von denen, die dies tun, sehen sich Ihr Markenvideo an und fast 80 % dieser Zuschauer füllen Ihr Formular aus um weitere Informationen zu erhalten. Was tun? Verschieben Sie dieses Markenvideo auf der Seite weiter nach oben und sehen Sie, ob mehr Ihrer Besucher es sich ansehen werden, und folgen Sie dann diesem bewährten Conversion-Muster.

Einbeziehung des Website-Verhaltens in Lead-Scoring-Programme

Das Sammeln Ihrer eigenen Daten auf Ihrer Website bietet die Grundlage, die Sie zum Aufbau oder zur Optimierung Ihres Lead-Scoring-Systems benötigen. Die Punktzahlen zeigen Besuche auf bestimmten Seiten auf, d. h.: Kontaktieren Sie uns, Preisseite oder erhalten Sie eine Demo. Die Verwendung eines Bewertungssystems hilft Ihrem integrierten Marketingteam, Leads besser zu qualifizieren und Kunden durch den Trichter zu führen.

Auch wenn Ihre Annahmen manchmal richtig sein mögen, kann Ihnen ein klar definierter Pfad des Kundenverhaltens wichtige Erkenntnisse darüber geben, was sich auf seine Absichten in der Zukunft auswirken wird. Diese Erkenntnisse ebnen den Weg für einen personalisierteren Ansatz, der Ihr Produkt mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden verbindet.

E-Mail-Engagement verfolgen

E-Mail ist ein leistungsstarkes Tool für B2B-Vermarkter, die ihre Abhängigkeit von Daten Dritter verringern möchten. Da sich Benutzer aktiv anmelden müssen, um Ihre E-Mails zu erhalten, wissen Sie, dass sie bereits an einer Interaktion mit Ihrer Marke interessiert sind. Da E-Mail einen Return on Investment (ROI) von 42 $ für jeden ausgegebenen Dollar generiert, lohnt es sich, sich die Zeit zu nehmen, diese Strategie zu perfektionieren. Denken Sie daran, dass eine erhöhte Privatsphäre rund um E-Mail-Marketing Ihre Öffnungsratendaten beeinflusst.

Aus den Links, auf die jeder Benutzer in Ihrem E-Mail-Inhalt klickt, können viele Informationen gesammelt werden. Wenn sie normalerweise mehr Interesse an Links zu einem bestimmten Thema zeigen, können Sie diese Informationen nutzen, um zunehmend maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen. Sie können entscheiden, zusätzliche Artikel zum gleichen Thema zu empfehlen oder sie einzuladen, eine Fallstudie über ihre spezifische Branche herunterzuladen oder an einem On-Demand-Webinar teilzunehmen.

Wenn Ihre E-Mails Klicks zurück auf Ihre Website führen, können Sie E-Mail-Engagementdaten mit Verhaltensdaten kombinieren, die von Ihrer Website gesammelt wurden, um jeden Kunden weiter zu binden. Verwenden Sie Ihre Marketing-Automatisierungssoftware, um nach Benutzern zu segmentieren, die Langform-Posts gegenüber Infografiken bevorzugen, und bieten Sie ein kuratiertes Erlebnis, das die Leser dazu bringt, immer wiederzukommen.

Ihre E-Mails sollten auch spezifisch für eine bestimmte Zielgruppe sein – was ein Segment interessiert, muss nicht unbedingt ein anderes interessieren. Gezielte E-Mails werden effektiver sein, um Interesse und Engagement aufrechtzuerhalten. Die Verwendung von A/B-Tests, um herauszufinden, welche Inhalte bei wem am besten ankommen, ist eine gute Möglichkeit, zusätzliche Daten zu sammeln, die zur Verfeinerung zukünftiger Kampagnen verwendet werden können.

Registrierung und Teilnahme an Veranstaltungen nachverfolgen

Veranstaltungen wie Live-Videos, On-Demand-Webinare und virtuelle Gipfel sind eine hervorragende Gelegenheit, ereignisbasierte First-Party-Daten zu sammeln, die zur weiteren Verfeinerung Ihrer Angebote verwendet werden können. Live-Videos werden auch immer beliebter, da 96 % der Menschen Videos verwenden, um mehr über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu erfahren, bevor sie sich mit einem Vertriebsteam in Verbindung setzen.

Das Sammeln von E-Mail-Adressen, wenn sich Personen registrieren, um On-Demand-Webinare anzusehen, ist der erste Schritt, aber Sie können auch benutzerdefinierte Datenfelder einbeziehen, die Ihnen helfen, ein tieferes Verständnis für die Ziele Ihres Publikums zu erlangen. Im Laufe der Zeit können Sie so ein progressives Profiling durchführen, um Ihre Kunden noch besser zu verstehen.

Die Art und Weise, wie Sie Teilnehmer für Ihre Veranstaltungen registrieren, ist jedoch wichtig, da Sie die Datenerfassung mit einer möglichst nahtlosen Customer Journey in Einklang bringen müssen. Langwierige Anmeldeformulare für einzelne Veranstaltungen können Teilnehmer vom ersten Moment an abschrecken. Stattdessen ermöglicht die Ein-Klick-Registrierung Ihrem Publikum, sich in Zukunft einfach für andere Veranstaltungen anzumelden, ohne seine Daten erneut eingeben zu müssen. Nutzen Sie die progressiven Profilerstellungsfunktionen Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform, um eine schnelle und einfache Registrierung zu ermöglichen.

Bei persönlichen Veranstaltungen ist es auch möglich, Website-Verhaltensdaten zu verwenden, um persönliche Veranstaltungen zu bewerben. Website-Besucher innerhalb derselben geografischen Region, die Seiten mit ähnlichen Inhalten besuchen, können über gezielte Anzeigen, Pop-ups oder E-Mails auf Ereignisse aufmerksam gemacht werden, wenn sie bereits Ihre Liste abonniert haben.

Wenn Teilnehmer zu einer Veranstaltung antworten, können Sie Ihr Publikum in diejenigen segmentieren, die kommen und wer nicht. Sie können dann weitere Filter anwenden und maßgeschneiderte E-Mails erstellen, die für Begeisterung sorgen oder zusätzliche Informationen für diejenigen bieten, die ihre Teilnahme bereits bestätigt haben.

Interaktionen mit Ihrem Team nachverfolgen

Wenn potenzielle Kunden mit Ihrem Team interagieren, liefern sie eine riesige Menge an First-Party-Daten, die verwendet werden können, um die Kundenbindung zu steigern, Upselling zu betreiben und gleichzeitig die Customer Journey zu verbessern. Sie verwenden wahrscheinlich bereits CRM-Software (Customer Relationship Management) und diese werden oft mit einer riesigen Auswahl an Tools geliefert, von denen einige Daten von Erstanbietern verwenden. First-Party-Daten können auch mit Offline-Interaktionen verknüpft werden, einschließlich persönlicher Veranstaltungen und Verkaufsgespräche. In diesem Fall ist es sinnvoll, diese in Ihrem CRM zu protokollieren, um tiefere Einblicke in das Kundenverhalten zu erhalten.

Die Live-Touchpoints in Ihrer Customer Journey sind normalerweise sehr gute Indikatoren für die Käuferabsicht und können Ihren B2B-Sales-Funnel bestimmen oder zerstören. Verwenden Sie Daten darüber, wann und wie Menschen nach diesen Interaktionen kaufen, um den Weg zu optimieren und Ihr Geschäft auszubauen.

Verfolgung der Produktnutzung oder -käufe

Käufe und Produktnutzung sind die nächste Ebene der Customer Journey. Einblicke in das zu gewinnen, was Ihre Kunden kaufen, wie oft sie Ihre Software verwenden oder wie und wann sie Add-Ons oder Upgrades kaufen, kann ein Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Kundenbindung sein. Um den vollen Nutzen daraus zu ziehen, ist es eine gute Idee, Ihr CRM-, ERP- oder anderes Kunden- und Auftragsverfolgungssystem in Ihre Marketing-Automatisierungsplattform zu integrieren.

Um langfristige und profitable Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, sammeln Sie zunächst Daten darüber, was sie kaufen und wie sie Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen. Analysieren Sie diese Daten dann, um Optimierungsmöglichkeiten aufzudecken. Ein Beispiel ist eine Gemeinschaftsbank, die einen neuen Kunden mit einem Girokonto anmeldet und Kundendaten verwendet, um zu verstehen, wann diese Person möglicherweise bereit ist, sich über Wohnungsbaudarlehensoptionen zu informieren.

Übernehmen Sie die Kontrolle mit First-Party-Daten

Der Übergang zur Abhängigkeit von Ihren eigenen Daten gibt Ihnen die Freiheit, eine wirklich nachhaltige Marketingstrategie zu entwickeln, die die Daten Ihrer Kunden respektiert und es Ihnen ermöglicht, die Erwartungen an ein personalisiertes Benutzererlebnis zu erfüllen. Von der Verfolgung des Website-Verhaltens bis hin zum Verständnis von Kaufmustern kann Ihr eigenes Team viel tun, um den Tod von Cookies von Drittanbietern zu bekämpfen. Der Schlüssel liegt darin, den richtigen Marketing-Technologie-Stack zu haben, der Ihnen hilft, Ihre Datenziele zu erreichen, denn Sie brauchen eine Möglichkeit, Ihre Daten zu erfassen und darauf zu reagieren. Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt kombinieren neben anderen spezialisierten Tools ein Website-CMS (wie WordPress) mit einer Marketing-Automatisierungslösung (wie Act-On) und einem CRM (wie Salesforce). Das Sammeln und Analysieren von Daten aus erster Hand ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Sie Ihren Weg zum Geschäftswachstum segmentieren und personalisieren, selbst im Zeitalter des erhöhten Datenschutzes.