5 советов по электронному маркетингу для некоммерческих организаций

Просить деньги непросто, особенно если вы не предоставляете взамен товар или услугу. Вот почему маркетологи, работающие в некоммерческих организациях, сталкиваются со своими уникальными проблемами, когда дело доходит до организации эффективных кампаний по электронной почте. Как сделать так, чтобы ваши сообщения о сборе средств открывались и читались? Какие слова и фразы дают наилучшие результаты? Что вы можете сделать, чтобы увеличить скорость отклика?

Давайте поговорим о некоторых передовых методах, относящихся к каждому типу электронных писем с прямым ответом, а также о нескольких советах, характерных для некоммерческих организаций.

Сегодня в Соединенных Штатах существуют тысячи некоммерческих организаций. Они фокусируются на самых разных делах: от искусства и средств массовой информации, таких как Национальное общественное радио, Музей современного искусства и TED, до гуманитарных благотворительных организаций, таких как ЮНИСЕФ и MercyCorps, или защитников окружающей среды, таких как Green Peace и Sierra Club. А на кону миллиарды долларов. По данным Giving USA, в 2014 году американцы пожертвовали на благотворительность около 358,38 миллиарда долларов.

Беглый просмотр вашей собственной папки «Входящие», вероятно, покажет вам, что многие отдельные сообщения были созданы с помощью кампаний по электронной почте. Итак, что вы можете сделать как некоммерческий маркетолог, чтобы получить лучшие результаты от своих кампаний по электронной почте? Вот пять советов по электронному маркетингу для некоммерческих организаций.

1. Сосредоточьтесь на повышении показателей доставляемости

Согласно недавнему исследованию EveryAction, 1 из 8 электронных писем некоммерческих организаций никогда не доходит до папки «Входящие». Фактически, из всех электронных писем, доставленных некоммерческими организациями в 2014 году, 12,3% попали в папки со спамом. Отчет также показал, что, уменьшив количество писем, помеченных как спам, некоммерческие организации могут увеличить доход от электронной почты на 14%. Есть много причин, по которым ваша электронная почта может быть идентифицирована как спам. Если вы не предоставляете ссылку для отказа в один клик или используете старый список, вы можете значительно увеличить свой риск. Но более того, если вы отправляете электронные письма, которые людям не интересны и никогда не взаимодействуют с ними, вы также рискуете, что интернет-провайдеры классифицируют ваше сообщение как спам. Узнайте больше об увеличении доставляемости электронной почты в этой электронной книге.

2. Сделайте призыв к действию простым

Хотя может показаться заманчивым попросить как можно больше в одном сообщении, чтобы не загромождать получателей многочисленными просьбами о пожертвованиях, вы должны попытаться сосредоточиться на одном призыве к действию в своем электронном письме. Будьте проще и сделайте это очевидным. Что вы хотите, чтобы люди сделали, когда они получат ваше сообщение? Поместите это действие в центр и не тратьте много времени на то, чтобы добраться до сути. Если возможно, будьте конкретны в своем вопросе. Вместо «Помогите нам бороться с голодом» вы можете сказать: «Пожертвуйте 1 доллар сегодня, чтобы накормить ребенка в Тибете». Вот семь советов по созданию лучшего призыва к действию.

3. Проверьте каждый аспект вашего сообщения

Все различные элементы вашего электронного письма, от строки темы и адреса «От» до заголовка, изображений, основного текста и призыва к действию, являются потенциальными объектами A/B-тестирования. Фотографии котят или щенков получают больше пожертвований в ваш приют для животных? Должны ли вы указать конкретную сумму в долларах или оставить это на усмотрение получателя? Тестирование — единственный способ убедиться. По данным Ассоциации прямого маркетинга, 68% интернет-маркетологов считают, что возможность тестировать новые кампании оказывает наибольшее влияние на их маркетинговые усилия по электронной почте. Узнайте, как тестировать сообщения электронной почты, а также целевые страницы, из этой электронной книги «Азбука A/B-тестирования».

4. Сделайте это личным

Наиболее эффективный контент персонализируется для читателя, который его получает. Узнайте, какие причины и интересы являются наиболее важными для каждого из сегментов вашей аудитории, и сосредоточьте свое электронное сообщение на этих темах. Включите их имя в строку темы и добавьте информацию, относящуюся к любому поведению, которое вы отследили, или пожертвованиям, которые у вас есть. Например, вы можете отправить последующее электронное письмо, чтобы сообщить донору, как его деньги используются для помощи в определенном деле, что может вызвать положительные эмоции. Узнайте, как использовать персонализацию и динамический контент в ваших почтовых кампаниях.

Вот еще один способ обеспечить личный контакт: вместо того, чтобы говорить о вашей организации в целом, вы можете написать электронное письмо от конкретного сотрудника или одного из волонтеров. Расскажите истории или попросите получателей пожертвований рассказать свои собственные истории. Вовлекайте своих доноров в свою работу и подкрепляйте их решения о пожертвованиях, чтобы вы могли вдохновить их делать больше и побудить их распространять информацию от вашего имени. Включите фотографии реальных людей, чтобы сделать обращение еще более личным.

5. Помните о мобильном опыте

Крайне важно, чтобы ваша электронная почта выглядела хорошо и обеспечивала отличное взаимодействие с пользователем на мобильном устройстве. Согласно отчету о предпочтениях потребительских устройств в США, 65% всех электронных писем открываются на мобильных устройствах. Если вы заставляете получателей сжимать или увеличивать изображение, чтобы прочитать ваше сообщение, вы быстро потеряете их внимание. И если у вас есть много маленьких ссылок, набитых вместе, которые невозможно щелкнуть кончиком пальца, вы в конечном итоге разочаруете свою аудиторию. А расстроенный человек с гораздо меньшей вероятностью пойдет на ваше дело. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы сделать вашу электронную почту более удобной для мобильных устройств:

• Обеспечьте много пустого пространства: вы уже должны это делать, чтобы улучшить читаемость. Но это важно для мобильных электронных писем — особенно вокруг ссылок и кнопок.
• Оставьте место для копирования: текст вашего электронного письма увеличивается, уменьшается или слегка меняется на разных устройствах. Это связано с различиями в рендеринге шрифтов на разных платформах, а это значит, что вы захотите освободить для него место.
• Сократите время загрузки: большие изображения — основная причина, по которой размеры файлов становятся огромными, поэтому уменьшайте размеры изображений.
• Не думайте, что все используют новейшее устройство: некоторые мобильные устройства устарели и работают медленнее, и ваши получатели могут загружать контент через соединение более низкого уровня. Проверяйте свою электронную почту на нескольких устройствах и в почтовых клиентах.

Профессиональный, легко читаемый дизайн электронной почты имеет решающее значение для успеха любой кампании по электронной почте. Но это особенно важно для некоммерческих организаций, потому что для того, чтобы заручиться поддержкой ваших членов, вы должны сначала завоевать их доверие. Хорошо продуманные шаблоны электронной почты не только повысят вовлеченность и число кликов, но и сделают вашу организацию заметной (в положительном смысле) в сознании вашей аудитории.

Обязательно прочитайте удивительно эффективное руководство по электронной почте, чтобы получить больше советов по проведению успешных маркетинговых кампаний, и узнайте, как решения Act-On могут помочь некоммерческим организациям укрепить отношения с донорами.