Kauf von Marketingtechnologie: Wessen Empfehlungen vertrauen Sie?

Mein Mann ist Automobiljournalist. Einmal hatte er eine Kolumne in einer Tageszeitung (erinnern Sie sich an die?), in der er neue Autos begutachtete, nachdem er sie eine Woche lang gefahren hatte. Er schrieb über Autos aus der Perspektive von jemandem, der sie jeden Tag fuhr, und er konnte sie auf eine Rennstrecke bringen und sie hart pushen. Seine Rezensionen waren gründlich und ehrlich und drückten manchmal auf Knöpfe. Nachdem er einen neuen Cadillac schlecht bewertet hatte, stellte ein Cadillac-Händler die Anzeige in der Zeitung ein. Der Verlag hat dann den Autokritikteil der Zeitung in ein Advertorial umgewandelt („Ich weiß nicht, warum wir unsere Inserenten so aufregen müssen.“) und von da an waren alle Autokritiken positiv. (Mein Mann ging zu einem anderen Abschnitt der Zeitung über.) Es war vielleicht der Gewinn der Werbetreibenden, aber es waren die Leser – diejenigen, die auf der Grundlage vertrauenswürdiger Informationen neue Autos kaufen wollten – die verloren hatten.

Es ist schwer, etwas zu kaufen. Von einem Auto über einen Hut bis hin zu einem Haus (in dem Sie in eine Nachbarschaft einkaufen) kann es tausend Überlegungen geben. Wenn Sie kurz davor stehen, einen geschäftlichen Kauf zu tätigen, steigt der Druck. Sie kaufen wahrscheinlich etwas, das mehrere (oder viele) Leute verwenden werden, und Sie möchten nicht, dass sie Sie dafür hassen, dass sie mit einem schrecklichen Produkt leben müssen. Sie müssen Preis und Leistung berücksichtigen, und wenn es sich um einen großen Kauf handelt, kann die Finanzabteilung abwägen. Und der CEO erwartet sicherlich eine positive Kapitalrendite. Diese Entscheidung könnte sich auf Ihren Job auswirken.

Wie David Raab in „ When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions “ betont, schätzt IDC, dass Marketer bis 2017 jährlich fast 26 Milliarden US-Dollar für Technologie ausgeben werden. Und diese Kaufentscheidungen werden oft von Marketern getroffen, die das noch nicht getan haben für den Erwerb von Technik ausgebildet. Und laut David haben Sie im Allgemeinen nicht viele hilfreiche Ressourcen:

• Die IT-Abteilungen von Unternehmen können oft nicht helfen, da sie keine fundierten Kenntnisse in Marketingsystemen haben und Ihre Prozesse möglicherweise nicht verstehen.
• Werbeagenturen und Dienstleistungsbüros können teuer und langsam sein.
• Systemintegratoren sind langsam und teuer; Sie können auch Interessenkonflikte haben, wenn sie bereits Beziehungen zu Lieferanten haben.
• Software-as-a-Service-Anbieter versprechen eine einfache Bereitstellung, aber ihre Produkte müssen im Allgemeinen in andere Systeme integriert werden, um eine vollständige Lösung zu erstellen, was die Komplexität wieder erhöht.

Es liegt an Marketingfachleuten, die ihre eigenen Bedürfnisse am besten vorhersehen können – und mit dem Ergebnis leben (und es rechtfertigen) müssen – zu lernen, selbst gute technologische Entscheidungen zu treffen.

Warum es schwierig ist, Marketingtechnologie zu kaufen

David weist auf eine Reihe von Schwierigkeiten hin, mit denen Vermarkter bei der Bewertung von Marketingtechnologie (oder wahrscheinlich jeder Technologie) konfrontiert sind:

• Jede Disziplin entwickelt ihre eigenen Fachbegriffe, Jargon und Modewörter, die Sie als Käufer fragen lassen können, was Sie wirklich hören. Um unser Autokaufbeispiel zu betrachten, stellen Sie sich vor, Sie hätten noch nie ein Auto gefahren, geschweige denn eines gekauft. Plötzlich hört man von Verdichtungsverhältnissen und Drehmoment und Bremsweg. Wie beurteilen Sie, was wichtig ist?
• Die technischen Entscheidungen können Dinge beinhalten, die Sie noch nie zuvor gemacht haben. Wenn Sie noch nie ein Auto gefahren sind, wie wählen Sie zwischen einem Automatik- und einem Schaltgetriebe? Was ist überhaupt eine Übertragung?
• Unklare Geschäftsziele und das Tempo des technologischen Wandels. David weist darauf hin: „ Das Marketing verändert sich heute so schnell, dass Marketingfachleuten oft nicht klar ist, was sie mit einem neuen System machen wollen . Stattdessen verlassen sie sich darauf, dass Technologieanbieter ihnen sagen, was möglich ist, und sie davon überzeugen, dass es sich lohnt.“ Das größte Hindernis, sagt er, besteht darin , die Geschäftsanforderungen mit den Systemanforderungen in Verbindung zu bringen.

( FYI: Lesen Sie „Die größten Fehler, die Vermarkter beim Kauf von Technologie machen“, ein Gespräch zwischen David Raab und Ati Chatterjee, CMO von Act-On ).

Also, was ist die Lösung?

Beginnen Sie damit, Ihren Arbeitsablauf zu verstehen . Dies ist am einfachsten, wenn Sie ein System kaufen, um eine Version einer Aufgabe zu erledigen, die Sie bereits erledigen. Ihre Erfahrung wird Ihnen helfen, ein neues System zu evaluieren, insbesondere wenn Sie sich darüber im Klaren sind, inwiefern das alte Sie im Stich lässt. Wenn Sie ein System betrachten, das etwas tut, was Sie jetzt nicht tun, erstellen Sie ein Szenario, das Ihnen eine Annäherung an eine reale Situation gibt.

Angenommen, Sie steigen von einem E-Mail-System auf ein Marketing-Automatisierungssystem um. Sie erhalten den E-Mail-Teil, Sie wissen, wie das geht, und Sie wissen, was Ihnen an einem Programm gefällt. Aber Sie möchten die Möglichkeit haben, ein Pflegeprogramm zu erstellen, das eine ganze Reihe von E-Mails erstellt, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg in einem Rhythmus versendet werden. Sie haben von den großartigen Ergebnissen gelesen, die Pflegeprogramme erzielen, und Sie haben einen langen Verkaufszyklus, also sind Sie überzeugt, dass dies eine gute Möglichkeit ist, diese zu erwerben. Aber du hast es nie getan. Wie schätzen Sie ein, wie schwer das mit System A sein wird? Oder System B? Und Sie freuen sich darüber, sehen zu können, wer Ihre Website besucht und welche Seiten am häufigsten gelesen werden, aber noch einmal – wenn Sie dies noch nie getan haben, wie können Sie herausfinden, welcher Systemansatz am einfachsten oder am effektivsten ist – für dich?

Die Anbieter sollten in der Lage sein, Ihnen beim Erstellen eines Szenarios zu helfen und es schrittweise durchzugehen und Ihnen zu zeigen, wie ihr System Ihren angenommenen Workflow handhaben würde. Das ist großartig, aber … sie sind Verkäufer. Viele Tech-Vertriebsmitarbeiter sind sehr klug und sehr fürsorglich und helfen wirklich gerne, aber es ist ihre Aufgabe, Sie auf ihrem System zu verkaufen, und sie können nicht anders, als gegenüber ihrem eigenen voreingenommen zu sein.

Die Weisheit der Massen

Früher (sagen wir vor zehn Jahren) kauften die meisten Leute ein neues Auto, indem sie zum Händler gingen und Reifen traten. Der Autoverkäufer hatte viel zu sagen und lenkte in der Regel auf schändliche Weise das Gespräch. Der arme Kunde wurde oft herumgeschubst, gewartet, zur Eile gedrängt, unter Druck gesetzt und an die Finanzabteilung weitergegeben. Es war die Quintessenz des Verkaufserlebnisses, so schlecht und allgegenwärtig, dass es ein kultureller Prüfstein war.

Das hat sich natürlich geändert. Es änderte sich als Reaktion auf die Stärkung der Käufer, die das Ergebnis verbesserter Kommunikationsmethoden war, die die Kommunikationspyramide abflachten. Wenn Sie heute ein Auto bewerten möchten, haben Sie tausend (oder mehr) Möglichkeiten. Posten Sie eine Notiz auf Facebook, stellen Sie eine Frage auf Twitter, finden Sie ein Forum. Besuchen Sie cars.com und recherchieren Sie, lesen Sie Experten- und Verbraucherbewertungen, sehen Sie sich Vergleiche nebeneinander an. Was Sie finden werden, sind (meistens) authentische Menschen mit Erfahrung und etwas zu sagen.

Dieser Trend der Massenweisheit begann in der persönlichen Welt und in der Verbraucherwelt. TripAdvisor kann Ihnen helfen, ein gutes Hotel, einen tollen Strand, ein Restaurant in Toronto oder ein Museum in Dallas zu finden. Yelp nutzt Crowdsourcen und lokalisiert, damit Sie Restaurants (und andere Unternehmen) in Ihrer Stadt einfach recherchieren können. Apropos Crowdsourcing, wie wäre es mit dieser Wikipedia?

Sie können Lehren aus der Erfahrung eines anderen ziehen

Der Punkt ist, wenn Sie aktiv nach Technologie suchen, ist Ihr Mangel an Erfahrung weniger ein Handicap als früher. Sie können Berichte von Analysten kaufen, aber: Sie sind keine Vermarkter, die Tag für Tag mit Systemen (und den Mängeln oder Vorzügen dieser Systeme) arbeiten. Aber die Menschen, die diese tägliche Arbeit erledigen, sind da draußen und sprechen laut und deutlich über ihre guten und schlechten Erfahrungen. Wenn Sie nur ein bisschen recherchieren, können Sie mit jedem beliebigen System herausfinden, was sie über das Leben in den Schützengräben zu sagen haben.

Sie können den Scattershot-Ansatz verwenden (Twitter-, Facebook-, LinkedIn-Gruppen), aber mehrere Websites haben sich nach Art von cars.com organisiert, und Sie können konzentrierte, gut verwaltete Bewertungen aller Arten von Technologie finden. Eine Reihe solcher Websites halten ihre Daten nicht aktuell (und mit der schnellen Entwicklung der Technologie ist das ein großes Problem), aber Sie können sich auf TrustRadius, Software Advice und G2 Crowd verlassen. G2 ist gerade besonders auf meinem Radar, weil sie gerade einen Benchmark-Bericht über Marketing-Automatisierungsplattformen herausgegeben haben … und Act-On hat sich an einem sehr guten Punkt gezeigt:

„Act-On wurde aufgrund einer hohen Kundenzufriedenheit und einer großen Marktpräsenz zum Leader ernannt. 93 % der Benutzer bewerteten es mit 4 oder 5 Sternen und 94 % der Benutzer glauben, dass Act-On in die richtige Richtung geht.“

Wir haben den wahrgenommenen Marktführer in der Kategorie Benutzerfreundlichkeit übertroffen (alle Anbieter sagen, dass sie „einfach zu bedienen“ sind, aber einige sind es, andere nicht) und wir haben (unseren nächstnächsten Konkurrenten) in allen Kriterien geschlagen , viele mit Bravour.

Vielleicht am wichtigsten im Leader-Quadranten:

• Unsere Kunden sind am schnellsten einsatzbereit: Durchschnittliche Zeit bis zur Inbetriebnahme – 1 Monat
• Unsere Kunden haben die kürzeste durchschnittliche Amortisationszeit: Durchschnittlich 9 Monate, um einen positiven ROI zu erreichen

Also schnell … und profitabel. Wenn Sie über den Kauf von Marketingtechnologie nachdenken und lesen möchten, was echte Vermarkter über ihre echten Erfahrungen mit Marketingautomatisierung sagen, besuchen Sie G2Crowd.com oder lesen Sie den vollständigen Bericht hier.