Cumpărarea tehnologiei de marketing: ale cui recomandări ai încredere?

Soțul meu este jurnalist auto. La un moment dat a avut o rubrică într-un cotidian (vă mai amintiți de acelea?) în care trecea în revistă mașinile noi după ce le-a condus timp de o săptămână. A scris despre mașini din perspectiva cuiva care le conducea în fiecare zi și putea să le ducă pe o pistă și să le împingă cu putere. Recenziile sale au fost amănunțite și sincere și uneori au fost apăsate pe butoane. După ce a dat o recenzie proastă unui nou Cadillac, un dealer Cadillac a încetat să mai facă reclame în ziar. Editorul a transformat apoi secțiunea de recenzii auto a ziarului în reclamă („Nu știu de ce trebuie să ne supărăm așa agenții de publicitate”) și de atunci, toate recenziile auto au fost pozitive. (Soțul meu a trecut la o altă secțiune a ziarului.) Poate că ar fi fost câștigul agenților de publicitate, dar cititorii – cei care căutau să cumpere mașini noi pe baza unor informații de încredere – au fost cei care au pierdut.

E greu să cumperi ceva. De la o mașină la o pălărie la o casă (în care cumperi într-un cartier) pot exista o mie de considerații. Când sunteți pe punctul de a face o achiziție de afaceri, presiunea crește. Probabil că cumpărați ceva ce vor folosi mai mulți (sau mulți) oameni și nu doriți să vă urască pentru că i-au făcut să trăiască cu un produs îngrozitor. Aveți de luat în considerare prețul și performanța, iar dacă este o achiziție mare, departamentul financiar ar putea avea în vedere. Și CEO-ul cu siguranță se așteaptă la o rentabilitate pozitivă a investiției. Această decizie vă poate afecta munca.

După cum subliniază David Raab în „ When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions ”, IDC a estimat că agenții de marketing vor cheltui aproape 26 de miliarde de dolari pe an pe tehnologie până în 2017. Și acele decizii de cumpărare sunt adesea luate de agenții de marketing care nu au fost instruit pentru a dobândi tehnologie. Și, în general, nu aveți multe resurse utile, potrivit lui David:

• Departamentele IT corporative de multe ori nu vă pot ajuta, deoarece le lipsește o expertiză profundă în sistemele de marketing și este posibil să nu vă înțeleagă procesele.
• Agențiile de publicitate și birourile de servicii pot fi costisitoare și lent.
• Integratorii de sisteme sunt lenți și scumpi; pot avea și conflicte de interese dacă au relații preexistente cu vânzătorii.
• Furnizorii de software ca serviciu promit implementare simplă, dar produsele lor, în general, trebuie să fie integrate cu alte sisteme pentru a construi o soluție completă, adăugând complexitate înapoi în amestec.

Le revine specialiștilor de marketing, care își pot anticipa propriile nevoi cel mai bine – și trebuie să trăiască cu (și să justifice) rezultatul – să învețe să ia singuri decizii bune în materie de tehnologie.

De ce este greu să cumperi tehnologie de marketing

David subliniază o serie de dificultăți cu care se confruntă specialiștii de marketing care evaluează tehnologia de marketing (sau probabil orice tehnologie):

• Orice disciplină își dezvoltă propriul set de termeni tehnici, jargon și cuvinte la modă, care te pot lăsa pe tine, cumpărătorul, să te întrebi ce auzi cu adevărat. Pentru a privi exemplul nostru de cumpărare de mașini, imaginați-vă că nu ați condus niciodată o mașină, cu atât mai puțin ați cumpărat una. Dintr-o dată auziți despre rapoartele de compresie, cuplul și distanța de frânare. Cum evaluezi ceea ce este important?
• Alegerile tehnice pot implica lucruri pe care nu le-ați mai făcut niciodată. Dacă nu ai condus niciodată o mașină, cum alegi între o transmisie automată și una manuală? Ce este o transmisie, oricum?
• Obiective de afaceri neclare și ritmul schimbării tehnologiei. După cum subliniază David: „ Marketingul de astăzi se schimbă atât de rapid încât adesea nu este clar pentru marketeri exact ce vor să facă cu un nou sistem . În schimb, se bazează pe furnizorii de tehnologie pentru a le spune ce este posibil și pentru a-i convinge că merită.” Cel mai mare obstacol, spune el, este corelarea nevoilor afacerii cu cerințele de sistem.

( FYI: Citiți „Cele mai mari greșeli pe care le fac agenții de marketing cumpărând tehnologie”, o conversație între David Raab și Ati Chatterjee, CMO al Act-On )

Deci, care este soluția?

Începeți cu înțelegerea fluxului de lucru . Acest lucru este cel mai ușor dacă cumpărați un sistem pentru a face o versiune a unei sarcini pe care o faceți deja. Experiența ta te va ajuta să evaluezi un sistem nou, mai ales dacă știi clar cum te defectează cel vechi. Dacă vă uitați la un sistem care va face ceva ce nu faceți acum, creați un scenariu care vă va oferi o aproximare a unei situații din viața reală.

De exemplu, să presupunem că faceți upgrade de la un sistem de e-mail la un sistem de automatizare a marketingului. Primești partea de e-mail, știi cum să faci asta și știi ce îți place într-un program. Dar vrei să ai posibilitatea de a crea un program de nutrire care creează o serie întreagă de e-mailuri care se difuzează într-o cadență, pe o perioadă de timp. Ați citit despre rezultatele grozave pe care le obțin programele de îngrijire și aveți un ciclu lung de vânzări, așa că sunteți convins că aceasta va fi o capacitate bună de dobândit. Dar nu ai făcut-o niciodată. Cum evaluezi cât de greu va fi cu sistemul A? Sau sistemul B? Și ești încântat că poți vedea cine îți vizitează site-ul și ce pagini citesc oamenii cel mai mult, dar din nou – dacă nu ai făcut niciodată asta, cum poți alege care abordare a sistemului va fi cea mai ușoară sau cea mai eficientă – Pentru dumneavoastră?

Furnizorii ar trebui să vă poată ajuta să construiți un scenariu și să treceți prin el și să vă arate cum ar gestiona sistemul lor presupusul dvs. flux de lucru. Este grozav, dar... sunt vânzători. Mulți reprezentanți de vânzări din domeniul tehnologiei sunt foarte inteligenți și foarte grijulii și chiar le place să fie de folos, dar este treaba lor să te vândă în sistemul lor și nu pot să nu fie părtinși față de propriul lor sistem.

Înțelepciunea mulțimilor

Pe vremuri (să zicem, acum zece ani), majoritatea oamenilor au cumpărat o mașină nouă mergând la dealer și dând cu piciorul în cauciucuri. Vânzătorul de mașini avea multe de spus și, de obicei, infam, conducea conversația. Bietul client a fost adesea împins, pus să aștepte, făcut să se grăbească, presat și trecut la departamentul financiar. A fost experiența de vânzare prin excelență, atât de rea și atât de omniprezentă încât a fost o piatră de încercare culturală.

Asta s-a schimbat, desigur. S-a schimbat ca răspuns la împuternicirea cumpărătorului, care a fost rezultatul metodelor de comunicare îmbunătățite care au aplatizat piramida comunicațiilor. Dacă vrei să evaluezi o mașină astăzi, ai o mie (sau mai multe) opțiuni. Postați o notă pe Facebook, puneți o întrebare pe Twitter, găsiți un forum. Accesați cars.com și faceți cercetări, citiți recenzii ale experților și ale consumatorilor, vedeți comparații alăturate. Ceea ce veți găsi sunt (în mare parte) oameni autentici, cu experiență și ceva de spus.

Această tendință de înțelepciune a mulțimilor a început în lumea personală și cea a consumatorilor. TripAdvisor vă poate ajuta să găsiți un hotel bun, o plajă grozavă, un restaurant în Toronto sau un muzeu în Dallas. Yelp adună și localizează, astfel încât să puteți căuta cu ușurință restaurantele (și alte afaceri) din orașul dvs. Apropo de crowdsourcing, ce zici de Wikipedia?

Puteți absorbi lecții din experiența altcuiva

Ideea este că, atunci când cauți în mod activ tehnologie, lipsa ta de experiență este mai puțin un handicap decât era înainte. Puteți cumpăra rapoarte de la analiști, dar: ei nu sunt marketeri, care lucrează cu sisteme (și cu deficiențele sau virtuțile acelor sisteme) zi după zi după zi după zi. Dar oamenii care fac acea muncă de zi cu zi sunt acolo, vorbind despre experiențele lor bune și rele, tare și clar. Cercetați puțin și puteți afla ce au de spus despre viața în tranșee cu orice sistem dat.

Puteți folosi abordarea scattershot (grupuri Twitter, Facebook, LinkedIn), dar mai multe site-uri s-au organizat în maniera cars.com și puteți găsi recenzii concentrate, bine gestionate, despre tot felul de tehnologie. Un număr de astfel de site-uri nu își păstrează datele actuale (și odată cu dezvoltarea rapidă a tehnologiei, aceasta este o mare problemă), dar puteți conta pe oameni precum TrustRadius, Software Advice și G2 Crowd. G2 este în mod special pe radarul meu în acest moment, deoarece tocmai a emis un raport de referință privind platformele de automatizare a marketingului... iar Act-On a apărut într-un loc foarte plăcut:

„Act-On a fost numit Lider pe baza unui scor ridicat de satisfacție a clienților și a unei prezențe mari pe piață. 93% dintre utilizatori l-au evaluat cu 4 sau 5 stele și 94% dintre utilizatori cred că Act-On se îndreaptă în direcția corectă.”

Am depășit liderul de piață perceput în categoria ușurință de utilizare (toți vânzătorii spun că sunt „ușor de utilizat”, dar unii sunt, alții nu) și am depășit (următorul nostru cel mai apropiat concurent) cu toate criteriile , multe cu brio.

Poate cel mai important, în cadranul Leader:

• Clienții noștri funcționează cel mai repede: Timp mediu de lansare – 1 lună
• Clienții noștri au cea mai scurtă perioadă medie de rambursare: o medie de 9 luni pentru a atinge rentabilitatea investiției pozitivă

Deci, rapid... și profitabil. Dacă vă gândiți să cumpărați tehnologie de marketing și doriți să citiți ce spun specialiștii în marketing despre experiențele lor reale cu automatizarea marketingului, accesați G2Crowd.com sau citiți raportul complet aici.