Kupowanie technologii marketingowej: czyim rekomendacjom ufasz?

Mój mąż jest dziennikarzem motoryzacyjnym. W pewnym momencie miał kolumnę w gazecie codziennej (pamiętasz te?), w której recenzował nowe samochody po tygodniowej jeździe. Pisał o samochodach z perspektywy kogoś, kto jeździł nimi na co dzień, mógł zabrać je na tor i mocno popchnąć. Jego recenzje były dokładne i uczciwe, a czasem naciskały guziki. Po tym, jak dał nowemu Cadillacowi złą recenzję, dealer Cadillaca przestał reklamować się w gazecie. Następnie wydawca zmienił sekcję z recenzjami samochodów w artykuł reklamowy („Nie wiem, dlaczego musimy tak denerwować naszych reklamodawców”) i od tej pory wszystkie recenzje motoryzacyjne były pozytywne. (Mój mąż przeszedł do innej części gazety.) Reklamodawcy mogli zyskać, ale stracili czytelnicy – ​​ci, którzy chcieli kupić nowe samochody na podstawie wiarygodnych informacji.

Ciężko coś kupić. Od samochodu, przez kapelusz, po dom (w którym kupujesz sąsiedztwo) może być tysiąc czynników. Kiedy jesteś na miejscu, aby dokonać zakupu biznesowego, presja wzrasta. Prawdopodobnie kupujesz coś, czego użyje kilka (lub wiele) osób i nie chcesz, aby cię nienawidzili za to, że zmuszasz ich do życia z okropnym produktem. Musisz wziąć pod uwagę cenę i wydajność, a jeśli jest to duży zakup, dział finansowy może wziąć pod uwagę. A dyrektor generalny z pewnością oczekuje pozytywnego zwrotu z inwestycji. Ta decyzja może wpłynąć na twoją pracę.

Jak zauważa David Raab w „ Kiedy marketerzy kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania ”, firma IDC oszacowała, że ​​do 2017 r. marketerzy będą wydawać prawie 26 miliardów dolarów rocznie na technologię. Decyzje zakupowe są często podejmowane przez marketerów, którzy nie byli przeszkoleni w zdobywaniu technologii. I generalnie nie masz wielu pomocnych zasobów, według Davida:

• Korporacyjne działy IT często nie mogą pomóc, ponieważ brakuje im głębokiej wiedzy na temat systemów marketingowych i mogą nie rozumieć Twoich procesów.
• Agencje reklamowe i biura usługowe mogą być drogie i powolne.
• Integratorzy systemów są powolni i kosztowni; mogą również mieć konflikty interesów, jeśli mają wcześniejsze relacje z dostawcami.
• Dostawcy oprogramowania jako usługi obiecują proste wdrożenie, ale generalnie ich produkty muszą być zintegrowane z innymi systemami, aby zbudować kompletne rozwiązanie, dodając z powrotem złożoność do miksu.

To marketerzy, którzy potrafią najlepiej przewidywać własne potrzeby – i muszą z tym żyć (i uzasadniać) – muszą nauczyć się samodzielnie podejmować dobre decyzje technologiczne.

Dlaczego trudno jest kupić technologię marketingową

David wskazuje na szereg trudności napotykanych przez marketerów oceniających technologię marketingową (lub prawdopodobnie jakąkolwiek technologię):

• Każda dyscyplina opracowuje własny zestaw terminów technicznych, żargonu i modnych słów, które mogą sprawić, że kupujący będzie się zastanawiał, co tak naprawdę słyszy. Aby spojrzeć na nasz przykład kupowania samochodu, wyobraź sobie, że nigdy nie prowadziłeś samochodu, a tym bardziej go nie kupiłeś. Nagle słyszysz o stopniu sprężania, momencie obrotowym i drodze hamowania. Jak oceniasz to, co ważne?
• Techniczne wybory mogą dotyczyć rzeczy, których nigdy wcześniej nie robiłeś. Jeśli nigdy nie prowadziłeś samochodu, jak wybierasz między automatyczną a manualną skrzynią biegów? Co to w ogóle jest transmisja?
• Niejasne cele biznesowe i tempo zmian w technologii. Jak zauważa David: „ Dzisiejszy marketing zmienia się tak szybko, że często nie jest jasne dla marketerów, co dokładnie chcą zrobić z nowym systemem . Zamiast tego polegają na dostawcach technologii, którzy powiedzą im, co jest możliwe, i przekonają ich, że warto”. Mówi, że największą przeszkodą jest powiązanie potrzeb biznesowych z wymaganiami systemowymi.

( Do Twojej wiadomości: przeczytaj „Największe błędy popełniane przez marketerów przy zakupie technologii”, rozmowa między Davidem Raabem a Ati Chatterjee, CMO Act-On )

Więc jaka jest poprawka?

Zacznij od zrozumienia swojego przepływu pracy . Jest to najłatwiejsze, jeśli kupujesz system do wykonania jakiejś wersji zadania, które już wykonujesz. Twoje doświadczenie pomoże ci ocenić nowy system, zwłaszcza jeśli wiesz, w jaki sposób stary cię zawiódł. Jeśli szukasz systemu, który zrobi coś, czego nie robisz teraz, stwórz scenariusz, który da ci pewne przybliżenie rzeczywistej sytuacji.

Załóżmy na przykład, że przeprowadzasz aktualizację z systemu poczty e-mail do systemu automatyzacji marketingu. Dostajesz część e-mailową, wiesz, jak to zrobić i wiesz, co lubisz w programie. Ale chcesz mieć możliwość stworzenia programu opieki, który konfiguruje całą serię e-maili, które wychodzą w kadencji, przez pewien okres czasu. Czytałeś o świetnych wynikach programów pielęgnacyjnych i masz długi cykl sprzedaży, więc jesteś przekonany, że będzie to dobra umiejętność do zdobycia. Ale nigdy tego nie zrobiłeś. Jak oceniasz, jak trudne będzie to z Systemem A? Albo system B? I cieszysz się, że możesz zobaczyć, kto odwiedza Twoją witrynę i które strony ludzie czytają najczęściej, ale znowu – jeśli nigdy tego nie robiłeś, jak możesz ustalić, które podejście systemu będzie najłatwiejsze lub najbardziej skuteczne – dla Ciebie?

Dostawcy powinni być w stanie pomóc ci stworzyć scenariusz i przejść przez niego, a także pokazać, jak ich system poradziłby sobie z twoim domniemanym przepływem pracy. To świetnie, ale… to sprzedawcy. Wielu technicznych przedstawicieli handlowych jest bardzo inteligentnych i bardzo troskliwych i naprawdę lubi służyć pomocą, ale ich zadaniem jest sprzedawanie ci ich systemu i nie mogą powstrzymać się od uprzedzeń w stosunku do własnego.

Mądrość tłumów

W tamtych czasach (powiedzmy dziesięć lat temu) większość ludzi kupowała nowy samochód, udając się do dealera i kopiąc opony. Sprzedawca samochodów miał dużo do powiedzenia i zwykle, niesławnie, prowadził rozmowę. Biedny klient był często popychany, zmuszany do czekania, zmuszany do pośpiechu, naciskany i przekazywany do działu finansowego. Było to kwintesencja doświadczenia w sprzedaży, tak złe i wszechobecne, że stanowiło kulturowy kamień milowy.

To się oczywiście zmieniło. Zmieniło się to w odpowiedzi na upodmiotowienie kupującego, co było wynikiem ulepszonych metod komunikacji, które spłaszczyły piramidę komunikacyjną. Jeśli chcesz dzisiaj ocenić samochód, masz tysiąc (lub więcej) opcji. Opublikuj notatkę na Facebooku, zadaj pytanie na Twitterze, znajdź forum. Wejdź na cars.com i poszukaj informacji, przeczytaj recenzje ekspertów i konsumentów, zobacz bezpośrednie porównania. Znajdziesz (w większości) autentycznych ludzi z doświadczeniem i czymś do powiedzenia.

Ten trend mądrości tłumów rozpoczął się w świecie osobistym i konsumenckim. Serwis TripAdvisor może pomóc Ci znaleźć dobry hotel, wspaniałą plażę, restaurację w Toronto lub muzeum w Dallas. Yelp korzysta z crowdsourcingu i lokalizuje, dzięki czemu możesz łatwo wyszukiwać restauracje (i inne firmy) w swoim mieście. Mówiąc o crowdsourcingu, co z tą Wikipedią?

Możesz czerpać lekcje z czyjegoś doświadczenia

Chodzi o to, że kiedy aktywnie szukasz technologii, twój brak doświadczenia jest mniejszym utrudnieniem niż kiedyś. Możesz kupić raporty od analityków, ale: nie są oni marketingowcami, pracującymi z systemami (oraz wadami lub zaletami tych systemów) dzień po dniu dzień po dniu. Ale ludzie, którzy wykonują tę codzienną pracę, są tam i głośno i wyraźnie mówią o swoich dobrych i złych doświadczeniach. Zrób trochę badań, a możesz dowiedzieć się, co mają do powiedzenia na temat życia w okopach z dowolnym systemem.

Możesz skorzystać z podejścia rozproszonego (grupy na Twitterze, Facebooku, LinkedIn), ale kilka witryn zorganizowało się na wzór cars.com i można tam znaleźć skoncentrowane, dobrze zarządzane recenzje wszelkiego rodzaju technologii. Wiele takich witryn nie aktualizuje swoich danych (a przy szybkim rozwoju technologii jest to duży problem), ale możesz liczyć na TrustRadius, Software Advice i G2 Crowd. G2 jest teraz szczególnie na moim radarze, ponieważ właśnie opublikowali raport porównawczy dotyczący platform automatyzacji marketingu… i Act-On pojawił się w bardzo dobrym miejscu:

„Firma Act-On została uznana za Lidera na podstawie wysokiej oceny zadowolenia klientów i dużej obecności na rynku. 93% użytkowników oceniło go na 4 lub 5 gwiazdek, a 94% uważa, że ​​Act-On zmierza we właściwym kierunku”.

Wyprzedziliśmy postrzeganego lidera rynku w kategorii łatwości użytkowania (wszyscy dostawcy twierdzą, że są „łatwe w użyciu”, ale niektórzy tak, a niektórzy nie) i pokonaliśmy (naszego najbliższego konkurenta) we wszystkich kryteriach , wiele z latającymi kolorami.

Być może najważniejsze, w kwadrancie Liderów:

• Nasi klienci uruchamiają się najszybciej: średni czas uruchomienia — 1 miesiąc
• Nasi klienci mają najkrótszy średni okres zwrotu: średnio 9 miesięcy, aby osiągnąć dodatni zwrot z inwestycji

A więc szybko… i opłacalnie. Jeśli myślisz o zakupie technologii marketingowej i chcesz przeczytać, co prawdziwi marketerzy mówią o swoich prawdziwych doświadczeniach z automatyzacją marketingu, odwiedź G2Crowd.com lub przeczytaj cały raport tutaj.