Acquisto di tecnologia di marketing: di chi ti fidi dei consigli?

Mio marito è un giornalista automobilistico. A un certo punto aveva una rubrica su un quotidiano (ve li ricordate?) in cui recensiva auto nuove dopo averle guidate per una settimana. Ha scritto di auto dal punto di vista di qualcuno che le guidava ogni giorno, e poteva portarle su una pista e spingerle al massimo. Le sue recensioni erano approfondite e oneste e talvolta spingevano i pulsanti. Dopo aver dato una recensione negativa a una nuova Cadillac, un concessionario Cadillac ha smesso di fare pubblicità sul giornale. L'editore ha quindi trasformato la sezione delle recensioni automobilistiche del giornale in pubblicità ("Non so perché dobbiamo turbare i nostri inserzionisti in questo modo") e da quel momento in poi tutte le recensioni automobilistiche sono state positive. (Mio marito è passato a un'altra sezione del giornale.) Potrebbe essere stato il guadagno degli inserzionisti, ma sono stati i lettori - quelli che cercano di acquistare nuove auto sulla base di informazioni affidabili - che hanno perso.

È difficile comprare qualcosa. Da un'auto a un cappello a una casa (in cui stai acquistando un quartiere) ci possono essere mille considerazioni. Quando sei sul punto di effettuare un acquisto aziendale, la pressione aumenta. Probabilmente stai acquistando qualcosa che molte (o molte) persone useranno e non vuoi che ti odino per averle fatte vivere con un prodotto orribile. Devi considerare il prezzo e le prestazioni e, se si tratta di un grosso acquisto, il dipartimento finanziario potrebbe intervenire. E il CEO si aspetta sicuramente un ritorno sull'investimento positivo. Questa decisione potrebbe influire sul tuo lavoro.

Come sottolinea David Raab in " When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions ", IDC ha stimato che entro il 2017 i marketer spenderanno quasi 26 miliardi di dollari all'anno in tecnologia. addestrato ad acquisire tecnologia. E, in genere, non hai molte risorse utili, secondo David:

• I reparti IT aziendali spesso non possono aiutarti perché mancano di una profonda esperienza nei sistemi di marketing e potrebbero non comprendere i tuoi processi.
• Le agenzie pubblicitarie e le agenzie di servizi possono essere costose e lente.
• Gli integratori di sistemi sono lenti e costosi; possono anche avere conflitti di interesse se hanno rapporti preesistenti con fornitori.
• I fornitori di software-as-a-service promettono un'implementazione semplice, ma i loro prodotti in genere devono essere integrati con altri sistemi per creare una soluzione completa, aggiungendo nuovamente complessità al mix.

Spetta ai professionisti del marketing, che possono anticipare al meglio le proprie esigenze - e devono convivere con (e giustificare) il risultato - imparare a prendere buone decisioni tecnologiche da soli.

Perché è difficile acquistare la tecnologia di marketing

David sottolinea una serie di difficoltà che devono affrontare i professionisti del marketing che valutano la tecnologia di marketing (o probabilmente qualsiasi tecnologia):

• Ogni disciplina sviluppa il proprio set di termini tecnici, gergo e parole d'ordine, che possono lasciare te, l'acquirente, chiedendoti cosa stai veramente ascoltando. Per guardare al nostro esempio di acquisto di un'auto, immagina di non aver mai guidato un'auto, tanto meno di averne acquistata una. All'improvviso senti parlare di rapporti di compressione, coppia e spazio di frenata. Come valutare ciò che è importante?
• Le scelte tecniche possono comportare cose che non hai mai fatto prima. Se non hai mai guidato un'auto, come scegli tra cambio automatico e cambio manuale? Che cos'è una trasmissione, comunque?
• Obiettivi aziendali poco chiari e ritmo del cambiamento tecnologico. Come sottolinea David: “ Il marketing oggi sta cambiando così rapidamente che spesso non è chiaro ai professionisti del marketing esattamente cosa vogliono fare con un nuovo sistema . Invece, si affidano ai fornitori di tecnologia per dire loro cosa è possibile e convincerli che ne vale la pena". L'ostacolo più grande, afferma, è mettere in relazione le esigenze aziendali con i requisiti di sistema.

( Cordiali saluti: leggi "I più grandi errori che i marketer commettono acquistando tecnologia", una conversazione tra David Raab e Ati Chatterjee, CMO di Act-On )

Quindi qual è la soluzione?

Inizia con la comprensione del tuo flusso di lavoro . Questo è più semplice se stai acquistando un sistema per eseguire una versione di un'attività che già svolgi. La tua esperienza ti aiuterà a valutare un nuovo sistema, soprattutto se sei chiaro su come il vecchio ti delude. Se stai guardando un sistema che farà qualcosa che non fai ora, crea uno scenario che ti dia un'approssimazione di una situazione di vita reale.

Ad esempio, supponi di eseguire l'aggiornamento da un sistema di posta elettronica a un sistema di automazione del marketing. Ottieni la parte e-mail, sai come farlo e sai cosa ti piace in un programma. Ma vuoi la possibilità di creare un programma di educazione che imposti un'intera serie di e-mail che escono in cadenza, per un periodo di tempo. Hai letto degli ottimi risultati ottenuti dai programmi di nutrimento e hai un lungo ciclo di vendita, quindi sei convinto che questa sarà una buona capacità da acquisire. Ma non l'hai mai fatto. Come valuti quanto sarà difficile con il sistema A? O il sistema B? E sei entusiasta di poter vedere chi visita il tuo sito web e quali pagine le persone leggono di più, ma ancora una volta - se non l'hai mai fatto, come puoi capire quale approccio del sistema sarà più semplice o più efficace - per te?

I fornitori dovrebbero essere in grado di aiutarti a costruire uno scenario e ad affrontarlo e mostrarti come il loro sistema gestirà il tuo presunto flusso di lavoro. È fantastico, ma... sono venditori. Molti rappresentanti di vendita di tecnologia sono molto intelligenti e molto premurosi e amano davvero essere al servizio, ma è il loro lavoro venderti sul loro sistema e non possono fare a meno di essere prevenuti nei confronti del proprio.

La saggezza delle folle

In passato (diciamo dieci anni fa) la maggior parte delle persone comprava una macchina nuova andando dal concessionario e prendendo a calci le gomme. Il venditore di auto aveva molto da dire e di solito, notoriamente, guidava la conversazione. Il povero cliente veniva spesso spintonato, fatto aspettare, fatto sbrigare, pressato e passato al dipartimento finanziario. È stata la quintessenza dell'esperienza di vendita, così brutta e così onnipresente da essere una pietra di paragone culturale.

Questo è cambiato, ovviamente. È cambiato in risposta all'empowerment dell'acquirente, che è stato il risultato di metodi di comunicazione migliorati che hanno appiattito la piramide delle comunicazioni. Se vuoi valutare un'auto oggi, hai mille (o più) opzioni. Pubblica una nota su Facebook, fai una domanda su Twitter, trova un forum. Vai su cars.com e fai ricerche, leggi le recensioni degli esperti e dei consumatori, guarda i confronti fianco a fianco. Quello che troverai sono (soprattutto) persone autentiche con esperienza e qualcosa da dire.

Questa tendenza alla saggezza delle folle è iniziata nel mondo personale e in quello dei consumatori. TripAdvisor può aiutarti a trovare un buon hotel, una bella spiaggia, un ristorante a Toronto o un museo a Dallas. Yelp esegue il crowdsourcing e la localizzazione in modo da poter cercare facilmente ristoranti (e altre attività commerciali) nella tua città. A proposito di crowdsourcing, che ne dici di quella Wikipedia?

Puoi assorbire lezioni dall'esperienza di qualcun altro

Il punto è che quando cerchi attivamente la tecnologia, la tua mancanza di esperienza è un handicap minore rispetto a prima. Puoi acquistare report dagli analisti, ma: non sono venditori, lavorano con i sistemi (e le carenze o le virtù di quei sistemi) giorno dopo giorno dopo giorno dopo giorno. Ma le persone che svolgono quel lavoro quotidiano sono là fuori, a parlare delle loro esperienze positive e negative, forte e chiaro. Fai solo un po' di ricerca e puoi scoprire cosa hanno da dire sulla vita nelle trincee con un dato sistema.

Puoi utilizzare l'approccio scattershot (gruppi Twitter, Facebook, LinkedIn), ma diversi siti si sono organizzati alla maniera di cars.com e puoi trovare recensioni concentrate e ben gestite di tutti i tipi di tecnologia. Un certo numero di tali siti non mantiene aggiornati i propri dati (e con il rapido sviluppo della tecnologia, questo è un grosso problema), ma puoi contare su artisti del calibro di TrustRadius, Software Advice e G2 Crowd. G2 è particolarmente nel mio radar in questo momento perché ha appena pubblicato un rapporto di riferimento sulle piattaforme di automazione del marketing... e Act-On si è presentato in un punto molto favorevole:

“Act-On è stato nominato Leader per aver ricevuto un alto punteggio di soddisfazione del cliente e per avere un'ampia presenza sul mercato. Il 93% degli utenti lo ha valutato con 4 o 5 stelle e il 94% degli utenti ritiene che Act-On stia andando nella giusta direzione.

Abbiamo superato il leader di mercato percepito nella categoria della facilità d'uso (tutti i fornitori dicono che sono "facili da usare", ma alcuni lo sono, altri no) e abbiamo battuto (il nostro prossimo concorrente più vicino) in tutti i criteri , molti a pieni voti.

Forse la cosa più importante, nel quadrante Leader:

• I nostri clienti sono operativi più velocemente: tempo medio per l'attivazione: 1 mese
• I nostri clienti hanno il periodo medio di recupero dell'investimento più breve: una media di 9 mesi per raggiungere un ROI positivo

Quindi, veloce... e redditizio. Se stai pensando di acquistare tecnologia di marketing e desideri leggere cosa dicono i veri esperti di marketing sulle loro esperienze reali con l'automazione del marketing, dai un'occhiata a G2Crowd.com o leggi il rapporto completo qui.