购买营销技术：您相信谁的建议？

我丈夫是一名汽车记者。 有一次，他在一家日报上开了一个专栏（还记得那些吗？），他在驾驶新车一周后对其进行了评论。 他从每天开车的人的角度来写汽车，他可以把它们带到赛道上并用力推动它们。 他的评论是彻底和诚实的，有时甚至是紧迫的。 在他给一辆新凯迪拉克差评后，一家凯迪拉克经销商停止在报纸上做广告。 然后出版商将报纸的汽车评论部分变成了软文（“我不知道为什么我们必须这样让我们的广告商不高兴。”）从那时起，所有的汽车评论都是正面的。 （我丈夫转到了报纸的另一部分。）这可能是广告商的收益，但失去的却是读者——那些希望根据可靠信息购买新车的人。

很难买到任何东西。 从一辆车到一顶帽子再到一所房子（您在附近购买的房子）可能有上千种考虑因素。 当您准备进行商业采购时，压力会越来越大。 您可能正在购买一些（或许多）人会使用的东西，并且您不希望他们恨您让他们忍受糟糕的产品。 您需要考虑价格和性能，如果是一笔大买卖，财务部门可能会介入。首席执行官当然希望获得积极的投资回报。 这个决定可能会影响你的工作。

正如 David Raab 在“营销人员购买技术时：问题、障碍和解决方案”中指出的那样，IDC 估计，到 2017 年，营销人员每年将在技术上花费近 260 亿美元。而这些购买决定通常是由营销人员做出的，他们并没有受过训练以获取技术。 而且，根据 David 的说法，您通常没有很多有用的资源：

• 企业 IT 部门通常无能为力，因为他们缺乏营销系统方面的深厚专业知识，而且他们可能不了解您的流程。
• 广告代理和服务机构可能成本高昂且行动缓慢。
• 系统集成商缓慢且昂贵； 如果他们与供应商已有关系，他们也可能存在利益冲突。
• 软件即服务供应商承诺简单的部署，但他们的产品通常必须与其他系统集成才能构建完整的解决方案，从而增加了复杂性。

它落在营销人员身上，他们可以最好地预测自己的需求 - 并且必须接受（并证明）结果 - 学会自己做出好的技术决策。

为什么很难购买营销技术

David 指出了营销人员在评估营销技术（或任何技术）时面临的一系列困难：

• 任何学科都会发展出自己的一套技术术语、行话和流行语，这会让您（买家）想知道您真正听到的是什么。 以我们的购车为例，假设您从未开过车，更不用说买过车了。 突然之间，您会听到有关压缩比、扭矩和制动距离的信息。 你如何评价什么是重要的？
• 技术选择可能涉及您以前从未做过的事情。 如果您从未驾驶过汽车，您如何在自动变速器和手动变速器之间进行选择？ 到底什么是传输？
• 不明确的业务目标和技术变革的步伐。 正如 David 所指出的：“当今的营销变化如此之快，以至于营销人员常常不清楚他们想要使用新系统做什么。” 相反，他们依靠技术供应商告诉他们什么是可能的，并让他们相信这是值得的。” 他说，最大的障碍是将业务需求与系统要求联系起来。

（仅供参考：阅读“营销人员在购买技术时犯的最大错误”，David Raab 与 Act-On 的首席营销官 Ati Chatterjee 之间的对话）

那么解决方法是什么？

从了解您的工作流程开始。 如果您要购买一个系统来完成您已经完成的任务的某个版本，这是最简单的。 您的经验将帮助您评估新系统，尤其是当您清楚旧系统如何让您失望时。 如果您正在查看一个系统，它会做一些您现在不做的事情，请创建一个场景，让您对现实生活的情况有一些近似。

例如，假设您要从电子邮件系统升级到营销自动化系统。 你得到了电子邮件部分，你知道如何做到这一点，你知道你喜欢程序中的什么。 但是您希望能够创建一个培养计划，该计划可以在一段时间内设置一系列有节奏的电子邮件。 您已经了解了培育计划取得的巨大成果，而且您​​的销售周期很长，因此您确信这将是一种很好的获取能力。 但你从来没有这样做过。 您如何评估系统 A 的难度？ 还是系统B？ 您很高兴能够看到谁访问了您的网站以及人们阅读最多的页面，但是再次强调 - 如果您从未这样做过，您如何才能找出哪种系统的方法最简单或最有效 -为你？

供应商应该能够帮助您构建一个场景并逐步完成它，并向您展示他们的系统将如何处理您假定的工作流程。 那很好，但是……他们是供应商。 许多技术销售代表非常聪明，非常有爱心，真的很乐意为您服务，但他们的工作是向您推销他们的系统，他们会情不自禁地偏向于自己的系统。

群众的智慧

回到今天（比如说，十年前），大多数人通过去经销商处踢轮胎来购买新车。 汽车推销员有很多话要说，而且通常是臭名昭著的话题。 可怜的客户经常被推来推去，被迫等待，被迫加快速度，施加压力，然后转交给财务部门。 这是典型的销售体验，如此糟糕且无处不在，以至于它成为了文化试金石。

当然，这已经改变了。 它随着买方授权而发生变化，这是改进的沟通方法使沟通金字塔变平的结果。 如果你今天想评估一辆汽车，你有上千种（或更多）选择。 在 Facebook 上发表评论，在 Twitter 上提问，查找论坛。 访问 cars.com 并进行研究，阅读专家和消费者评论，查看并排比较。 您会发现（大部分）有经验和话要说的真实人士。

这种群体智慧趋势始于个人和消费者领域。 TripAdvisor 可以帮助您在多伦多找到好的酒店、美丽的海滩、餐厅或达拉斯的博物馆。 Yelp 众包和本地化，因此您可以轻松地研究您所在城镇的餐馆（和其他企业）。 说到众包，维基百科怎么样？

你可以从别人的经验中吸取教训

关键是，当你积极寻找技术时，你缺乏经验不再像以前那样成为障碍。 您可以从分析师那里购买报告，但是：他们不是营销人员，他们日复一日地与系统（以及这些系统的缺点或优点）打交道。 但是那些从事日常工作的人就在那里，大声而清晰地谈论他们好的和坏的经历。 只需做一点研究，您就可以了解他们对使用任何给定系统的战壕中的生活有何看法。

您可以使用散点图方法（Twitter、Facebook、LinkedIn 群组），但有几个网站以 cars.com 的方式组织起来，您可以找到对各种技术的集中、管理良好的评论。 很多此类站点不会保持数据最新（随着技术的快速发展，这是一个大问题），但您可以信赖 TrustRadius、Software Advice 和 G2 Crowd 等站点。 G2 现在特别受到我的关注，因为他们刚刚发布了一份关于营销自动化平台的基准报告……而 Act-On 出现在一个非常好的位置：

“Act-On 因获得高客户满意度评分和庞大的市场占有率而被评为领导者。 93% 的用户将其评为 4 星或 5 星，94% 的用户认为 Act-On 正朝着正确的方向前进。”

我们在易用性类别中的排名超过了公认的市场领导者（所有供应商都说他们“易于使用”，但有些是，有些不是），并且我们在所有标准上都击败了（我们下一个最接近的竞争对手） , 许多色彩鲜艳。

也许最重要的是，在领导者象限中：

• 我们的客户启动和运行速度最快：平均上线时间 – 1 个月
• 我们的客户拥有最短的平均投资回收期：平均 9 个月即可达到正投资回报率

所以，速度快……而且有利可图。 如果您正在考虑购买营销技术，并且想了解真正的营销人员如何谈论他们在营销自动化方面的真实体验，请访问 G2Crowd.com 或在此处阅读完整报告。