Achat de technologie marketing : à qui faites-vous confiance ?

Mon mari est journaliste automobile. À un moment donné, il avait une chronique dans un quotidien (vous vous en souvenez ?) dans laquelle il passait en revue les nouvelles voitures après les avoir conduites pendant une semaine. Il a écrit sur les voitures du point de vue de quelqu'un qui les conduisait tous les jours, et il pouvait les emmener sur une piste et les pousser fort. Ses critiques étaient approfondies et honnêtes, et poussaient parfois des boutons. Après avoir donné une mauvaise critique à une nouvelle Cadillac, un concessionnaire Cadillac a cessé de faire de la publicité dans le journal. L'éditeur a ensuite transformé la section des critiques de voitures du journal en publireportage ("Je ne sais pas pourquoi nous devons contrarier nos annonceurs comme ça.") et à partir de là, toutes les critiques automobiles ont été positives. (Mon mari est passé à une autre section du journal.) Cela a peut-être été le gain des annonceurs, mais ce sont les lecteurs – ceux qui cherchent à acheter de nouvelles voitures sur la base d'informations fiables – qui ont perdu.

Il est difficile d'acheter quoi que ce soit. D'une voiture à un chapeau en passant par une maison (dans laquelle vous achetez dans un quartier), il peut y avoir mille considérations. Lorsque vous êtes sur le point de faire un achat d'entreprise, la pression augmente. Vous achetez probablement quelque chose que plusieurs (ou plusieurs) personnes utiliseront, et vous ne voulez pas qu'elles vous détestent pour les avoir fait vivre avec un produit affreux. Vous devez tenir compte du prix et des performances, et s'il s'agit d'un achat important, le service financier peut intervenir. Et le PDG s'attend certainement à un retour sur investissement positif. Cette décision pourrait affecter votre travail.

Comme le souligne David Raab dans « When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions », IDC a estimé que les spécialistes du marketing dépenseront près de 26 milliards de dollars par an en technologie d'ici 2017. Et ces décisions d'achat sont souvent prises par des spécialistes du marketing qui n'ont pas été informés. formés pour acquérir la technologie. Et, vous n'avez généralement pas beaucoup de ressources utiles, selon David :

• Les services informatiques des entreprises ne peuvent souvent pas vous aider car ils manquent d'une expertise approfondie des systèmes marketing et ils peuvent ne pas comprendre vos processus.
• Les agences de publicité et les bureaux de service peuvent être coûteux et lents.
• Les intégrateurs de systèmes sont lents et coûteux ; ils peuvent également avoir des conflits d'intérêts s'ils ont des relations préexistantes avec des fournisseurs.
• Les fournisseurs de logiciels en tant que service promettent un déploiement simple, mais leurs produits doivent généralement être intégrés à d'autres systèmes pour créer une solution complète, ce qui ajoute de la complexité à l'ensemble.

Il incombe aux spécialistes du marketing, qui peuvent anticiper au mieux leurs propres besoins – et doivent vivre avec (et justifier) ​​le résultat – d'apprendre à prendre eux-mêmes les bonnes décisions technologiques.

Pourquoi il est difficile d'acheter une technologie marketing

David souligne une série de difficultés auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing pour évaluer la technologie marketing (ou probablement n'importe quelle technologie) :

• Chaque discipline développe son propre ensemble de termes techniques, de jargon et de mots à la mode, ce qui peut vous amener, l'acheteur, à vous demander ce que vous entendez vraiment. Pour prendre notre exemple d'achat de voiture, imaginez que vous n'avez jamais conduit de voiture, et encore moins acheté une. Soudain, vous entendez parler de taux de compression, de couple et de distance de freinage. Comment évaluez-vous ce qui est important ?
• Les choix techniques peuvent impliquer des choses que vous n'avez jamais faites auparavant. Si vous n'avez jamais conduit de voiture, comment choisir entre une transmission automatique et une transmission manuelle ? Qu'est-ce qu'une transmission, de toute façon ?
• Objectifs commerciaux peu clairs et rythme des changements technologiques. Comme le souligne David : « Le marketing d'aujourd'hui évolue si rapidement que les spécialistes du marketing ne savent souvent pas exactement ce qu'ils veulent faire avec un nouveau système . Au lieu de cela, ils comptent sur les fournisseurs de technologie pour leur dire ce qui est possible et les convaincre que cela en vaut la peine. Le plus gros obstacle, dit-il, est de relier les besoins de l'entreprise aux exigences du système.

( Pour votre information : lisez « Les plus grandes erreurs commises par les spécialistes du marketing en achetant de la technologie », une conversation entre David Raab et Ati Chatterjee, CMO d'Act-On )

Alors, quelle est la solution ?

Commencez par comprendre votre flux de travail . C'est plus facile si vous achetez un système pour faire une version d'une tâche que vous faites déjà. Votre expérience vous aidera à évaluer un nouveau système, surtout si vous savez clairement comment l'ancien vous échoue. Si vous envisagez un système qui fera quelque chose que vous ne faites pas actuellement, créez un scénario qui vous donnera une approximation d'une situation réelle.

Par exemple, supposons que vous passiez d'un système de messagerie à un système d'automatisation du marketing. Vous obtenez la partie e-mail, vous savez comment faire cela et vous savez ce que vous aimez dans un programme. Mais vous voulez avoir la possibilité de créer un programme de maturation qui met en place toute une série d'e-mails qui sortent en cadence, sur une période de temps. Vous avez lu sur les excellents résultats obtenus par les programmes de développement et vous avez un long cycle de vente, vous êtes donc convaincu que ce sera une bonne capacité à acquérir. Mais tu ne l'as jamais fait. Comment évaluez-vous à quel point ce sera difficile avec le système A ? Ou Système B ? Et vous êtes ravi de pouvoir voir qui visite votre site Web et quelles pages les gens lisent le plus, mais encore une fois - si vous ne l'avez jamais fait, comment pouvez-vous trier l'approche du système qui sera la plus simple ou la plus efficace - pour toi?

Les fournisseurs devraient être en mesure de vous aider à construire un scénario et à le parcourir, et vous montrer comment leur système gérerait votre flux de travail présumé. C'est très bien, mais… ce sont des vendeurs. De nombreux représentants commerciaux en technologie sont très intelligents et très attentionnés et aiment vraiment rendre service, mais c'est leur travail de vous vendre sur leur système, et ils ne peuvent s'empêcher d'être biaisés envers le leur.

La sagesse des foules

À l'époque (disons, il y a dix ans), la plupart des gens achetaient une nouvelle voiture en allant chez le concessionnaire et en crevant des pneus. Le vendeur de voitures avait beaucoup à dire et généralement, tristement célèbre, menait la conversation. Le pauvre client était souvent bousculé, obligé d'attendre, obligé de se dépêcher, mis sous pression et transmis au service financier. C'était l'expérience de vente par excellence, si mauvaise et si omniprésente que c'était une pierre de touche culturelle.

Cela a changé, bien sûr. Cela a changé en réponse à l'autonomisation des acheteurs, qui était le résultat de méthodes de communication améliorées qui ont aplati la pyramide des communications. Si vous souhaitez évaluer une voiture aujourd'hui, vous disposez d'un millier d'options (ou plus). Publiez une note sur Facebook, posez une question sur Twitter, trouvez un forum. Allez sur cars.com et faites des recherches, lisez des avis d'experts et de consommateurs, consultez des comparaisons côte à côte. Ce que vous trouverez, ce sont (principalement) des personnes authentiques avec de l'expérience et quelque chose à dire.

Cette tendance à la sagesse des foules a commencé dans le monde personnel et celui de la consommation. TripAdvisor peut vous aider à trouver un bon hôtel, une superbe plage, un restaurant à Toronto ou un musée à Dallas. Yelp crowdsource et localise afin que vous puissiez facilement rechercher des restaurants (et d'autres entreprises) dans votre ville. En parlant de crowdsourcing, qu'en est-il de Wikipedia ?

Vous pouvez absorber les leçons de l'expérience de quelqu'un d'autre

Le fait est que lorsque vous êtes activement à la recherche de technologie, votre manque d'expérience est moins un handicap qu'auparavant. Vous pouvez acheter des rapports d'analystes, mais : ils ne sont pas des spécialistes du marketing, travaillant avec des systèmes (et les défauts ou les vertus de ces systèmes) jour après jour après jour après jour. Mais les gens qui font ce travail quotidien sont là, parlant haut et fort de leurs bonnes et mauvaises expériences. Faites quelques recherches et vous découvrirez ce qu'ils ont à dire sur la vie dans les tranchées avec n'importe quel système.

Vous pouvez utiliser l'approche scattershot (groupes Twitter, Facebook, LinkedIn), mais plusieurs sites se sont organisés à la manière de cars.com, et vous pouvez trouver des revues concentrées et bien gérées de toutes sortes de technologies. Un certain nombre de ces sites ne conservent pas leurs données à jour (et avec le développement rapide de la technologie, c'est un gros problème), mais vous pouvez compter sur TrustRadius, Software Advice et G2 Crowd. G2 est particulièrement sur mon radar en ce moment car ils viennent de publier un rapport de référence sur les plates-formes d'automatisation du marketing... et Act-On s'est présenté dans un endroit très agréable :

"Act-On a été nommé Leader sur la base de l'obtention d'un score de satisfaction client élevé et de sa présence importante sur le marché. 93% des utilisateurs lui ont attribué 4 ou 5 étoiles et 94% des utilisateurs pensent qu'Act-On va dans la bonne direction.

Nous avons devancé le leader du marché perçu dans la catégorie de la facilité d'utilisation (tous les fournisseurs disent qu'ils sont "faciles à utiliser", mais certains le sont, d'autres non), et nous avons battu (notre prochain concurrent le plus proche) sur tous les critères , beaucoup avec brio.

Peut-être le plus important, dans le quadrant Leader :

• Nos clients sont opérationnels le plus rapidement : Délai moyen de mise en service – 1 mois
• Nos clients ont le délai de récupération moyen le plus court : 9 mois en moyenne pour atteindre un retour sur investissement positif

Alors, rapide… et rentable. Si vous envisagez d'acheter une technologie marketing et que vous souhaitez lire ce que de vrais spécialistes du marketing disent de leurs expériences réelles avec l'automatisation du marketing, consultez G2Crowd.com ou lisez le rapport complet ici.