Compra de tecnología de marketing: ¿En las recomendaciones de quién confía?

Mi esposo es periodista automotriz. En un momento tuvo una columna en un periódico diario (¿recuerdas esos?) en la que reseñaba autos nuevos después de conducirlos durante una semana. Escribió sobre autos desde la perspectiva de alguien que los conducía todos los días, y podía llevarlos a una pista y presionarlos con fuerza. Sus reseñas fueron minuciosas y honestas, y en ocasiones presionaron los botones. Después de que le dio una mala crítica a un Cadillac nuevo, un concesionario de Cadillac dejó de anunciarse en el periódico. Luego, el editor convirtió la sección de reseñas de automóviles del periódico en un publirreportaje ("No sé por qué tenemos que molestar así a nuestros anunciantes") y, a partir de ese momento, todas las reseñas de automóviles fueron positivas. (Mi esposo pasó a otra sección del periódico). Podría haber sido la ganancia de los anunciantes, pero fueron los lectores, aquellos que buscan comprar autos nuevos basados ​​en información confiable, quienes perdieron.

Es difícil comprar cualquier cosa. Desde un automóvil hasta un sombrero o una casa (en la que está comprando un vecindario), puede haber mil consideraciones. Cuando estás a punto de hacer una compra comercial, la presión aumenta. Probablemente esté comprando algo que varias (o muchas) personas usarán, y no quiere que lo odien por hacerlos vivir con un producto horrible. Debe tener en cuenta el precio y el rendimiento, y si se trata de una gran compra, el departamento de finanzas puede opinar. Y el director ejecutivo ciertamente espera un retorno positivo de la inversión. Esta decisión podría afectar su trabajo.

Como señala David Raab en " When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions ", IDC estimó que los especialistas en marketing gastarán casi $26 mil millones al año en tecnología para 2017. Y esas decisiones de compra a menudo las toman los especialistas en marketing que no han tenido capacitados para adquirir tecnología. Y, por lo general, no tienes muchos recursos útiles, según David:

• Los departamentos de TI corporativos a menudo no pueden ayudar porque carecen de una gran experiencia en sistemas de marketing y es posible que no entiendan sus procesos.
• Las agencias de publicidad y las oficinas de servicios pueden ser costosas y lentas.
• Los integradores de sistemas son lentos y costosos; también pueden tener conflictos de intereses si tienen relaciones preexistentes con proveedores.
• Los proveedores de software como servicio prometen una implementación simple, pero sus productos generalmente deben integrarse con otros sistemas para crear una solución completa, lo que vuelve a agregar complejidad a la combinación.

Depende de los especialistas en marketing, que pueden anticipar mejor sus propias necesidades, y tienen que vivir con (y justificar) el resultado, aprender a tomar buenas decisiones tecnológicas por su cuenta.

Por qué es difícil comprar tecnología de marketing

David señala una variedad de dificultades que enfrentan los especialistas en marketing al evaluar la tecnología de marketing (o probablemente cualquier tecnología):

• Cualquier disciplina desarrolla su propio conjunto de términos técnicos, jerga y palabras de moda, que pueden hacer que usted, el comprador, se pregunte qué es lo que realmente está escuchando. Para mirar nuestro ejemplo de compra de automóviles, imagina que nunca has conducido un automóvil, y mucho menos comprado uno. De repente, está escuchando sobre relaciones de compresión, torque y distancia de frenado. ¿Cómo vas a evaluar lo que es importante?
• Las opciones técnicas pueden implicar cosas que nunca has hecho antes. Si nunca ha conducido un automóvil, ¿cómo elige entre transmisión automática y manual? ¿Qué es una transmisión, de todos modos?
• Objetivos comerciales poco claros y el ritmo del cambio en la tecnología. Como señala David: “ El marketing de hoy en día está cambiando tan rápidamente que, a menudo, los especialistas en marketing no tienen claro qué es exactamente lo que quieren hacer con un nuevo sistema . En cambio, confían en los proveedores de tecnología para que les digan lo que es posible y los convenzan de que vale la pena”. El mayor obstáculo, dice, es relacionar las necesidades comerciales con los requisitos del sistema.

( Para su información: lea “Los mayores errores que cometen los especialistas en marketing al comprar tecnología”, una conversación entre David Raab y Ati Chatterjee, CMO de Act-On )

Entonces, ¿cuál es la solución?

Comience por comprender su flujo de trabajo . Esto es más fácil si está comprando un sistema para hacer alguna versión de una tarea que ya hace. Tu experiencia te ayudará a evaluar un nuevo sistema, especialmente si tienes claro cómo te falla el anterior. Si está buscando un sistema que hará algo que usted no hace ahora, cree un escenario que le proporcione una aproximación a una situación de la vida real.

Como ejemplo, suponga que está actualizando de un sistema de correo electrónico a un sistema de automatización de marketing. Obtienes la parte del correo electrónico, sabes cómo hacerlo y sabes lo que te gusta en un programa. Pero desea tener la capacidad de crear un programa de crianza que configure una serie completa de correos electrónicos que se envían en una cadencia, durante un período de tiempo. Ha leído acerca de los excelentes resultados que obtienen los programas de crianza y tiene un ciclo de ventas largo, por lo que está convencido de que esta será una buena capacidad para adquirir. Pero nunca lo has hecho. ¿Cómo evalúa lo difícil que será con el Sistema A? ¿O el sistema B? Y está entusiasmado por poder ver quién visita su sitio web y qué páginas la gente lee más, pero nuevamente, si nunca ha hecho esto, ¿cómo puede determinar qué enfoque del sistema será más fácil o más efectivo? ¿para ti?

Los proveedores deberían poder ayudarlo a construir un escenario y recorrerlo, y mostrarle cómo su sistema manejaría su presunto flujo de trabajo. Eso es genial, pero... son vendedores. Muchos representantes de ventas de tecnología son muy inteligentes y muy cariñosos y realmente les gusta estar al servicio, pero es su trabajo venderle su sistema, y ​​no pueden evitar ser parciales hacia el suyo propio.

La sabiduría de las multitudes.

En el pasado (digamos, hace diez años), la mayoría de la gente compraba un auto nuevo yendo al concesionario y pateando neumáticos. El vendedor de autos tenía mucho que decir y, por lo general, infamemente, dirigía la conversación. El cliente pobre a menudo era empujado, obligado a esperar, apresurado, presionado y enviado al departamento de finanzas. Fue la experiencia de ventas por excelencia, tan mala y tan omnipresente que fue una piedra de toque cultural.

Eso ha cambiado, por supuesto. Cambió en respuesta al empoderamiento del comprador, que fue el resultado de métodos de comunicación mejorados que aplanaron la pirámide de comunicaciones. Si desea evaluar un automóvil hoy, tiene mil (o más) opciones. Publica una nota en Facebook, haz una pregunta en Twitter, encuentra un foro. Vaya a cars.com e investigue, lea reseñas de expertos y consumidores, vea comparaciones en paralelo. Lo que encontrarás es (principalmente) gente auténtica con experiencia y algo que decir.

Esta tendencia de la sabiduría de las multitudes comenzó en los mundos personal y de consumo. TripAdvisor puede ayudarlo a encontrar un buen hotel, una excelente playa, un restaurante en Toronto o un museo en Dallas. Yelp colabora y localiza para que puedas buscar fácilmente restaurantes (y otros negocios) en tu ciudad. Hablando de crowdsourcing, ¿qué tal esa Wikipedia?

Puedes absorber lecciones de la experiencia de otra persona.

El punto es que, cuando está buscando activamente tecnología, su falta de experiencia es una desventaja menor de lo que solía ser. Puede comprar informes de analistas, pero: no son especialistas en marketing, que trabajan con sistemas (y las deficiencias o virtudes de esos sistemas) día tras día tras día tras día. Pero las personas que están haciendo ese trabajo diario están ahí afuera, hablando de sus buenas y malas experiencias, alto y claro. Investigue un poco y podrá descubrir lo que tienen que decir sobre la vida en las trincheras con cualquier sistema dado.

Puede usar el enfoque disperso (Twitter, Facebook, grupos de LinkedIn), pero varios sitios se han organizado a la manera de cars.com, y puede encontrar reseñas concentradas y bien administradas de todo tipo de tecnología. Varios de estos sitios no mantienen sus datos actualizados (y con el rápido desarrollo de la tecnología, eso es un gran problema), pero puede contar con TrustRadius, Software Advice y G2 Crowd. G2 está particularmente en mi radar en este momento porque acaba de publicar un informe de referencia sobre plataformas de automatización de marketing... y Act-On apareció en un punto muy bueno:

“Act-On ha sido nombrado líder por recibir un alto puntaje de satisfacción del cliente y tener una gran presencia en el mercado. El 93 % de los usuarios lo calificó con 4 o 5 estrellas y el 94 % de los usuarios cree que Act-On va en la dirección correcta”.

Superamos al líder del mercado percibido en la categoría de facilidad de uso (todos los proveedores dicen que son "fáciles de usar", pero algunos lo son y otros no), y superamos a (nuestro siguiente competidor más cercano) en todos los criterios. , muchos con gran éxito.

Quizás lo más importante, en el cuadrante de Líder:

• Nuestros clientes son los más rápidos en funcionamiento: tiempo promedio de puesta en marcha: 1 mes
• Nuestros clientes tienen el período de recuperación promedio más corto: un promedio de 9 meses para alcanzar un ROI positivo

Entonces, rápido... y rentable. Si está pensando en comprar tecnología de marketing y le gustaría leer lo que dicen los vendedores reales sobre sus experiencias reales con la automatización de marketing, visite G2Crowd.com o lea el informe completo aquí.