Membeli Teknologi Pemasaran: Rekomendasi Siapa yang Anda Percayai?

Suami saya adalah seorang jurnalis otomotif. Pada satu titik dia memiliki kolom di surat kabar harian (ingat itu?) Di mana dia mengulas mobil baru setelah mengendarainya selama seminggu. Dia menulis tentang mobil dari sudut pandang seseorang yang mengendarainya setiap hari, dan dia dapat membawanya ke trek dan mendorongnya dengan keras. Ulasannya menyeluruh dan jujur, dan terkadang menekan tombol. Setelah dia memberikan ulasan buruk pada Cadillac baru, dealer Cadillac berhenti beriklan di koran. Penerbit kemudian mengubah bagian ulasan mobil surat kabar menjadi advertorial ("Saya tidak tahu mengapa kami harus mengecewakan pengiklan kami seperti itu.") Dan sejak saat itu, semua ulasan otomotif menjadi positif. (Suami saya pindah ke bagian lain dari koran.) Mungkin pengiklan mendapatkan keuntungan, tetapi pembacalah – mereka yang ingin membeli mobil baru berdasarkan informasi yang dapat dipercaya – yang kalah.

Sulit untuk membeli apa pun. Dari mobil ke topi ke rumah (di mana Anda membeli lingkungan) bisa ada seribu pertimbangan. Ketika Anda berada di titik untuk melakukan pembelian bisnis, tekanan meningkat. Anda mungkin membeli sesuatu yang akan digunakan beberapa (atau banyak) orang, dan Anda tidak ingin mereka membenci Anda karena membuat mereka hidup dengan produk yang buruk. Anda memiliki harga dan kinerja untuk dipertimbangkan, dan jika itu adalah pembelian besar, departemen keuangan mungkin akan mempertimbangkannya. Dan CEO pasti mengharapkan laba atas investasi yang positif. Keputusan ini dapat memengaruhi pekerjaan Anda.

Seperti yang ditunjukkan oleh David Raab dalam “ When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions ,” IDC memperkirakan bahwa pemasar akan membelanjakan hampir $26 miliar per tahun untuk teknologi pada tahun 2017. Dan keputusan pembelian tersebut sering dibuat oleh pemasar yang belum pernah dilatih untuk menguasai teknologi. Dan, Anda biasanya tidak memiliki banyak sumber daya yang bermanfaat, menurut David:

• Departemen TI perusahaan sering kali tidak dapat membantu karena mereka tidak memiliki keahlian mendalam dalam sistem pemasaran, dan mereka mungkin tidak memahami proses Anda.
• Biro iklan dan biro jasa bisa jadi mahal dan lamban.
• Integrator sistem lambat dan mahal; mereka juga mungkin memiliki konflik kepentingan jika mereka memiliki hubungan yang sudah ada sebelumnya dengan vendor.
• Vendor perangkat lunak sebagai layanan menjanjikan penyebaran sederhana, tetapi produk mereka umumnya harus diintegrasikan dengan sistem lain untuk membangun solusi lengkap, menambah kompleksitas kembali ke dalam campuran.

Terserah pemasar, yang dapat mengantisipasi kebutuhan mereka sendiri dengan sebaik-baiknya – dan harus menerima (dan membenarkan) hasilnya – untuk belajar membuat keputusan teknologi yang baik sendiri.

Mengapa sulit untuk membeli teknologi pemasaran

David menunjukkan serangkaian kesulitan yang dihadapi pemasar dalam mengevaluasi teknologi pemasaran (atau mungkin teknologi apa pun):

• Setiap disiplin mengembangkan rangkaian istilah teknis, jargon, dan kata kuncinya sendiri, yang dapat membuat Anda, pembeli, bertanya-tanya apa yang sebenarnya Anda dengar. Untuk melihat contoh pembelian mobil kami, bayangkan Anda belum pernah mengendarai mobil, apalagi membelinya. Tiba-tiba Anda mendengar tentang rasio kompresi dan torsi serta jarak pengereman. Bagaimana Anda mengevaluasi apa yang penting?
• Pilihan teknis mungkin melibatkan hal-hal yang belum pernah Anda lakukan sebelumnya. Jika Anda belum pernah mengendarai mobil, bagaimana Anda memilih antara transmisi otomatis dan manual? Apa itu transmisi?
• Tujuan bisnis yang tidak jelas dan laju perubahan teknologi. Seperti yang ditunjukkan oleh David: “ Pemasaran saat ini berubah dengan sangat cepat sehingga pemasar sering tidak mengetahui secara pasti apa yang ingin mereka lakukan dengan sistem baru . Sebaliknya, mereka mengandalkan vendor teknologi untuk memberi tahu mereka apa yang mungkin dan meyakinkan mereka bahwa itu bermanfaat.” Hambatan terbesar, katanya, adalah menghubungkan kebutuhan bisnis dengan persyaratan sistem.

( FYI: Baca “Kesalahan terbesar pemasar dalam membeli teknologi,” percakapan antara David Raab dan Ati Chatterjee, CMO Act-On )

Jadi apa perbaikannya?

Mulailah dengan memahami alur kerja Anda . Ini paling mudah jika Anda membeli sistem untuk melakukan beberapa versi tugas yang sudah Anda lakukan. Pengalaman Anda akan membantu Anda mengevaluasi sistem baru, terutama jika Anda jelas tentang bagaimana sistem lama mengecewakan Anda. Jika Anda melihat sistem yang akan melakukan sesuatu yang tidak Anda lakukan sekarang, buat skenario yang akan memberi Anda perkiraan situasi kehidupan nyata.

Sebagai contoh, misalkan Anda meningkatkan dari sistem email ke sistem otomasi pemasaran. Anda mendapatkan bagian email, Anda tahu bagaimana melakukannya dan Anda tahu apa yang Anda sukai dalam sebuah program. Namun Anda menginginkan kemampuan untuk membuat program pengasuhan yang mengatur seluruh rangkaian email yang keluar dalam irama, selama periode waktu tertentu. Anda telah membaca tentang hasil yang luar biasa dari program pengasuhan, dan Anda memiliki siklus penjualan yang panjang, jadi Anda yakin ini akan menjadi kemampuan yang baik untuk diperoleh. Tapi Anda belum pernah melakukannya. Bagaimana Anda mengevaluasi seberapa sulit hal itu dengan Sistem A? Atau Sistem B? Dan Anda senang bisa melihat siapa yang mengunjungi situs web Anda dan halaman mana yang paling banyak dibaca orang, tetapi sekali lagi – jika Anda belum pernah melakukan ini, bagaimana Anda bisa memilah pendekatan sistem mana yang paling mudah, atau paling efektif – untukmu?

Vendor harus dapat membantu Anda membuat skenario dan melewatinya, dan menunjukkan kepada Anda bagaimana sistem mereka akan menangani alur kerja yang Anda duga. Itu bagus, tapi… mereka adalah penjual. Banyak perwakilan penjualan teknologi yang sangat cerdas dan sangat perhatian serta sangat suka melayani, tetapi tugas mereka adalah menjual sistem mereka kepada Anda, dan mereka mau tidak mau harus bias terhadap sistem mereka sendiri.

Kebijaksanaan orang banyak

Dulu (katakanlah, sepuluh tahun yang lalu) kebanyakan orang membeli mobil baru dengan pergi ke dealer dan menendang ban. Penjual mobil itu banyak bicara, dan biasanya, dengan keji, mendorong percakapan. Pelanggan yang malang sering didorong, disuruh menunggu, disuruh bergegas, ditekan, dan diteruskan ke departemen keuangan. Itu adalah pengalaman penjualan klasik, begitu buruk dan di mana-mana sehingga menjadi batu ujian budaya.

Itu berubah, tentu saja. Itu berubah sebagai respons terhadap pemberdayaan pembeli, yang merupakan hasil dari peningkatan metode komunikasi yang meratakan piramida komunikasi. Jika Anda ingin mengevaluasi sebuah mobil hari ini, Anda memiliki seribu (atau lebih) pilihan. Posting catatan di Facebook, ajukan pertanyaan di Twitter, cari forum. Buka cars.com dan lakukan riset, baca ulasan pakar dan konsumen, lihat perbandingan berdampingan. Apa yang akan Anda temukan adalah (kebanyakan) orang-orang otentik dengan pengalaman dan sesuatu untuk dikatakan.

Tren kebijaksanaan orang banyak ini dimulai di dunia pribadi dan konsumen. TripAdvisor dapat membantu Anda menemukan hotel yang bagus, pantai yang bagus, restoran di Toronto, atau museum di Dallas. Crowdsources Yelp dan melokalkan sehingga Anda dapat dengan mudah mencari restoran (dan bisnis lain) di kota Anda. Berbicara tentang crowdsourcing, bagaimana dengan Wikipedia itu?

Anda bisa menyerap pelajaran dari pengalaman orang lain

Intinya adalah, ketika Anda secara aktif mencari teknologi, kurangnya pengalaman Anda tidak terlalu menjadi hambatan dibandingkan sebelumnya. Anda dapat membeli laporan dari analis, tetapi: mereka bukan pemasar, bekerja dengan sistem (dan kekurangan atau keunggulan sistem tersebut) hari demi hari. Tetapi orang-orang yang melakukan pekerjaan sehari-hari itu ada di luar sana, berbicara tentang pengalaman baik dan buruk mereka, dengan lantang dan jelas. Lakukan sedikit riset, dan Anda dapat mengetahui apa yang mereka katakan tentang kehidupan di parit dengan sistem apa pun.

Anda dapat menggunakan pendekatan scattershot (Twitter, Facebook, grup LinkedIn), tetapi beberapa situs telah mengatur diri mereka sendiri dengan cara cars.com, dan Anda dapat menemukan ulasan yang terkonsentrasi dan dikelola dengan baik dari semua jenis teknologi. Sejumlah situs semacam itu tidak memperbarui datanya (dan dengan perkembangan teknologi yang pesat, itu masalah besar), tetapi Anda dapat mengandalkan seperti TrustRadius, Software Advice, dan G2 Crowd. G2 terutama berada di radar saya saat ini karena mereka baru saja mengeluarkan laporan tolok ukur pada platform otomasi pemasaran … dan Act-On muncul di tempat yang sangat menarik:

“Act-On dinobatkan sebagai Pemimpin berdasarkan skor kepuasan pelanggan yang tinggi dan kehadiran pasar yang besar. 93% pengguna memberi peringkat 4 atau 5 bintang dan 94% pengguna yakin Act-On menuju ke arah yang benar.”

Kami mengungguli pemimpin pasar yang dianggap sebagai pemimpin dalam kategori kemudahan penggunaan (semua vendor mengatakan bahwa mereka "mudah digunakan", tetapi beberapa memang demikian, beberapa tidak), dan kami mengalahkan (pesaing terdekat kami berikutnya) di semua kriteria , banyak dengan warna terbang.

Mungkin yang paling penting, di kuadran Pemimpin:

• Pelanggan kami aktif dan beroperasi paling cepat: Waktu rata-rata untuk ditayangkan – 1 bulan
• Pelanggan kami memiliki periode pengembalian rata-rata terpendek: Rata-rata 9 bulan untuk mencapai ROI positif

Jadi, cepat… dan menguntungkan. Jika Anda berpikir untuk membeli teknologi pemasaran, dan Anda ingin membaca apa yang dikatakan pemasar sejati tentang pengalaman nyata mereka dengan otomatisasi pemasaran, kunjungi G2Crowd.com atau baca laporan lengkapnya di sini.