شراء تكنولوجيا التسويق: توصيات من الذي تثق به؟

زوجي صحفي سيارات. في وقت من الأوقات كان لديه عمود في إحدى الصحف اليومية (أتذكر هؤلاء؟) حيث كان يراجع السيارات الجديدة بعد قيادتها لها لمدة أسبوع. لقد كتب عن السيارات من منظور شخص يقودها كل يوم ، ويمكنه أن يأخذها إلى مسار ويدفعها بقوة. كانت مراجعاته شاملة وصادقة ، وفي بعض الأحيان تم الضغط على الأزرار. بعد أن أعطى مراجعة سيئة لسيارة كاديلاك جديدة ، توقف تاجر كاديلاك عن الإعلان في الجريدة. قام الناشر بعد ذلك بتحويل قسم مراجعة السيارة في الصحيفة إلى إعلان ("لا أعرف لماذا يتعين علينا إزعاج معلنينا من هذا القبيل.") ومنذ ذلك الحين ، كانت جميع مراجعات السيارات إيجابية. (انتقل زوجي إلى قسم آخر من الصحيفة). ربما كان مكسب المعلنين ، لكن القراء - أولئك الذين يتطلعون لشراء سيارات جديدة بناءً على معلومات جديرة بالثقة - هم الذين خسروا.

من الصعب شراء أي شيء. من السيارة إلى القبعة إلى المنزل (الذي تشتري فيه في الحي) يمكن أن يكون هناك آلاف الاعتبارات. عندما تكون على وشك إجراء عملية شراء تجارية ، فإن الضغط يتصاعد. من المحتمل أنك تشتري شيئًا سيستخدمه العديد (أو الكثير) من الأشخاص ، ولا تريدهم أن يكرهوك لجعلهم يعيشون مع منتج فظيع. لديك السعر والأداء الذي يجب مراعاته ، وإذا كانت عملية شراء كبيرة ، فقد يكون للإدارة المالية رأيًا. ويتوقع الرئيس التنفيذي بالتأكيد عائدًا إيجابيًا على الاستثمار. قد يؤثر هذا القرار على وظيفتك.

كما يشير David Raab في " عندما يشتري المسوقون التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول " ، قدرت IDC أن المسوقين سينفقون ما يقرب من 26 مليار دولار سنويًا على التكنولوجيا بحلول عام 2017. وغالبًا ما يتخذ المسوقون قرارات الشراء هذه تم تدريبهم على اكتساب التكنولوجيا. وعمومًا ، ليس لديك الكثير من الموارد المفيدة ، وفقًا لديفيد:

• غالبًا ما لا تستطيع أقسام تكنولوجيا المعلومات في الشركات المساعدة لأنها تفتقر إلى الخبرة العميقة في أنظمة التسويق ، وقد لا يفهمون عملياتك.
• يمكن أن تكون وكالات الإعلان ومكاتب الخدمات باهظة الثمن وبطيئة الحركة.
• تكامل الأنظمة بطيء ومكلف ؛ قد يكون لديهم أيضًا تضارب في المصالح إذا كانت لديهم علاقات سابقة مع البائعين.
• يعد موردو البرامج كخدمة بالنشر البسيط ، ولكن يجب أن تتكامل منتجاتهم بشكل عام مع أنظمة أخرى لبناء حل كامل ، مما يضيف التعقيد مرة أخرى إلى المزيج.

يقع على عاتق المسوقين ، الذين يمكنهم توقع احتياجاتهم الخاصة بشكل أفضل - وعليهم التعايش مع (وتبرير) النتيجة - لتعلم اتخاذ قرارات تقنية جيدة بأنفسهم.

لماذا يصعب شراء تكنولوجيا التسويق

يشير ديفيد إلى مجموعة من الصعوبات التي تواجه المسوقين الذين يقومون بتقييم تكنولوجيا التسويق (أو ربما أي تقنية أخرى):

• يطور أي نظام مجموعته الخاصة من المصطلحات الفنية والمصطلحات والكلمات الطنانة ، والتي يمكن أن تتركك ، كمشتري ، تتساءل عما تسمعه حقًا. للنظر إلى مثال شراء السيارات لدينا ، تخيل أنك لم تقود سيارة من قبل ، ناهيك عن شراء واحدة. فجأة تسمع عن نسب الضغط وعزم الدوران ومسافة الكبح. كيف حالك لتقييم ما هو مهم؟
• قد تتضمن الخيارات التقنية أشياء لم تفعلها من قبل. إذا لم تقم بقيادة سيارة من قبل ، كيف تختار بين ناقل حركة أوتوماتيكي ويدوي؟ ما هو الإرسال على أي حال؟
• أهداف عمل غير واضحة ووتيرة التغيير في التكنولوجيا. كما يشير ديفيد: " يتغير التسويق اليوم بسرعة كبيرة لدرجة أنه غالبًا ما يكون من غير الواضح للمسوقين ما يريدون فعله بالضبط مع نظام جديد . بدلاً من ذلك ، يعتمدون على بائعي التكنولوجيا لإخبارهم بما هو ممكن وإقناعهم بأنه يستحق العناء ". ويقول إن أكبر عقبة هي ربط احتياجات العمل بمتطلبات النظام.

( لمعلوماتك: اقرأ "أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون في شراء التكنولوجيا" ، محادثة بين David Raab و Ati Chatterjee ، كبير مسؤولي التسويق في Act-On )

إذن ما هو الإصلاح؟

ابدأ بفهم سير عملك . يكون هذا أسهل إذا كنت تشتري نظامًا للقيام بنسخة ما من مهمة تقوم بها بالفعل. ستساعدك تجربتك في تقييم نظام جديد ، خاصةً إذا كنت واضحًا بشأن كيفية فشل النظام القديم لك. إذا كنت تبحث عن نظام يقوم بشيء لا تفعله الآن ، فقم بإنشاء سيناريو يمنحك بعض التقريب لموقف من الحياة الواقعية.

كمثال ، افترض أنك تقوم بالترقية من نظام بريد إلكتروني إلى نظام أتمتة تسويق. تحصل على جزء البريد الإلكتروني ، وتعرف كيفية القيام بذلك وتعرف ما يعجبك في البرنامج. لكنك تريد القدرة على إنشاء برنامج رعاية يقوم بإعداد سلسلة كاملة من رسائل البريد الإلكتروني التي تخرج بإيقاع ، على مدار فترة زمنية. لقد قرأت عن النتائج الرائعة التي تحصل عليها برامج الرعاية ، ولديك دورة مبيعات طويلة ، لذا فأنت مقتنع بأن هذه ستكون قدرة جيدة للحصول عليها. لكنك لم تفعل ذلك أبدًا. كيف تقيم مدى صعوبة ذلك مع النظام "أ"؟ أو النظام ب؟ وأنت متحمس لأن تكون قادرًا على معرفة من يزور موقع الويب الخاص بك والصفحات التي يقرأها الأشخاص كثيرًا ، ولكن مرة أخرى - إذا لم تفعل ذلك من قبل ، كيف يمكنك تحديد نهج النظام الذي سيكون أسهل أو أكثر فاعلية - لك؟

يجب أن يكون البائعون قادرين على مساعدتك في إنشاء سيناريو والخطوة خلاله ، وإظهار كيف سيتعامل نظامهم مع سير العمل المفترض. هذا رائع ، لكن ... إنهم بائعون. الكثير من مندوبي المبيعات التقنيين أذكياء للغاية ومهتمون جدًا ويحبون حقًا أن يكونوا في الخدمة ، لكن وظيفتهم هي بيعك على نظامهم ، ولا يسعهم إلا أن يكونوا متحيزين تجاه نظامهم الخاص.

حكمة الجماهير

بالعودة إلى اليوم (على سبيل المثال ، قبل عشر سنوات) اشترى معظم الناس سيارة جديدة بالذهاب إلى التاجر وركل الإطارات. كان بائع السيارة لديه الكثير ليقوله ، وعادة ما كان يقود المحادثة بشكل سيء السمعة. غالبًا ما كان يتم دفع العميل المسكين ، وإجباره على الانتظار ، والإسراع ، والضغط ، وتمريره إلى قسم الشؤون المالية. لقد كانت تجربة المبيعات المثالية ، سيئة للغاية ومنتشرة في كل مكان لدرجة أنها كانت بمثابة محك ثقافي.

لقد تغير ذلك بالطبع. لقد تغير استجابةً لتمكين المشتري ، والذي كان نتيجة لتحسين طرق الاتصال التي عملت على تسطيح هرم الاتصالات. إذا كنت تريد تقييم سيارة اليوم ، فلديك ألف (أو أكثر) خيار. انشر ملاحظة على Facebook ، اطرح سؤالاً على Twitter ، ابحث عن منتدى. انتقل إلى cars.com وقم بإجراء بحث ، واقرأ مراجعات الخبراء والمستهلكين ، واطلع على المقارنات جنبًا إلى جنب. ما ستجده (في الغالب) هو أشخاص أصليون لديهم خبرة وشيء لتقوله.

بدأ اتجاه حكمة الجماهير هذا في العالم الشخصي وعالم المستهلك. يمكن أن يساعدك موقع TripAdvisor في العثور على فندق جيد أو شاطئ رائع أو مطعم في تورنتو أو متحف في دالاس. Yelp حشد المصادر وتوطينها حتى تتمكن من البحث بسهولة عن المطاعم (والشركات الأخرى) في مدينتك. بالحديث عن التعهيد الجماعي ، ماذا عن ويكيبيديا؟

يمكنك استيعاب الدروس من تجربة شخص آخر

النقطة المهمة هي أنه عندما تبحث بنشاط عن التكنولوجيا ، فإن افتقارك إلى الخبرة يعد عائقًا أقل مما كان عليه من قبل. يمكنك شراء التقارير من المحللين ، لكنهم: ليسوا مسوقين ، يعملون مع الأنظمة (وعيوب أو فضائل تلك الأنظمة) يومًا بعد يوم بعد يوم بعد يوم. لكن الأشخاص الذين يقومون بهذا العمل اليومي موجودون هناك ، يتحدثون عن تجاربهم الجيدة والسيئة ، بصوت عالٍ وواضح. قم بإجراء القليل من البحث ، ويمكنك معرفة ما يجب أن يقولوه عن الحياة في الخنادق بأي نظام معين.

يمكنك استخدام نهج التشتيت (مجموعات Twitter و Facebook و LinkedIn) ، ولكن العديد من المواقع نظمت نفسها بطريقة cars.com ، ويمكنك العثور على مراجعات مركزة ومدارة جيدًا لجميع أنواع التكنولوجيا. عدد من هذه المواقع لا تحافظ على بياناتها حديثة (ومع التطور السريع للتكنولوجيا ، هذه مشكلة كبيرة) ، ولكن يمكنك الاعتماد على أمثال TrustRadius و Software Advice و G2 Crowd. G2 على وجه الخصوص على الرادار الخاص بي الآن لأنهم أصدروا للتو تقريرًا معياريًا حول منصات أتمتة التسويق ... وظهر Act-On في مكان رائع جدًا:

"تم اختيار Act-On كقائد بناءً على حصوله على درجة عالية من رضا العملاء ووجود كبير في السوق. قام 93٪ من المستخدمين بتقييمه بـ 4 أو 5 نجوم ويعتقد 94٪ من المستخدمين أن Act-On يسير في الاتجاه الصحيح ".

لقد تفوقنا على الشركة الرائدة في السوق في فئة سهولة الاستخدام (يقول جميع البائعين إنهم "سهل الاستخدام" ، ولكن البعض الآخر ، والبعض الآخر ليس كذلك) ، وتغلبنا (أقرب منافس لنا) في جميع المعايير ، العديد منها بألوان متطايرة.

ربما الأهم ، في ربع القائد:

• يعمل عملاؤنا بأسرع ما يمكن: متوسط ​​وقت البث - شهر واحد
• يتمتع عملاؤنا بأقصر متوسط ​​فترة استرداد: 9 أشهر في المتوسط ​​للوصول إلى عائد استثمار إيجابي

لذا ، سريع ... ومربح . إذا كنت تفكر في شراء تكنولوجيا التسويق ، وترغب في قراءة ما يقوله المسوقون الحقيقيون عن تجاربهم الحقيقية مع أتمتة التسويق ، فراجع G2Crowd.com أو اقرأ التقرير الكامل هنا.