購買營銷技術：您相信誰的建議？

我丈夫是一名汽車記者。 有一次，他在一家日報上開了一個專欄（還記得那些嗎？），他在駕駛新車一周後對其進行了評論。 他從每天開車的人的角度來寫汽車，他可以把它們帶到賽道上並用力推動它們。 他的評論是徹底和誠實的，有時甚至是緊迫的。 在他給一輛新凱迪拉克差評後，一家凱迪拉克經銷商停止在報紙上做廣告。 然後出版商將報紙的汽車評論部分變成了軟文（“我不知道為什麼我們必須這樣讓我們的廣告商不高興。”）從那時起，所有的汽車評論都是正面的。 （我丈夫轉到了報紙的另一部分。）這可能是廣告商的收益，但失去的卻是讀者——那些希望根據可靠信息購買新車的人。

很難買到任何東西。 從一輛車到一頂帽子再到一所房子（您在附近購買的房子）可能有上千種考慮因素。 當您準備進行商業採購時，壓力會越來越大。 您可能正在購買一些（或許多）人會使用的東西，並且您不希望他們恨您讓他們忍受糟糕的產品。 您需要考慮價格和性能，如果是一筆大買賣，財務部門可能會介入。首席執行官當然希望獲得積極的投資回報。 這個決定可能會影響你的工作。

正如 David Raab 在“營銷人員購買技術時：問題、障礙和解決方案”中指出的那樣，IDC 估計，到 2017 年，營銷人員每年將在技術上花費近 260 億美元。而這些購買決定通常是由營銷人員做出的，他們並沒有受過訓練以獲取技術。 而且，根據 David 的說法，您通常沒有很多有用的資源：

• 企業 IT 部門通常無能為力，因為他們缺乏營銷系統方面的深厚專業知識，而且他們可能不了解您的流程。
• 廣告代理和服務機構可能成本高昂且行動緩慢。
• 系統集成商緩慢且昂貴； 如果他們與供應商已有關係，他們也可能存在利益衝突。
• 軟件即服務供應商承諾簡單的部署，但他們的產品通常必須與其他系統集成才能構建完整的解決方案，從而增加了複雜性。

它落在營銷人員身上，他們可以最好地預測自己的需求 - 並且必須接受（並證明）結果 - 學會自己做出好的技術決策。

為什麼很難購買營銷技術

David 指出了營銷人員在評估營銷技術（或任何技術）時面臨的一系列困難：

• 任何學科都會發展出自己的一套技術術語、行話和流行語，這會讓您（買家）想知道您真正聽到的是什麼。 以我們的購車為例，假設您從未開過車，更不用說買過車了。 突然之間，您會聽到有關壓縮比、扭矩和製動距離的信息。 你如何評價什麼是重要的？
• 技術選擇可能涉及您以前從未做過的事情。 如果您從未駕駛過汽車，您如何在自動變速器和手動變速器之間進行選擇？ 到底什麼是傳輸？
• 不明確的業務目標和技術變革的步伐。 正如 David 所指出的：“當今的營銷變化如此之快，以至於營銷人員常常不清楚他們想要使用新系統做什麼。” 相反，他們依靠技術供應商告訴他們什麼是可能的，並讓他們相信這是值得的。” 他說，最大的障礙是將業務需求與系統要求聯繫起來。

（僅供參考：閱讀“營銷人員在購買技術時犯的最大錯誤”，David Raab 與 Act-On 的首席營銷官 Ati Chatterjee 之間的對話）

那麼解決方法是什麼？

從了解您的工作流程開始。 如果您要購買一個系統來完成您已經完成的任務的某個版本，這是最簡單的。 您的經驗將幫助您評估新系統，尤其是當您清楚舊系統如何讓您失望時。 如果您正在查看一個系統，它會做一些您現在不做的事情，請創建一個場景，讓您對現實生活的情況有一些近似。

例如，假設您要從電子郵件系統升級到營銷自動化系統。 你得到了電子郵件部分，你知道如何做到這一點，你知道你喜歡程序中的什麼。 但是您希望能夠創建一個培養計劃，該計劃可以在一段時間內設置一系列有節奏的電子郵件。 您已經了解了培育計劃取得的巨大成果，而且您​​的銷售週期很長，因此您確信這將是一種很好的獲取能力。 但你從來沒有這樣做過。 您如何評估系統 A 的難度？ 還是系統B？ 您很高興能夠看到誰訪問了您的網站以及人們閱讀最多的頁面，但是再次強調 - 如果您從未這樣做過，您如何才能找出哪種系統的方法最簡單或最有效 -為你？

供應商應該能夠幫助您構建一個場景並逐步完成它，並向您展示他們的系統將如何處理您假定的工作流程。 那很好，但是……他們是供應商。 許多技術銷售代表非常聰明，非常有愛心，真的很樂意為您服務，但他們的工作是向您推銷他們的系統，他們會情不自禁地偏向於自己的系統。

群眾的智慧

回到今天（比如說，十年前），大多數人通過去經銷商處踢輪胎來購買新車。 汽車推銷員有很多話要說，而且通常是臭名昭著的話題。 可憐的客戶經常被推來推去，被迫等待，被迫加快速度，施加壓力，然後轉交給財務部門。 這是典型的銷售體驗，如此糟糕且無處不在，以至於它成為了文化試金石。

當然，這已經改變了。 它隨著買方授權而發生變化，這是改進的溝通方法使溝通金字塔變平的結果。 如果你今天想評估一輛汽車，你有上千種（或更多）選擇。 在 Facebook 上發表評論，在 Twitter 上提問，查找論壇。 訪問 cars.com 並進行研究，閱讀專家和消費者評論，查看並排比較。 您會發現（大部分）有經驗和話要說的真實人士。

這種群體智慧趨勢始於個人和消費者領域。 TripAdvisor 可以幫助您在多倫多找到好的酒店、美麗的海灘、餐廳或達拉斯的博物館。 Yelp 眾包和本地化，因此您可以輕鬆地研究您所在城鎮的餐館（和其他企業）。 說到眾包，維基百科怎麼樣？

你可以從別人的經驗中吸取教訓

關鍵是，當你積極尋找技術時，你缺乏經驗不再像以前那樣成為障礙。 您可以從分析師那裡購買報告，但是：他們不是營銷人員，他們日復一日地與系統（以及這些系統的缺點或優點）打交道。 但是那些從事日常工作的人就在那裡，大聲而清晰地談論他們好的和壞的經歷。 只需做一點研究，您就可以了解他們對使用任何給定係統的戰壕中的生活有何看法。

您可以使用散點圖方法（Twitter、Facebook、LinkedIn 群組），但有幾個網站以 cars.com 的方式組織起來，您可以找到對各種技術的集中、管理良好的評論。 很多此類站點不會保持數據最新（隨著技術的快速發展，這是一個大問題），但您可以信賴 TrustRadius、Software Advice 和 G2 Crowd 等站點。 G2 現在特別受到我的關注，因為他們剛剛發布了一份關於營銷自動化平台的基準報告……而 Act-On 出現在一個非常好的位置：

“Act-On 因獲得高客戶滿意度評分和龐大的市場佔有率而被評為領導者。 93% 的用戶將其評為 4 星或 5 星，94% 的用戶認為 Act-On 正朝著正確的方向前進。”

我們在易用性類別中的排名超過了公認的市場領導者（所有供應商都說他們“易於使用”，但有些是，有些不是），並且我們在所有標准上都擊敗了（我們下一個最接近的競爭對手） , 許多色彩鮮豔。

也許最重要的是，在領導者象限中：

• 我們的客戶啟動和運行速度最快：平均上線時間 – 1 個月
• 我們的客戶擁有最短的平均投資回收期：平均 9 個月即可達到正投資回報率

所以，速度快……而且有利可圖。 如果您正在考慮購買營銷技術，並且想了解真正的營銷人員如何談論他們在營銷自動化方面的真實體驗，請訪問 G2Crowd.com 或在此處閱讀完整報告。