マーケティング テクノロジーの購入: 誰の推奨事項を信頼しますか?

私の夫は自動車ジャーナリストです。 ある時点で、彼は日刊紙 (覚えていますか?) に 1 週​​間運転した後の新しい車をレビューするコラムを持っていました。 彼は、毎日車を運転する人の視点から車について書きました。 彼のレビューは綿密で正直で、時にはボタンを押すこともありました。 彼が新しいキャデラックに悪い評価を与えた後、キャデラックのディーラーは新聞での広告をやめた. その後、出版社は新聞の車のレビュー セクションを広告に変え (「広告主をそのように動揺させなければならない理由がわかりません」)、それ以降、自動車のレビューはすべて好意的でした。 （私の夫は論文の別のセクションに移りました。）それは広告主の利益だったかもしれませんが、損をしたのは読者、つまり信頼できる情報に基づいて新車を購入しようとしている人々でした。

なにしろ買いにくい。 車から帽子、家 (近所で購入するもの) まで、何千もの考慮事項があります。 ビジネスの購入を行う準備が整うと、プレッシャーが高まります。 あなたはおそらく、数人 (または多く) の人が使用するものを購入していて、ひどい製品を使っていることで彼らに嫌われたくないでしょう。 考慮すべき価格とパフォーマンスがあり、それが大きな買い物の場合、財務部門が介入する可能性があります。CEO は確かに、投資に対してプラスの利益を期待しています。 この決定は、あなたの仕事に影響を与える可能性があります。

David Raab が「 When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions 」で指摘しているように、IDC は、マーケティング担当者が 2017 年までに年間約 260 億ドルをテクノロジに費やすと予測しています。技術を習得するために訓練されました。 また、David によると、一般的に役立つリソースはあまりありません。

• 企業の IT 部門は、マーケティング システムに関する深い専門知識がなく、プロセスを理解していない可能性があるため、助けにならないことがよくあります。
• 広告代理店やサービス ビューローは、費用がかかり、動きが遅い場合があります。
• システム インテグレーターは時間がかかり、費用もかかります。 また、ベンダーとの既存の関係がある場合、利益相反がある可能性もあります。
• Software-as-a-Service ベンダーは簡単な展開を約束していますが、通常、その製品は他のシステムと統合して完全なソリューションを構築する必要があり、複雑さがさらに複雑になります。

自分のニーズを最もよく予測でき、その結果を受け入れる (そしてその結果を正当化する) ことができるマーケティング担当者は、自分で技術に関する適切な意思決定を行う方法を学ぶ必要があります。

マーケティングテクノロジーの購入が難しい理由

David は、マーケティング テクノロジー (またはおそらくあらゆるテクノロジー) を評価するマーケターが直面するさまざまな困難を指摘しています。

• どんな分野でも、独自の専門用語、専門用語、流行語が開発されているため、購入者であるあなたは、実際に何を聞いているのか疑問に思うことがあります。 車の購入の例を見てみましょう。あなたが車を運転したことがなく、ましてや車を購入したことがないとします。 突然、圧縮比、トルク、制動距離について耳にするようになりました。 何が重要かをどのように評価しますか？
• 技術的な選択には、これまでに行ったことのないことが含まれる場合があります。 車を運転したことがない場合、オートマチック トランスミッションとマニュアル トランスミッションのどちらをどのように選択しますか? そもそもトランスミッションとは？
• 不明確なビジネス目標とテクノロジーの変化のペース。 Davidは次のように指摘しています。 代わりに、技術ベンダーに何が可能かを伝え、それが価値があると納得してもらうことに頼っています。」 最大の障害は、ビジネス ニーズをシステム要件に関連付けることだと彼は言います。

(参考: 「マーケターがテクノロジーを購入する際の最大の間違い」を読んでください。David Raab と Act-On の CMO である Ati Chatterjee の対談です。)

それで、修正は何ですか？

ワークフローを理解することから始めます。 これは、すでに行っているタスクの何らかのバージョンを実行するためにシステムを購入する場合に最も簡単です。 あなたの経験は、新しいシステムを評価するのに役立ちます。特に、古いシステムがどのように失敗するかがはっきりしている場合はなおさらです。 現在行っていないことを行うシステムを検討している場合は、実際の状況に近似するシナリオを作成してください。

たとえば、電子メール システムからマーケティング オートメーション システムにアップグレードするとします。 あなたは電子メールの部分を手に入れ、それを行う方法を知っており、プログラムで何が好きかを知っています. しかし、一定期間にわたって定期的に送信される一連の電子メール全体をセットアップする育成プログラムを作成する機能が必要です。 あなたは、育成プログラムがもたらす優れた結果について読んだことがあり、販売サイクルが長いため、これが獲得するのに適した機能であると確信しています。 しかし、あなたはそれをしたことがありません。 システム A でそれがどれほど難しいかをどのように評価しますか? それともシステムB？ そして、誰があなたのウェブサイトを訪問し、どのページが最も読まれているかを知ることができることに興奮していますが、繰り返しになりますが、これを行ったことがない場合、どのシステムのアプローチが最も簡単または最も効果的であるかをどのように整理できますか?あなたのために？

ベンダーは、シナリオの構築とそのステップ実行を支援し、システムが想定されるワークフローをどのように処理するかを示してくれるはずです。 それは素晴らしいことですが…彼らはベンダーです。 多くの技術営業担当者は非常に頭が良く、思いやりがあり、サービスを提供することを本当に好みますが、彼らのシステムであなたを売り込むのは彼らの仕事であり、彼らは自分自身に偏見を持たざるを得ません.

群衆の知恵

当時 (たとえば 10 年前)、ほとんどの人はディーラーに行ってタイヤを蹴って新車を購入していました。 車のセールスマンは言いたいことがたくさんあり、通常、悪名高いことですが、会話を主導しました。 貧しい顧客はしばしば押しのけられ、待たされ、急がされ、圧力をかけられ、財務部門に渡されました. それは典型的な販売体験であり、非常に悪く、どこにでもあるため、文化的な試金石でした.

もちろん、それは変わりました。 それは、コミュニケーション ピラミッドを平坦化するコミュニケーション方法の改善の結果であるバイヤーのエンパワーメントに対応して変化しました。 現在、車を評価したい場合は、1,000 (またはそれ以上) の選択肢があります。 Facebook にメモを投稿したり、Twitter で質問したり、フォーラムを検索したりできます。 cars.com にアクセスして調査を行い、専門家や消費者のレビューを読んで、並べて比較してみてください。 あなたが見つけるのは、（ほとんど）経験と何かを言う本物の人々です.

この群衆の知恵の傾向は、個人の世界と消費者の世界で始まりました。 トリップアドバイザーは、トロントの良いホテル、素晴らしいビーチ、レストラン、またはダラスの美術館を見つけるお手伝いをします。 Yelp のクラウドソーシングとローカライズにより、街のレストラン (およびその他のビジネス) を簡単に検索できます。 クラウドソーシングといえば、そのウィキペディアはどうでしょうか。

他人の経験から教訓を吸収できる

ポイントは、テクノロジーを積極的に探している場合、経験の欠如は以前よりもハンディキャップが少なくなるということです。 アナリストからレポートを購入することはできますが、アナリストはマーケティング担当者ではなく、システム (およびそれらのシステムの欠点や長所) を毎日毎日操作しています。 しかし、その日々の仕事をしている人々はそこにいて、彼らの良い経験と悪い経験について、大声ではっきりと話しています. ちょっとした調査を行うだけで、特定のシステムでの塹壕での生活について彼らが何を言わなければならないかを知ることができます.

散発的なアプローチ (Twitter、Facebook、LinkedIn グループ) を使用することもできますが、いくつかのサイトは cars.com のように組織化されており、あらゆる種類のテクノロジの集中的で適切に管理されたレビューを見つけることができます。 そのようなサイトの多くはデータを最新の状態に保っていません (テクノロジーの急速な発展により、これは大きな問題です) が、TrustRadius、Software Advice、G2 Crowd などを頼りにすることができます。 G2 は、マーケティング オートメーション プラットフォームに関するベンチマーク レポートを発行したばかりなので、特に注目しています。

「Act-On は、高い顧客満足度スコアと大きな市場での存在感に基づいて、リーダーに選ばれました。 ユーザーの 93% が 4 つ星または 5 つ星と評価し、94% のユーザーが Act-On が正しい方向に向かっていると信じています。」

当社は、使いやすさのカテゴリで認識されているマーケット リーダーを上回り (すべてのベンダーが「使いやすい」と言っていますが、そうでないベンダーもあればそうでないベンダーもあります)、すべての基準で (2 番目に近い競合他社) を打ち負かしました。 、空飛ぶ色の多く。

おそらく最も重要なのは、リーダー象限で次のことです。

• 当社のお客様は最も早く稼働しています: 稼働開始までの平均時間 – 1 か月
• お客様の平均投資回収期間が最も短い: プラスの ROI に到達するまで平均 9 か月

だから、速く…そして収益性があります。 マーケティング テクノロジーの購入を考えていて、実際のマーケターがマーケティング オートメーションの実際の経験について語っていることを読みたい場合は、G2Crowd.com をチェックするか、こちらのレポート全文をお読みください。