마케팅 기술 구매: 누구의 추천을 신뢰하십니까?

남편은 자동차 저널리스트입니다. 어느 시점에서 그는 일간 신문(기억하십니까?)에 일주일 동안 새 차를 운전한 후 리뷰하는 칼럼이 있었습니다. 그는 매일 자동차를 운전하는 사람의 관점에서 자동차에 대해 썼고, 자동차를 트랙으로 데려가 세게 밀 수 있었습니다. 그의 리뷰는 철저하고 정직했으며 때로는 버튼을 누르기도 했습니다. 새 Cadillac에 대해 나쁜 평가를 받은 후 Cadillac 딜러는 신문 광고를 중단했습니다. 그런 다음 발행인은 신문의 자동차 리뷰 섹션을 광고로 전환했으며(“왜 우리가 광고주를 그렇게 화나게 해야 하는지 모르겠습니다.”) 그때부터 모든 자동차 리뷰는 긍정적이었습니다. (남편은 신문의 다른 섹션으로 이동했습니다.) 그것은 광고주의 이익이었을지 모르지만 손해를 본 것은 신뢰할 수 있는 정보를 바탕으로 새 차를 구입하려는 독자들이었습니다.

아무거나 사기 힘듭니다. 자동차에서 모자, 집(동네를 구입하는 경우)에 이르기까지 수천 가지 고려 사항이 있을 수 있습니다. 비즈니스 구매를 해야 할 시점에 도달하면 압력이 점점 높아집니다. 당신은 아마도 몇몇(또는 많은) 사람들이 사용할 무언가를 구입하고 있을 것이고, 당신은 그들이 끔찍한 제품으로 살게 만든 것에 대해 그들이 당신을 미워하는 것을 원하지 않을 것입니다. 가격과 성능을 고려해야 하며, 대규모 구매라면 재무 부서가 개입할 수 있습니다. 그리고 CEO는 확실히 긍정적인 투자 수익을 기대합니다. 이 결정은 귀하의 업무에 영향을 미칠 수 있습니다.

David Raab이 " 마케터가 기술을 구매할 때: 문제, 장애물 및 솔루션 "에서 지적했듯이 IDC는 마케터가 2017년까지 기술에 연간 약 260억 달러를 지출할 것으로 추정했습니다. 그리고 이러한 구매 결정은 종종 경험이 없는 마케터가 내립니다. 기술 습득을 위한 훈련. 그리고 David에 따르면 일반적으로 유용한 리소스가 많지 않습니다.

• 기업의 IT 부서는 마케팅 시스템에 대한 전문 지식이 부족하고 프로세스를 이해하지 못하기 때문에 도움을 줄 수 없는 경우가 많습니다.
• 광고 대행사 및 서비스 기관은 비용이 많이 들고 느리게 움직일 수 있습니다.
• 시스템 통합자는 느리고 비용이 많이 듭니다. 공급업체와 기존 관계가 있는 경우에도 이해 상충이 있을 수 있습니다.
• SaaS(Software-as-a-Service) 공급업체는 간단한 배포를 약속하지만 일반적으로 제품을 다른 시스템과 통합하여 완전한 솔루션을 구축해야 하므로 복잡성이 다시 추가됩니다.

스스로 좋은 기술 결정을 내리는 방법을 배우는 것은 자신의 요구 사항을 가장 잘 예상하고 그 결과를 수용(및 정당화)해야 하는 마케터의 몫입니다.

마케팅 기술을 구매하기 어려운 이유

David는 마케팅 기술(또는 모든 기술)을 평가하는 마케터가 직면하는 다양한 어려움을 지적합니다.

• 모든 분야는 고유한 기술 용어, 전문 용어 및 전문 용어를 개발하므로 구매자는 실제로 듣고 있는 내용이 무엇인지 궁금해할 수 있습니다. 우리의 자동차 구매 사례를 보기 위해 당신이 차를 운전한 적도 없고 차를 산 적도 없다고 상상해 보십시오. 갑자기 압축비, 토크 및 제동 거리에 대한 이야기를 듣게 됩니다. 중요한 것을 어떻게 평가합니까?
• 기술적 선택에는 이전에 해본 적이 없는 일이 포함될 수 있습니다. 자동차를 운전해 본 적이 없다면 자동 변속기와 수동 변속기 중에서 어떻게 선택합니까? 전송이란 무엇입니까?
• 불분명한 비즈니스 목표와 기술 변화의 속도. David 는 다음과 같이 지적합니다 . 대신 기술 공급업체에 의존하여 무엇이 가능한지 알려주고 가치가 있다고 확신시킵니다.” 가장 큰 장애물은 비즈니스 요구 사항을 시스템 요구 사항과 연결하는 것이라고 그는 말합니다.

( FYI: David Raab과 Act-On의 CMO인 Ati Chatterjee 간의 대화인 "마케터가 구매 기술을 저지르는 가장 큰 실수" 읽기 )

그래서 해결책은 무엇입니까?

작업 흐름을 이해하는 것부터 시작하십시오 . 이미 수행하고 있는 작업의 일부 버전을 수행하기 위해 시스템을 구입하는 경우 가장 쉽습니다. 귀하의 경험은 특히 이전 시스템이 어떻게 실패했는지에 대해 명확한 경우 새 시스템을 평가하는 데 도움이 될 것입니다. 현재 수행하지 않는 작업을 수행할 시스템을 찾고 있다면 실제 상황에 대한 근사치를 제공하는 시나리오를 만드십시오.

예를 들어 이메일 시스템에서 마케팅 자동화 시스템으로 업그레이드한다고 가정합니다. 당신은 이메일 부분을 받고, 그것을 하는 방법을 알고 있고 프로그램에서 당신이 무엇을 좋아하는지 알고 있습니다. 그러나 일정 기간 동안 케이던스에 따라 발송되는 전체 이메일 시리즈를 설정하는 육성 프로그램을 만들 수 있는 기능이 필요합니다. 당신은 육성 프로그램이 얻는 훌륭한 결과에 대해 읽었고 판매 주기가 길기 때문에 이것이 획득하기에 좋은 기능이 될 것이라고 확신합니다. 그러나 당신은 그것을 한 적이 없습니다. 시스템 A에서 얼마나 어려울지 어떻게 평가하십니까? 아니면 시스템 B? 그리고 웹사이트를 방문하는 사람과 사람들이 가장 많이 읽는 페이지를 확인할 수 있다는 사실에 흥분됩니다. 다시 한 번 말씀드리지만 이 작업을 해본 적이 없다면 어떤 시스템 접근 방식이 가장 쉽고 가장 효과적인지 어떻게 분류할 수 있습니까? 당신을 위한?

공급업체는 귀하가 시나리오를 구성하고 단계별로 진행하는 데 도움을 줄 수 있어야 하며 그들의 시스템이 귀하의 예상 워크플로우를 처리하는 방법을 보여줄 수 있어야 합니다. 훌륭하지만 ... 그들은 공급 업체입니다. 많은 기술 영업 담당자는 매우 똑똑하고 배려심이 많으며 실제로 서비스를 제공하는 것을 좋아합니다.

군중의 지혜

과거(예를 들어, 10년 전)에는 대부분의 사람들이 딜러에게 가서 타이어를 발로 차서 새 차를 구입했습니다. 그 자동차 세일즈맨은 할 말이 많았고, 대개는 불명예스럽게도 대화를 주도했습니다. 불쌍한 고객은 자주 밀려나고, 기다리게 하고, 서두르게 하고, 압력을 가하고, 재무 부서로 넘겨졌습니다. 그것은 전형적인 판매 경험이었고 너무 형편없고 어디에나 있어서 문화적 시금석이었습니다.

물론 변경되었습니다. 이는 커뮤니케이션 피라미드를 평평하게 만드는 개선된 커뮤니케이션 방법의 결과인 구매자 권한 부여에 대한 응답으로 변경되었습니다. 오늘 자동차를 평가하고 싶다면 수천 가지(또는 그 이상)의 옵션이 있습니다. Facebook에 메모를 게시하고 Twitter에 질문을 하고 포럼을 찾으십시오. cars.com으로 이동하여 조사하고, 전문가 및 소비자 리뷰를 읽고, 나란히 비교하십시오. 당신이 찾을 수 있는 것은 (대부분) 경험과 할 말이 있는 진정한 사람들입니다.

이 군중의 지혜 트렌드는 개인 및 소비자 세계에서 시작되었습니다. 트립어드바이저는 토론토에 있는 좋은 호텔, 멋진 해변, 레스토랑 또는 댈러스에 있는 박물관을 찾는 데 도움을 줄 수 있습니다. Yelp 크라우드소싱 및 현지화를 통해 마을의 레스토랑(및 기타 비즈니스)을 쉽게 조사할 수 있습니다. 크라우드 소싱에 대해 말하자면 Wikipedia는 어떻습니까?

다른 사람의 경험에서 교훈을 흡수할 수 있습니다.

요점은 적극적으로 기술을 찾고 있을 때 경험 부족이 예전보다 덜 불리하다는 것입니다. 분석가로부터 보고서를 구입할 수 있지만 그들은 마케터가 아니며 매일 매일 시스템(및 해당 시스템의 단점 또는 장점)을 사용합니다. 하지만 일상 업무를 수행하는 사람들은 자신의 좋은 경험과 나쁜 경험에 대해 크고 분명하게 이야기합니다. 약간의 연구를 수행하면 주어진 시스템을 사용하여 참호에서의 삶에 대해 그들이 말하는 것을 찾을 수 있습니다.

스캐터샷 방식(Twitter, Facebook, LinkedIn 그룹)을 사용할 수 있지만 여러 사이트가 cars.com 방식으로 자체적으로 구성되어 있으며 모든 종류의 기술에 대한 집중적이고 잘 관리된 리뷰를 찾을 수 있습니다. 이러한 사이트 중 상당수는 데이터를 최신 상태로 유지하지 못하지만(기술의 급속한 발전으로 인해 큰 문제가 됨) TrustRadius, Software Advice 및 G2 Crowd와 같은 사이트를 신뢰할 수 있습니다. G2는 마케팅 자동화 플랫폼에 대한 벤치마크 보고서를 발행했기 때문에 특히 지금 내 레이더에 있습니다. Act-On은 매우 좋은 위치에 나타났습니다.

“Act-On은 높은 고객 만족도 점수와 큰 시장 입지를 바탕으로 리더로 선정되었습니다. 사용자의 93%가 별 4개 또는 5개로 평가했으며 사용자의 94%는 Act-On이 올바른 방향으로 가고 있다고 생각합니다.”

우리는 사용 용이성 범주에서 인식된 시장 리더보다 순위가 높았으며(모든 공급업체는 "사용하기 쉽다"고 말하지만 일부는 그렇지 않고 일부는 그렇지 않음) 모든 기준에서 우리(다음으로 가장 가까운 경쟁업체)를 이겼습니다. , 비행 색상이 많은 많은 사람들.

리더 사분면에서 아마도 가장 중요할 것입니다.

• 고객이 가장 빠르게 시작하고 실행합니다. 라이브 시작까지 걸리는 평균 시간 – 1개월
• 고객의 평균 투자 회수 기간이 가장 짧음: 긍정적인 ROI에 도달하는 데 평균 9개월

그래서 빠르고… 그리고 수익성이 있습니다. 마케팅 기술 구매에 대해 생각 중이고 실제 마케터가 마케팅 자동화에 대한 실제 경험에 대해 말하는 내용을 읽고 싶다면 G2Crowd.com을 확인하거나 여기에서 전체 보고서를 읽으십시오.