การซื้อเทคโนโลยีการตลาด: คำแนะนำของใครที่คุณเชื่อถือ

สามีของฉันเป็นนักข่าวสายยานยนต์ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เขามีคอลัมน์ในหนังสือพิมพ์รายวัน (จำได้ไหม) ซึ่งเขาได้รีวิวรถใหม่หลังจากขับไปหนึ่งสัปดาห์ เขาเขียนเกี่ยวกับรถยนต์จากมุมมองของคนที่ขับรถทุกวัน และเขาสามารถพาพวกเขาไปที่สนามแข่งและผลักดันมันอย่างหนัก บทวิจารณ์ของเขาละเอียดถี่ถ้วนและตรงไปตรงมา และบางครั้งก็กดปุ่ม หลังจากที่เขาวิจารณ์รถ Cadillac ใหม่ไม่ดี ตัวแทนจำหน่าย Cadillac ก็หยุดโฆษณาในหนังสือพิมพ์ จากนั้นผู้จัดพิมพ์ได้เปลี่ยนส่วนบทวิจารณ์รถยนต์ของบทความเป็นโฆษณา (“ฉันไม่รู้ว่าทำไมเราต้องทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่พอใจเช่นนั้น”) และจากนั้นเป็นต้นมา บทวิจารณ์ยานยนต์ทั้งหมดก็เป็นไปในเชิงบวก (สามีของฉันย้ายไปดูส่วนอื่นของบทความ) อาจเป็นผลประโยชน์ของผู้ลงโฆษณา แต่ผู้อ่าน – ผู้ที่ต้องการซื้อรถใหม่โดยอิงจากข้อมูลที่น่าเชื่อถือ – ที่สูญเสีย

จะซื้ออะไรก็ยาก ตั้งแต่รถยนต์ไปจนถึงหมวกไปจนถึงบ้าน (ซึ่งคุณกำลังซื้อในละแวกใกล้เคียง) อาจมีข้อพิจารณามากมาย เมื่อคุณอยู่ในจุดที่จะซื้อธุรกิจ แรงกดดันก็เพิ่มขึ้น คุณอาจจะซื้อของที่คนหลายๆ คน (หรือหลายๆ คน) จะใช้ และคุณคงไม่อยากให้พวกเขาเกลียดคุณที่ทำให้พวกเขาใช้ชีวิตด้วยผลิตภัณฑ์แย่ๆ คุณมีราคาและประสิทธิภาพที่ต้องพิจารณา และหากเป็นการซื้อครั้งใหญ่ ฝ่ายการเงินอาจพิจารณา และ CEO คาดหวังผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นบวกอย่างแน่นอน การตัดสินใจนี้อาจส่งผลต่องานของคุณ

ดังที่ David Raab ชี้ให้เห็นใน “ เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี: ปัญหา อุปสรรค และแนวทางแก้ไข ” IDC ประมาณการว่านักการตลาดจะใช้จ่ายเกือบ 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีกับเทคโนโลยีภายในปี 2560 และการตัดสินใจซื้อเหล่านั้นมักจะทำโดยนักการตลาดที่ไม่เคย ฝึกฝนเพื่อรับเทคโนโลยี และโดยทั่วไปคุณไม่มีทรัพยากรที่เป็นประโยชน์มากมาย ตามที่ David กล่าว:

• แผนกไอทีขององค์กรมักไม่สามารถช่วยเหลือได้เนื่องจากขาดความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งในระบบการตลาด และอาจไม่เข้าใจกระบวนการของคุณ
• เอเจนซี่โฆษณาและสำนักงานบริการอาจมีราคาแพงและเคลื่อนไหวช้า
• ผู้รวมระบบทำงานช้าและมีราคาแพง พวกเขายังอาจมีความขัดแย้งทางผลประโยชน์หากพวกเขามีความสัมพันธ์ที่มีอยู่แล้วกับผู้ขาย
• ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ในฐานะผู้ให้บริการสัญญาว่าจะติดตั้งได้ง่าย แต่โดยทั่วไปแล้วผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะต้องรวมเข้ากับระบบอื่นๆ เพื่อสร้างโซลูชันที่สมบูรณ์ โดยเพิ่มความซับซ้อนกลับเข้าไปอีก

ซึ่งตกเป็นของนักการตลาดที่สามารถคาดการณ์ความต้องการของตนเองได้ดีที่สุด และต้องอยู่กับ (และปรับ) ผลลัพธ์เพื่อเรียนรู้ที่จะตัดสินใจด้านเทคโนโลยีที่ดีด้วยตนเอง

ทำไมการซื้อเทคโนโลยีการตลาดจึงเป็นเรื่องยาก

David ชี้ให้เห็นถึงความยากลำบากหลายประการที่นักการตลาดต้องเผชิญในการประเมินเทคโนโลยีทางการตลาด (หรืออาจเป็นเทคโนโลยีใดๆ ก็ได้):

• ระเบียบวินัยใด ๆ พัฒนาชุดคำศัพท์ทางเทคนิค ศัพท์แสง และคำศัพท์เฉพาะของตนเอง ซึ่งอาจทำให้คุณซึ่งเป็นผู้ซื้อสงสัยว่าคุณกำลังได้ยินอะไรอยู่ หากต้องการดูตัวอย่างการซื้อรถของเรา ลองนึกภาพว่าคุณไม่เคยขับรถมาก่อนเลย ซื้อมาน้อยครั้งมาก จู่ๆ คุณก็ได้ยินเกี่ยวกับอัตราส่วนกำลังอัด แรงบิด และระยะเบรก คุณจะประเมินว่าอะไรสำคัญอย่างไร?
• ตัวเลือกทางเทคนิคอาจเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณไม่เคยทำมาก่อน ถ้าคุณไม่เคยขับรถ คุณจะเลือกระหว่างเกียร์อัตโนมัติกับเกียร์ธรรมดาอย่างไร? การส่งคืออะไรล่ะ?
• วัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ไม่ชัดเจนและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ดังที่ David ชี้ให้เห็นว่า “ การตลาดในทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนนักการตลาดมักจะไม่ชัดเจนนักว่าพวกเขาต้องการทำอะไรกับระบบใหม่ แต่พวกเขาพึ่งพาผู้จำหน่ายเทคโนโลยีในการบอกสิ่งที่เป็นไปได้และโน้มน้าวพวกเขาว่ามันคุ้มค่า” เขากล่าวว่าอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดคือ การเชื่อมโยงความต้องการทางธุรกิจเข้ากับความต้องการของระบบ

( FYI: อ่าน “ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดทำการซื้อเทคโนโลยี” บทสนทนาระหว่าง David Raab และ Ati Chatterjee, CMO ของ Act-On )

ดังนั้นการแก้ไขคืออะไร?

เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจเวิร์กโฟลว์ของคุณ วิธีนี้จะง่ายที่สุดหากคุณซื้อระบบเพื่อทำงานบางเวอร์ชันที่คุณทำอยู่แล้ว ประสบการณ์ของคุณจะช่วยคุณประเมินระบบใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณชัดเจนว่าระบบเก่าทำให้คุณล้มเหลวได้อย่างไร หากคุณกำลังดูระบบที่จะทำบางสิ่งที่คุณไม่ได้ทำในตอนนี้ ให้สร้างสถานการณ์ที่จะให้การประมาณสถานการณ์ในชีวิตจริงแก่คุณ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังอัปเกรดจากระบบอีเมลเป็นระบบอัตโนมัติทางการตลาด คุณได้รับส่วนอีเมล คุณรู้วิธีการทำ และคุณรู้ว่าคุณชอบอะไรในโปรแกรม แต่คุณต้องการความสามารถในการสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูที่ตั้งค่าอีเมลทั้งชุดที่ส่งเป็นจังหวะในช่วงเวลาหนึ่ง คุณได้อ่านเกี่ยวกับโปรแกรมการเลี้ยงดูที่ให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม และคุณมีวงจรการขายที่ยาวนาน ดังนั้นคุณจึงมั่นใจว่านี่จะเป็นความสามารถที่ดีในการได้รับ แต่คุณไม่เคยทำ คุณประเมินว่าระบบ A จะยากแค่ไหน? หรือระบบ B? และคุณรู้สึกตื่นเต้นที่สามารถดูได้ว่าใครเข้าชมเว็บไซต์ของคุณและหน้าใดที่คนอ่านมากที่สุด แต่อีกครั้ง – หากคุณไม่เคยทำเช่นนี้ คุณจะแยกแยะได้อย่างไรว่าแนวทางของระบบใดจะง่ายที่สุดหรือมีประสิทธิภาพมากที่สุด – สำหรับคุณ?

ผู้ขายควรสามารถช่วยคุณสร้างสถานการณ์และดำเนินการตามนั้น และแสดงให้คุณเห็นว่าระบบของพวกเขาจะจัดการกับเวิร์กโฟลว์ที่คุณสันนิษฐานไว้อย่างไร เยี่ยมมาก แต่ … พวกเขาเป็นผู้ขาย ตัวแทนฝ่ายขายด้านเทคนิคจำนวนมากฉลาดและเอาใจใส่มาก และชอบที่จะให้บริการจริงๆ แต่เป็นหน้าที่ของพวกเขาที่จะขายคุณในระบบของพวกเขา และพวกเขาก็อดไม่ได้ที่จะมีอคติต่อตนเอง

ภูมิปัญญาของฝูงชน

ย้อนกลับไปในสมัยก่อน (พูดเมื่อสิบปีที่แล้ว) คนส่วนใหญ่ซื้อรถใหม่โดยไปที่ตัวแทนจำหน่ายและเตะยาง พนักงานขายรถมีเรื่องต้องพูดมากมาย และโดยปกติแล้ว ทำให้เกิดบทสนทนาที่น่าอับอาย ลูกค้าผู้น่าสงสารมักถูกผลักให้รอ รีบเร่ง กดดัน และส่งต่อไปยังแผนกการเงิน มันเป็นประสบการณ์การขายที่เป็นแก่นสาร เลวร้ายและแพร่หลายมากเสียจนเป็นมาตรฐานทางวัฒนธรรม

แน่นอนว่ามันเปลี่ยนไปแล้ว มันเปลี่ยนไปเพื่อตอบสนองต่อการเพิ่มขีดความสามารถของผู้ซื้อ ซึ่งเป็นผลมาจากการปรับปรุงวิธีการสื่อสารที่ทำให้พีระมิดการสื่อสารแบนราบ หากคุณต้องการประเมินรถวันนี้ คุณมีตัวเลือกนับพัน (หรือมากกว่า) โพสต์ข้อความบน Facebook ถามคำถามบน Twitter ค้นหาฟอรัม ไปที่ cars.com และทำการค้นคว้า อ่านบทวิจารณ์ของผู้เชี่ยวชาญและผู้บริโภค ดูการเปรียบเทียบแบบเคียงข้างกัน สิ่งที่คุณจะพบคือ (ส่วนใหญ่) คนจริงที่มีประสบการณ์และสิ่งที่จะพูด

กระแสความคิดของฝูงชนนี้เริ่มต้นขึ้นในโลกส่วนตัวและโลกของผู้บริโภค TripAdvisor สามารถช่วยคุณค้นหาโรงแรมที่ดี ชายหาดที่ดี ร้านอาหารในโตรอนโต หรือพิพิธภัณฑ์ในดัลลัส Yelp รวบรวมฝูงชนและแปลเป็นภาษาท้องถิ่น เพื่อให้คุณสามารถค้นหาร้านอาหาร (และธุรกิจอื่นๆ) ในเมืองของคุณได้อย่างง่ายดาย เมื่อพูดถึงคราวด์ซอร์ส วิกิพีเดียล่ะ?

คุณสามารถซึมซับบทเรียนจากประสบการณ์ของคนอื่นได้

ประเด็นก็คือ เมื่อคุณกำลังมองหาเทคโนโลยีอย่างจริงจัง การขาดประสบการณ์ของคุณนั้นถือเป็นอุปสรรคน้อยกว่าที่เคยเป็น คุณสามารถซื้อรายงานจากนักวิเคราะห์ได้ แต่พวกเขาไม่ใช่นักการตลาด ทำงานกับระบบ (และข้อบกพร่องหรือข้อดีของระบบเหล่านั้น) วันแล้ววันเล่า วันแล้ววันเล่า แต่คนที่ทำงานประจำวันนั้นออกมาพูดเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ดีและไม่ดีของพวกเขาดังและชัดเจน ทำวิจัยเพียงเล็กน้อย แล้วคุณจะพบว่าพวกเขาพูดถึงชีวิตในร่องลึกด้วยระบบใดก็ตาม

คุณสามารถใช้วิธีกระจาย (กลุ่ม Twitter, Facebook, LinkedIn) แต่เว็บไซต์หลายแห่งได้จัดระเบียบตัวเองในลักษณะของ car.com และคุณสามารถค้นหาบทวิจารณ์ที่เข้มข้นและมีการจัดการที่ดีเกี่ยวกับเทคโนโลยีทุกประเภท ไซต์ดังกล่าวจำนวนหนึ่งไม่รักษาข้อมูลให้สดใหม่ (และด้วยการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี นั่นเป็นปัญหาใหญ่) แต่คุณสามารถไว้วางใจ TrustRadius, Software Advice และ G2 Crowd ได้ G2 อยู่ในเรดาร์ของฉันเป็นพิเศษเพราะพวกเขาเพิ่งออกรายงานมาตรฐานเกี่ยวกับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ … และ Act-On ปรากฏตัวในจุดที่น่าสนใจมาก:

“Act-On ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นผู้นำโดยพิจารณาจากคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงและการมีสถานะในตลาดที่กว้างขวาง 93% ของผู้ใช้ให้คะแนน 4 หรือ 5 ดาว และ 94% ของผู้ใช้เชื่อว่า Act-On กำลังมุ่งไปในทิศทางที่ถูกต้อง”

เราแซงหน้าผู้นำตลาดในประเภทความง่ายในการใช้งาน (ผู้ขายทุกรายบอกว่า "ใช้งานง่าย" แต่บางรายก็ใช่ บางรายก็ไม่) และเราเอาชนะ (คู่แข่งรายถัดไปที่ใกล้เคียงที่สุดของเรา) ในทุกเกณฑ์ มากมายด้วยสีที่บินได้

อาจสำคัญที่สุด ในหมวดผู้นำ:

• ลูกค้าของเราเริ่มต้นใช้งานเร็วที่สุด: เวลาเฉลี่ยในการเผยแพร่ – 1 เดือน
• ลูกค้าของเรามีระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ยที่สั้นที่สุด: เฉลี่ย 9 เดือนเพื่อให้ได้ ROI ที่เป็นบวก

รวดเร็ว… และ ให้ผลกำไร หากคุณกำลังคิดที่จะซื้อเทคโนโลยีการตลาด และต้องการอ่านความคิดเห็นของนักการตลาดตัวจริงเกี่ยวกับประสบการณ์จริงของพวกเขาเกี่ยวกับระบบการตลาดอัตโนมัติ โปรดดูที่ G2Crowd.com หรืออ่านรายงานฉบับเต็มที่นี่