Comprando tecnologia de marketing: em quais recomendações você confia?

Meu marido é jornalista automotivo. A certa altura, ele tinha uma coluna em um jornal diário (lembra-se deles?) Na qual revisava carros novos depois de dirigi-los por uma semana. Ele escreveu sobre carros da perspectiva de alguém que os dirigia todos os dias, e ele poderia levá-los para uma pista e empurrá-los com força. Suas críticas eram completas e honestas e, às vezes, apertavam botões. Depois de fazer uma crítica negativa a um Cadillac novo, um revendedor Cadillac parou de anunciar no jornal. A editora então transformou a seção de resenhas de carros do jornal em um editorial ("Não sei por que temos que incomodar nossos anunciantes assim") e, a partir de então, todas as resenhas automotivas foram positivas. (Meu marido passou para outra seção do jornal.) Pode ter sido o ganho dos anunciantes, mas foram os leitores – aqueles que procuram comprar carros novos com base em informações confiáveis ​​– que perderam.

É difícil comprar qualquer coisa. De um carro a um chapéu a uma casa (na qual você está comprando em um bairro), pode haver mil considerações. Quando você está prestes a fazer uma compra comercial, a pressão aumenta. Você provavelmente está comprando algo que várias (ou muitas) pessoas usarão e não quer que elas o odeiem por fazê-las viver com um produto horrível. Você tem preço e desempenho a considerar e, se for uma grande compra, o departamento financeiro pode pesar. E o CEO certamente espera um retorno positivo do investimento. Esta decisão pode afetar seu trabalho.

Como David Raab aponta em “ When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions ”, a IDC estimou que os profissionais de marketing gastarão quase US$ 26 bilhões por ano em tecnologia até 2017. E essas decisões de compra geralmente são tomadas por profissionais de marketing que não foram treinados para adquirir tecnologia. E você geralmente não tem muitos recursos úteis, de acordo com David:

• Os departamentos corporativos de TI muitas vezes não podem ajudar porque carecem de profundo conhecimento em sistemas de marketing e podem não entender seus processos.
• Agências de publicidade e agências de serviços podem ser caras e lentas.
• Os integradores de sistemas são lentos e caros; eles também podem ter conflitos de interesse se tiverem relacionamentos pré-existentes com fornecedores.
• Os fornecedores de software como serviço prometem implantação simples, mas seus produtos geralmente devem ser integrados a outros sistemas para criar uma solução completa, adicionando complexidade de volta ao mix.

Cabe aos profissionais de marketing, que podem antecipar melhor suas próprias necessidades – e precisam conviver com (e justificar) o resultado – aprender a tomar boas decisões tecnológicas por conta própria.

Por que é difícil comprar tecnologia de marketing

David aponta uma série de dificuldades enfrentadas pelos profissionais de marketing ao avaliar a tecnologia de marketing (ou provavelmente qualquer tecnologia):

• Qualquer disciplina desenvolve seu próprio conjunto de termos técnicos, jargão e chavões, que podem deixar você, o comprador, imaginando o que realmente está ouvindo. Olhando para o nosso exemplo de compra de carro, imagine que você nunca dirigiu um carro, muito menos comprou um. De repente, você está ouvindo sobre taxas de compressão, torque e distância de frenagem. Como você avalia o que é importante?
• As escolhas técnicas podem envolver coisas que você nunca fez antes. Se você nunca dirigiu um carro, como escolher entre uma transmissão automática e uma manual? O que é uma transmissão, afinal?
• Objetivos de negócios pouco claros e o ritmo da mudança na tecnologia. Como David aponta: “ O marketing de hoje está mudando tão rapidamente que muitas vezes não está claro para os profissionais de marketing exatamente o que eles querem fazer com um novo sistema . Em vez disso, eles contam com fornecedores de tecnologia para dizer o que é possível e convencê-los de que vale a pena.” O maior obstáculo, diz ele, é relacionar as necessidades do negócio com os requisitos do sistema.

( FYI: Leia “Os maiores erros que os profissionais de marketing cometem ao comprar tecnologia”, uma conversa entre David Raab e Ati Chatterjee, CMO da Act-On )

Então, qual é a solução?

Comece com a compreensão do seu fluxo de trabalho . Isso é mais fácil se você estiver comprando um sistema para fazer alguma versão de uma tarefa que você já faz. Sua experiência o ajudará a avaliar um novo sistema, especialmente se você tiver certeza de como o antigo falha. Se você está olhando para um sistema que fará algo que você não faz agora, crie um cenário que lhe dê alguma aproximação de uma situação da vida real.

Por exemplo, suponha que você esteja atualizando de um sistema de e-mail para um sistema de automação de marketing. Você recebe a parte do e-mail, sabe como fazer isso e sabe o que gosta em um programa. Mas você quer a capacidade de criar um programa de nutrição que configure toda uma série de e-mails que saem em uma cadência, durante um período de tempo. Você leu sobre os excelentes resultados que os programas de nutrição obtêm e tem um longo ciclo de vendas, então está convencido de que essa será uma boa capacidade para adquirir. Mas você nunca fez isso. Como você avalia o quão difícil será com o Sistema A? Ou Sistema B? E você está animado em poder ver quem visita seu site e quais páginas as pessoas leem mais, mas, novamente – se você nunca fez isso, como pode decidir qual abordagem do sistema será mais fácil ou mais eficaz – para você?

Os fornecedores devem ser capazes de ajudá-lo a construir um cenário e percorrê-lo, além de mostrar como o sistema deles lidaria com seu fluxo de trabalho presumido. Isso é ótimo, mas... eles são vendedores. Muitos representantes de vendas de tecnologia são muito inteligentes e atenciosos e realmente gostam de prestar serviços, mas é o trabalho deles vender o sistema deles para você, e eles não podem deixar de ser tendenciosos em relação aos seus.

A sabedoria das multidões

Antigamente (digamos, dez anos atrás), a maioria das pessoas comprava um carro novo indo ao revendedor e chutando os pneus. O vendedor de carros tinha muito a dizer e geralmente, de forma infame, conduzia a conversa. O pobre cliente era muitas vezes empurrado, feito para esperar, feito para se apressar, pressionado e encaminhado para o departamento financeiro. Foi a experiência de vendas por excelência, tão ruim e tão onipresente que se tornou uma pedra de toque cultural.

Isso mudou, claro. Ele mudou em resposta ao empoderamento do comprador, resultado de métodos de comunicação aprimorados que achataram a pirâmide de comunicações. Se você quer avaliar um carro hoje, tem mil (ou mais) opções. Publique uma nota no Facebook, faça uma pergunta no Twitter, encontre um fórum. Vá para cars.com e faça pesquisas, leia avaliações de especialistas e consumidores, veja comparações lado a lado. O que você encontrará são (principalmente) pessoas autênticas com experiência e algo a dizer.

Essa tendência de sabedoria das multidões começou nos mundos pessoal e de consumo. O TripAdvisor pode ajudá-lo a encontrar um bom hotel, uma ótima praia, um restaurante em Toronto ou um museu em Dallas. O Yelp faz crowdsourcing e localiza para que você possa pesquisar facilmente restaurantes (e outras empresas) em sua cidade. Falando em crowdsourcing, que tal a Wikipédia?

Você pode absorver as lições da experiência de outra pessoa

A questão é que, quando você está procurando ativamente por tecnologia, sua falta de experiência é uma desvantagem menor do que costumava ser. Você pode comprar relatórios de analistas, mas: eles não são profissionais de marketing, trabalhando com sistemas (e as deficiências ou virtudes desses sistemas) dia após dia após dia após dia. Mas as pessoas que estão fazendo esse trabalho diário estão por aí, falando sobre suas experiências boas e ruins, em alto e bom som. Faça apenas um pouco de pesquisa e você descobrirá o que eles têm a dizer sobre a vida nas trincheiras com qualquer sistema.

Você pode usar a abordagem dispersa (Twitter, Facebook, grupos do LinkedIn), mas vários sites se organizaram como cars.com, e você pode encontrar análises concentradas e bem gerenciadas de todos os tipos de tecnologia. Vários desses sites não mantêm seus dados atualizados (e com o rápido desenvolvimento da tecnologia, isso é um grande problema), mas você pode contar com sites como TrustRadius, Software Advice e G2 Crowd. O G2 está particularmente no meu radar agora porque eles acabaram de emitir um relatório de referência sobre plataformas de automação de marketing … e o Act-On apareceu em um ponto muito bom:

“A Act-On foi nomeada Líder com base em receber uma alta pontuação de satisfação do cliente e ter uma grande presença no mercado. 93% dos usuários avaliaram com 4 ou 5 estrelas e 94% dos usuários acreditam que o Act-On está indo na direção certa.”

Ultrapassamos o líder de mercado percebido na categoria de facilidade de uso (todos os fornecedores dizem que são “fáceis de usar”, mas alguns são, outros não) e superamos (nosso próximo concorrente mais próximo) em todos os critérios , muitos com louvor.

Talvez o mais importante, no quadrante do Líder:

• Nossos clientes estão funcionando mais rápido: Tempo médio para entrar em operação – 1 mês
• Nossos clientes têm o período médio de retorno mais curto: uma média de 9 meses para atingir um ROI positivo

Então, rápido… e rentável. Se você está pensando em comprar tecnologia de marketing e gostaria de ler o que profissionais de marketing reais dizem sobre suas experiências reais com automação de marketing, confira G2Crowd.com ou leia o relatório completo aqui.