Budowanie empatii klienta w strategiach marketingu wielokanałowego

W jaki sposób marketerzy mogą dostosować i zindywidualizować podróż klienta w oparciu o dogłębne zrozumienie zwyczajów i zachowań konsumentów? W jaki sposób wykorzystanie tych podróży w kampaniach omnichannel przyniesie wartość, wykaże empatię i zbuduje zaufanie klientów?

Niedawno zorganizowaliśmy interaktywny panel dyskusyjny skupiający ekspertów, aby porozmawiać o rozwoju Twojej firmy przy jednoczesnym budowaniu empatii dla klienta. Sesja była prowadzona przez Aarona Goldberga, redaktora współpracującego dla IDG, i uczestniczyła w niej Daniele Di Nunzio z CleverTap, dyrektor ds. sprzedaży na obie Ameryki w CleverTap, wraz z Vivekiem Girotrą, wiceprezesem ds. marketingu wzrostu w Times Internet oraz Larrym Gellerem, liderem segmentu ds. obsługi klienta cyfrowego w Amazon Web Services (AWS).

Poniżej przedstawiamy najważniejsze punkty dyskusji oraz kilka wnikliwych wniosków. Możesz też obejrzeć ponownie nagranie webinaru tutaj .

Empatia: zdobądź zaufanie klientów, będąc człowiekiem

Empatia — zdolność rozumienia, przez co przechodzi ktoś inny — jest dziś bardzo potrzebnym elementem skutecznego marketingu. Ponieważ konsumenci wciąż odczuwają skutki globalnej pandemii, jest to teraz bardziej konieczne niż kiedykolwiek, jeśli chcesz zdobyć zaufanie klientów i zbudować długoterminową relację.

Ale empatia to nie tylko łączenie się z klientami na poziomie emocjonalnym. Nie chodzi tylko o strategie, których należy używać, aby użytkownicy Twojej aplikacji nadal wchodzili w interakcję z Twoimi treściami. Chodzi raczej o zapewnienie im doświadczeń, których chcą — doświadczeń dostosowanych do ich potrzeb i preferencji.

W końcu jest to sposób myślenia, który jest cenny dla długowieczności Twojej marki, ponieważ skupia się na potrzebach docelowych odbiorców.

Nie bądź nachalny lub nieistotny

Pierwszą przeszkodą, z którą borykają się marketerzy, jest irytacja klientów. Wielu konsumentów jest stale zirytowanych natrętnymi lub nieistotnymi taktykami marketingu cyfrowego. Jak radzi sobie z tym marka?

• Szanuj preferencje konsumentów . Łatwiej to powiedzieć niż zrobić, ponieważ wszyscy marketerzy mają do dyspozycji wskaźniki retencji. Jako właściciel produktu zawsze kusi Cię bombardowanie naszych użytkowników komunikacją, aby osiągnąć te docelowe wskaźniki utrzymania. Ale musimy zrozumieć, czego chce klient.
  
  Vivek Girotra opowiada, że ​​natknął się na niedawną aplikację, która stale wysyłała e-maile, a na dodatek przycisk anulowania subskrypcji nie działał! Być może w krótkim okresie udało się zwiększyć zaangażowanie, ale stworzyło złe wrażenie marki w umyśle klienta. A użytkownicy zostawiają negatywną recenzję w App Store, odstraszając z tego powodu potencjalnych użytkowników. A to tylko jeden ze sposobów, w jaki marka może nie szanować potrzeb swoich klientów.
• Miej odpowiednie oprogramowanie do monitorowania i mierzenia reakcji konsumentów na różne funkcje, które wdrażasz w swoim produkcie, oraz taktyki, których używasz do jego sprzedaży.
  
  Dzięki odpowiednim narzędziom możesz sprawdzić, czy klienci klikają przyciski anulowania subskrypcji w wiadomościach e-mail, czy też rezygnują z powiadomień push zaraz po ich wysłaniu. Ten system wczesnego ostrzegania może zapewnić, że marketing nie przekroczy linii, jeśli chodzi o taktykę.

• Ponadto możesz upewnić się, że nie wysyłasz irytującej kampanii, filtrując każdą taktykę za pomocą tych trzech pytań:

• • CZEGO potrzebujemy, aby zapewnić odpowiednie wrażenia, które nie denerwują klientów?
  • DLACZEGO tego potrzebujemy?
  • Jak ładnie ich ZAPYTAMY ?

WSKAZÓWKA BONUSOWA: Nie zapominaj, że czasami samo wysłanie krótkiej ankiety pomoże Ci lepiej zrozumieć, czego klient chce i potrzebuje od Twojej firmy.

Kontekst i trafność to przyszłość zaangażowania klientów

W jaki sposób zrozumienie kontekstu klienta pomaga poprawić ogólne wrażenia klienta? I dlaczego kontekst jest tak ważny dla zapewnienia odpowiedniego marketingu?

Najlepszym sposobem podejścia do tego są pierwsze zasady. Przed rozpoczęciem kampanii marketingowej pozwól swojemu zespołowi odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy ma to znaczenie dla klienta?
• Jaki jest najlepszy sposób przekazania tej wiadomości?
• Kiedy najlepiej o tym porozmawiać?

W zależności od produktu, profilu klienta lub zachowania użytkowników odpowiedzi będą drastycznie różne.

Kontekst prowadzi do zaangażowania

Girotra opowiada: „Kiedy byłem w Machine Zone, agencji, w której zajmowałem się obowiązkami agencyjnymi dla DoorDash, połączyliśmy się z Facebookiem Dynamic Product Ads (DPA) i połączyliśmy dane z wewnętrznymi zachowaniami użytkowników DoorDash. Dlatego mając na uwadze preferencje żywieniowe użytkowników i ich zachowania w zakresie zamówień, możemy wyświetlać użytkownikom reklamy lub kampanie retargetingowe, które odpowiadają ich preferencjom”. Tak więc osoby jedzące mięso, które zazwyczaj zamawiały wieczorami na wynos, o 18:00 otrzymywały opcje żywności zawierające najnowsze dania mięsne z lokalnych restauracji. Natychmiastowe znaczenie dla użytkowników. A ponieważ jest spersonalizowany, skutkowało to większym zaangażowaniem.

Ale… właściwie zaaranżuj rzeczy

Prowadzi to do kolejnej warstwy kontekstu. Orkiestracja — wysyłanie klientom właściwej oferty we właściwym czasie i we właściwym kanale. Dostosowywanie ofert do urządzeń mobilnych we właściwym dla użytkownika momencie zawsze będzie skuteczniejsze niż zwykłe wyładowanie o godzinie, która jest dogodna dla marketera. Musisz odejść od jednej uniwersalnej, większej techniki segmentacji do większej liczby mikrosegmentacji. Podziel odbiorców na logiczne grupy, aby Twoja komunikacja była bardziej spersonalizowana.

Wszystko to składa się na trafny i kontekstowy przekaz, który klient może docenić. Efektem końcowym jest większe zaufanie do Twojej marki.

Przy tak dużej ilości hałasu omnichannel jest drogą

Jedno spojrzenie na nasze własne nawyki w ciągu dnia wystarczy, aby stwierdzić, że dotyczy to również użytkowników Twojej aplikacji: wszyscy nieustannie zmieniamy kontekst. Zamawianie jedzenia, sprawdzanie naszego portfela akcji, szukanie programu telewizyjnego, który polecił nasz znajomy, zanim wrócisz na kanał Slack, aby śledzić coś do pracy. Marki muszą codziennie konkurować z tym nadmiarem informacji.

„Bardzo, bardzo trudno jest nam dotrzeć do ludzi we właściwym czasie i wyróżnić się”, mówi Girotra. „To jeden z powodów, dla których strategia omnichannel jest naprawdę ważna”.

Musisz dać im możliwość przełączania się między kanałami i urządzeniami w dowolnym momencie i nadal mieć stały dostęp do Twojej marki. Albo spuszczasz okazje w błoto.

Aby omnichannel działał, musisz dowiedzieć się, jakie punkty styku są dla Ciebie dostępne . Czysta aplikacja będzie oczywiście miała nieco mniej punktów styku, w przeciwieństwie do tego, że Twój produkt jest wieloplatformowy, co daje wiele opcji rozmowy z klientem.

Jeśli potrafisz połączyć to wszystko w całościową obsługę klienta , zachwycisz klientów i sprawisz, że będą chcieli do nas wracać.

Larry Geller wyjaśnia: „Na początku pandemii COVID marki dawały klientom wrażliwy na ton sposób interakcji online, robienia zakupów online, a następnie pójścia i odebrania w sklepie. Jedną z rzeczy, które uważam za naprawdę przekonujące, jest to, że klienci chętnie udostępniają swoje dane o lokalizacji, jeśli jest to powiązane z holistycznym doświadczeniem wielokanałowym , tak że kiedy podjeżdżają do sklepu, sklep wie, że przyjeżdżają i ich zamówienie jest gotowe”.

3 wskazówki, jak wykorzystać sztuczną inteligencję do usprawnienia działań wielokanałowych

Inną ważną częścią poprawy obsługi klienta jest wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) i narzędzi uczenia maszynowego, aby przyspieszyć backend i zoptymalizować kampanie. Ale czy to naprawdę pomaga? A może to tylko kolejna irytacja, z którą muszą sobie radzić klienci?

Girotra, który pracował nad aplikacją, która wykorzystuje boty AI i żywych ludzi do odpowiadania na pytania klientów, dzieli się trzema wskazówkami dotyczącymi kanałów kontaktu z klientami: „Najpierw wyjaśnij klientowi, że pracuje z botem . Oczekiwania są więc zgodne i rozumieją, że będzie ograniczony zestaw funkcji, z którymi będą mogli sobie poradzić”.

„Po drugie, miej funkcję do eskalacji . Ponieważ nie ma nic gorszego niż angażowanie klienta w okrągłe rozmowy z botem. Osobiście tego też nienawidzę.

„Po trzecie, masz dostęp do całodobowego wsparcia . W tym momencie klienci oczekują natychmiastowej gratyfikacji, natychmiastowych odpowiedzi. Zapewnienie ludziom możliwości uzyskania wsparcia w dowolnym momencie jest po prostu bardzo ważne”.

Ponadto sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe są kluczem do mikrosegmentacji hiperpersonalizacji. DiNunzio mówi: „Jednym z bardzo szybkich przykładów jest analiza RFM firmy CleverTap — technika segmentacji, która opiera się na ostatnim czasie, częstotliwości i wartości pieniężnej każdego z użytkowników. Super łatwe. Jedno kliknięcie, a w ciągu kilku sekund otrzymasz 10 segmentów hipersegmentowanych użytkowników. Bez tego dostarczenie tych danych do zespołu marketingowego zajęło kilka dni żmudnej pracy ręcznej. Używanie sztucznej inteligencji w ten sposób jest kluczowe, zwłaszcza gdy się rozwijasz i chcesz być odpowiedni dla dużej bazy użytkowników”.

Równoważenie personalizacji z ochroną danych

Girotra mówi: „Przez długi czas wielu marketerom i osobom zajmującym się produktami uchodziło na sucho morderstwo w zakresie śledzenia wielu dodatkowych informacji i sprzedaży tych danych. I nic nie zostało ujawnione użytkownikowi. W ciągu ostatniego roku lub dwóch wahadło przesuwa się w innym kierunku, a Apple deprecjonuje IDFA, a wiele firm i użytkowników bardzo ostrożnie podchodzi do śledzenia rozpowszechnianych informacji o kliencie”.

„Mam nadzieję, że w pewnym momencie w przyszłym roku osiągniemy ten środkowy punkt, w którym będziemy w stanie przekazać tę wymianę wartości klientowi , mówiąc: Jeśli wyrazisz zgodę na przekazanie nam swoich informacji, będziemy je bezpiecznie przechowywać , uszanujemy jego świętość, nie sprzedamy go ludziom bez Twojej zgody. A to faktycznie umożliwia otrzymywanie bardziej trafnych i ukierunkowanych reklam, a także pomaga nam stworzyć dla Ciebie lepsze wrażenia”.

Geller mówi: „Chodzi o odblokowanie wartości . Ta zgoda, którą otrzymujesz od konsumenta, jest tak naprawdę powiązana z wartością. I do twojego punktu, myślę, że będzie trochę krótkoterminowych strat, ale długoterminowych zysków. Jeśli spojrzysz na przykład „kup online i odbierz w sklepie”, zapytasz przeciętnego konsumenta, czy zrezygnowałbyś teraz z danych o swojej lokalizacji? Większość powie nie. Ale jeśli powiesz, czy zrezygnujesz z danych dotyczących lokalizacji, abym mógł przygotować zamówienie i przygotować dla Ciebie sąsiadujące oferty, gdy dotrzesz do sklepu? Wiąże się to z wymianą wartości. Myślę, że wrażliwość na prywatność to tak naprawdę forma zaawansowanej personalizacji”.

Najlepsze praktyki, które pomagają zapewnić obsługę klientów nowej generacji

Geller dzieli się: „ Wrażliwość na ton w różnych kanałach w cyfrowym świecie jest niezwykle ważna. Jeśli ktoś dzwoni do wypożyczalni samochodów i ma to okropne doświadczenie, nie powinien otrzymać bardzo szczęśliwego e-maila wychodzącego 10 sekund później — ponieważ jest to nieskoordynowane! Wracając więc do tej koncepcji orkiestracji, naprawdę wrażliwej na tonację w stosunku do klientów i uszczęśliwiania bazy klientów”.

Girotra mówi: „ Higiena danych jest tak ważna. Upewniając się, że masz wszystkie swoje punkty danych na miejscu, są one poprawnie oznaczone, masz całą troskę o gromadzone dane, upewniając się, że śledzisz wszystkie właściwe zachowania, jesteś w stanie dostarczyć dokładnych informacji, które musisz naprawdę zrozumieć, co dzieje się w twoim produkcie. O czym myśli klient? Myślę, że połowa bitwy to jedna, gdy masz wszystkie punkty danych na swoim miejscu, a potem możemy budować na tym.

DiNunzio mówi: „Najważniejszym słowem kluczowym, którego używamy, jest retencja . Utrzymanie oznacza przejście ze świata, w którym na pierwszym miejscu jest nabywanie, do „Zachwyćmy się moim użytkownikiem, że nabyłem za dużo pieniędzy i zwiększmy wartość życiową”. Utrzymanie obejmuje trochę wszystkiego, co powiedzieliśmy do tej pory w poprzednich pytaniach: zachwycaj i szanuj użytkowników, uczyń swoją markę wiarygodnym źródłem informacji i ostatecznie zapewniaj im jak najlepsze wrażenia”.

Rozwiązanie dla empatii klienta, rozwiązanie dla wzrostu

Ostatecznie empatia klienta polega na zrozumieniu klientów i użyciu narzędzi, które pozwolą im wejść w ich umysły i zrozumieć, co sprawia, że ​​kupują, klikają lub odinstalowują. Jeśli masz odpowiednie narzędzia, masz system, który pozwoli Twojej marce na skalowanie.

Obejrzyj ponownie nagranie z webinaru tutaj. Lub kliknij zrzut ekranu poniżej.

Dowiedz się więcej o empatii

• Empatia na dużą skalę: jak nasi klienci łączą się ze swoimi użytkownikami [Seria filmów]
• Marketing empatii: łączenie się z klientami poprzez dostarczanie wartości
• 10 złotych zasad zaangażowania od dzisiejszych odnoszących największe sukcesy marketerów