Intégrer l'empathie client dans vos stratégies de marketing omnicanal

Comment les marketeurs peuvent-ils adapter et individualiser le parcours client en se basant sur une compréhension approfondie des habitudes et des comportements des consommateurs ? Et comment l'utilisation de ces parcours dans des campagnes omnicanales apportera-t-elle de la valeur, démontrera-t-elle de l'empathie et renforcera-t-elle la confiance avec les clients ?

Nous avons récemment organisé une table ronde interactive réunissant des experts pour parler de la croissance de votre entreprise tout en renforçant l'empathie pour le client. La session a été animée par Aaron Goldberg, contributeur à la rédaction d'IDG, et a présenté Daniele Di Nunzio, directeur des ventes, Amériques chez CleverTap, aux côtés de Vivek Girotra, vice-président du marketing de croissance chez Times Internet, et Larry Geller, responsable du segment de l'expérience client numérique. chez Amazon Web Services (AWS).

Ci-dessous, nous présentons les faits saillants de la discussion ainsi que quelques plats à emporter perspicaces. Ou vous pouvez revoir l'enregistrement du webinaire ici .

Empathie : gagner la confiance des clients en étant humain

L'empathie - cette capacité à comprendre ce que vit quelqu'un d'autre - est aujourd'hui un élément indispensable à la réussite du marketing. Alors que les consommateurs sont encore sous le choc des effets d'une pandémie mondiale, il est désormais plus nécessaire que jamais si vous souhaitez gagner la confiance des clients et établir une relation à long terme.

Mais l'empathie ne consiste pas seulement à se connecter sur le plan émotionnel avec vos clients. Il ne s'agit pas seulement de stratégies à utiliser pour que les utilisateurs de votre application continuent à interagir avec votre contenu. Il s'agit plutôt de leur offrir les expériences qu'ils souhaitent, des expériences adaptées à leurs besoins et à leurs préférences.

En fin de compte, c'est un état d'esprit qui est précieux pour la longévité de votre marque car il met l'accent sur les besoins de votre public cible.

Ne soyez pas intrusif ou hors de propos

Le premier obstacle auquel les spécialistes du marketing sont confrontés est la gêne des clients. De nombreux consommateurs sont constamment ennuyés par des tactiques de marketing numérique intrusives ou non pertinentes. Comment une marque gère-t-elle cela ?

• Soyez respectueux des préférences des consommateurs . C'est plus facile à dire qu'à faire, car tous les spécialistes du marketing ont des mesures de rétention à atteindre. Il est toujours tentant, en tant que propriétaire de produit, de bombarder nos utilisateurs de communications pour atteindre ces métriques de rétention cibles. Mais nous devons comprendre ce que veut le client.
  
  Vivek Girotra partage qu'il a rencontré une application récente qui envoyait des e-mails en continu, et pour couronner le tout, le bouton de désinscription ne fonctionnait pas ! Cela a peut-être fonctionné pour augmenter l'engagement à court terme, mais cela a créé une mauvaise impression de la marque dans l'esprit du client. Et les utilisateurs finissent par laisser une critique négative dans l'App Store, éloignant les utilisateurs potentiels à cause de cela. Et ce n'est qu'une des façons dont une marque peut ne pas respecter les besoins de ses clients.
• Ayez le bon logiciel en place pour surveiller et mesurer la façon dont les consommateurs réagissent aux différentes fonctionnalités que vous implémentez dans votre produit et aux tactiques que vous utilisez pour le commercialiser.
  
  Avec les bons outils, vous pouvez voir si les clients cliquent sur les boutons de désabonnement de vos e-mails ou s'ils se désengagent de vos notifications push juste après leur envoi. Ce système d'alerte précoce peut aider à garantir que le marketing évite de franchir la ligne en matière de tactique.

• De plus, vous pouvez vous assurer que vous n'envoyez pas une campagne ennuyeuse en filtrant chaque tactique à l'aide de ces trois questions :

• • DE QUOI avons-nous besoin pour offrir une expérience pertinente qui ne gêne pas les clients ?
  • POURQUOI avons-nous besoin de ça ?
  • Comment pouvons-nous les DEMANDER gentiment ?

CONSEIL BONUS : N'oubliez pas que parfois, le simple fait d'envoyer un sondage rapide vous aidera à mieux comprendre ce qu'un consommateur veut et a besoin de votre entreprise.

Le contexte et la pertinence sont l'avenir de l'engagement client

Comment la compréhension du contexte client contribue-t-elle à améliorer l'expérience client globale ? Et pourquoi le contexte est-il si important pour fournir un marketing pertinent ?

La meilleure façon d'aborder cela est de partir des premiers principes. Avant de lancer une campagne marketing, laissez votre équipe répondre à ces questions :

• Est-ce pertinent pour le client ?
• Quelle est la meilleure façon de communiquer ce message ?
• Quel est le meilleur moment pour en parler ?

Selon votre produit, votre profil client ou le comportement de vos utilisateurs, les réponses seront radicalement différentes.

Le contexte mène à l'engagement

Girotra partage : "Lorsque j'étais dans Machine Zone, une agence où j'avais l'habitude de gérer les tâches de l'agence pour DoorDash, nous nous sommes connectés aux annonces dynamiques de produits (DPA) de Facebook et avons combiné les données avec le comportement des utilisateurs internes de DoorDash. Ainsi, en gardant à l'esprit les préférences alimentaires d'un utilisateur et son comportement de commande, nous pourrions montrer à l'utilisateur des publicités ou des campagnes de reciblage qui correspondent à ses préférences. » Ainsi, les mangeurs de viande qui commandaient généralement des plats à emporter le soir recevraient des plats proposant les derniers plats de viande des restaurants locaux à 18h00. Pertinence instantanée pour les utilisateurs. Et parce que c'est personnalisé, cela a entraîné un plus grand engagement.

Mais… Orchestrez les choses correctement

Cela conduit à la couche suivante de contexte. Celle de l'orchestration : envoyer aux clients la bonne offre au bon moment et sur le bon canal. Adapter les offres à l'expérience mobile au bon moment pour l'utilisateur sera toujours plus efficace qu'une diffusion générique à une heure qui convient au marketeur. Vous devez vous éloigner d'une technique de segmentation plus large et unique pour plus de micro-segmentations. Découpez votre audience en groupes logiques afin que vos communications soient plus personnalisées.

Tout cela est réuni dans un message pertinent et contextuel qu'un client peut apprécier. Le résultat final étant une plus grande confiance accordée à votre marque.

Avec tant de bruit, l'omnicanal est la solution

Un regard sur nos propres habitudes tout au long de la journée suffit pour vous dire que cela est également vrai pour les utilisateurs de votre application : nous changeons tous constamment de contexte. Commander de la nourriture, vérifier notre portefeuille d'actions, rechercher une émission télévisée recommandée par notre ami, avant de retourner sur une chaîne Slack pour suivre quelque chose pour le travail. Les marques doivent rivaliser chaque jour avec cette surcharge d'informations.

"Il est très, très difficile pour nous d'atteindre les gens au bon moment et de se démarquer", déclare Girotra. "C'est l'une des raisons pour lesquelles une stratégie omnicanale est vraiment importante."

Vous devez leur donner la possibilité de basculer entre les canaux et les appareils à leur guise tout en accédant à votre marque de manière cohérente. Ou bien vous jetez des opportunités dans les égouts.

Pour que l'omnicanal fonctionne, vous devez déterminer quels points de contact sont à votre disposition . Un produit purement applicatif aura évidemment un peu moins de points de contact, contrairement à un produit multiplateforme, ce qui vous offre plusieurs options pour parler à votre client.

Si vous parvenez à lier le tout dans une expérience client holistique , vous ravirez les clients et leur donnerez envie de revenir.

Larry Geller explique : « Au début du COVID, les marques offraient aux clients un moyen sensible au ton d'interagir en ligne, de faire leurs achats en ligne, puis d'aller chercher en magasin. Et l'une des choses que j'ai trouvées vraiment convaincantes à ce sujet est que les clients sont heureux de donner leurs données de localisation si elles sont liées à cette expérience omnicanale holistique afin que lorsqu'ils se rendent au magasin, le magasin sache qu'ils entrent et leur commande est prête.

3 conseils pour utiliser l'IA pour améliorer les efforts omnicanaux

Un autre aspect important de l'amélioration de l'expérience client consiste à utiliser l'intelligence artificielle (IA) et les outils d'apprentissage automatique pour accélérer le back-end et optimiser les campagnes. Mais est-ce vraiment utile ? Ou est-ce juste un autre désagrément auquel les clients doivent faire face ?

Girotra, qui a travaillé sur une application qui utilise à la fois des bots IA et des humains en direct pour répondre aux questions des clients, partage trois conseils pour les canaux en contact avec les clients : « Tout d'abord, indiquez clairement au client qu'il travaille avec un bot . Les attentes sont donc alignées et ils comprennent qu'il y aura un ensemble limité de fonctionnalités qu'ils pourront gérer. »

"Deuxièmement, ayez une fonctionnalité à escalader . Parce qu'il n'y a rien de pire que de laisser le client s'engager dans des conversations circulaires avec un bot. Personnellement, je déteste ça aussi.

"Et le troisième est d'avoir une assistance disponible 24h/24 et 7j/7 . À ce stade, les clients s'attendent à une gratification instantanée, à des réponses instantanées. S'assurer qu'il existe un moyen pour les gens d'obtenir de l'aide à tout moment est tout simplement très important.

De plus, l'IA et l'apprentissage automatique sont la clé de la micro-segmentation de l'hyper personnalisation. DiNunzio déclare : « Un exemple très rapide est l' analyse RFM de CleverTap, une technique de segmentation basée sur la récence, la fréquence et la valeur monétaire de chacun des utilisateurs. Super facile. Un clic, et vous obtenez 10 seaux d'utilisateurs hyper segmentés en quelques secondes seulement. Sans cela, il a fallu des jours de travail manuel fastidieux pour transmettre ces données à l'équipe marketing. L'utilisation de l'IA comme celle-ci est essentielle, en particulier lorsque vous vous développez et que vous souhaitez être pertinent avec une large base d'utilisateurs. »

Équilibrer la personnalisation avec la confidentialité des données

Girotra déclare : « Pendant longtemps, de nombreux spécialistes du marketing et des spécialistes des produits s'en tiraient à bon compte en traquant de nombreuses informations supplémentaires et en vendant ces données. Et rien n'a été révélé à l'utilisateur. Au cours des deux dernières années, le pendule a changé dans l'autre sens, Apple dépréciant l'IDFA, et de nombreuses entreprises et utilisateurs deviennent très méfiants quant au suivi des informations sur le client qui sont diffusées.

"J'espère qu'à un moment donné au cours de la prochaine année, nous atteindrons ce point médian où nous pourrons communiquer cet échange de valeur au client en disant : si vous consentez à nous donner vos informations, nous les conserverons en toute sécurité. , nous en honorerons le caractère sacré, nous ne le vendrons pas à des personnes sans votre consentement. Et cela vous permet en fait de recevoir des publicités plus pertinentes et ciblées, et nous aide à créer une meilleure expérience pour vous.

Geller déclare : « Il s'agit de libérer de la valeur . Ce consentement que vous obtenez d'un consommateur est vraiment lié à la valeur. Et à votre point, je pense qu'il va y avoir des pertes à court terme, mais des gains à long terme. Si vous regardez l'exemple de "acheter en ligne et retirer en magasin", vous demandez au consommateur moyen, renonceriez-vous à vos données de localisation en ce moment ? La plupart diraient non. Mais si vous diriez que vous donneriez vos données de localisation afin que je puisse préparer votre commande et que des offres adjacentes soient prêtes pour vous lorsque vous arriverez au magasin ? C'est lié à un échange de valeur. Je pense que la sensibilité à la vie privée est vraiment une forme de personnalisation avancée.

Meilleures pratiques qui aident à offrir une expérience client de nouvelle génération

Geller partage : « La sensibilité aux tonalités sur tous les canaux du monde numérique est extrêmement importante. Si quelqu'un appelle une société de location de voitures et qu'il vit cette terrible expérience, il ne devrait pas recevoir un e-mail sortant très heureux 10 secondes plus tard, car il n'est pas coordonné ! Revenons donc à ce concept d'orchestration, soyez vraiment sensible au ton avec vos clients et gardez la clientèle satisfaite.

Girotra déclare : « L'hygiène des données est tellement importante. Assurez-vous que tous vos points de données sont en place, qu'ils sont correctement étiquetés, que vous vous souciez des données que vous collectez, que vous suivez tous les bons comportements, que vous êtes en mesure de fournir les informations précises qui vous devez réellement comprendre ce qui se passe dans votre produit. Que se passe-t-il dans la tête du client ? Je pense que la moitié de la bataille est une une fois que vous avez tous les points de données en place, et nous pouvons ensuite construire dessus.

DiNunzio déclare : « Le mot-clé le plus important que nous utilisons est la rétention . La fidélisation signifie le passage d'un monde axé sur l'acquisition à "Faisons plaisir à mon utilisateur que j'ai acquis avec beaucoup d'argent et augmentons la valeur à vie". La fidélisation englobe un peu tout ce que nous avons dit jusqu'à présent dans les questions précédentes : satisfaire et respecter les utilisateurs, faire de votre marque une source d'informations fiable et, en fin de compte, leur offrir la meilleure expérience possible. »

Résoudre pour l'empathie client, résoudre pour la croissance

En fin de compte, l'empathie client consiste à comprendre les clients et à utiliser des outils pour entrer dans leur esprit et comprendre ce qui les pousse à acheter, à cliquer ou à désinstaller. Si vous avez les bons outils en place, vous disposez d'un système qui permettra à votre marque de se développer.

Revoyez l'enregistrement du webinaire ici. Ou cliquez sur la capture d'écran ci-dessous.

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