Construiți empatia clienților în strategiile dvs. de marketing omnicanal

Cum pot specialiștii în marketing să se adapteze și să individualizeze călătoria clienților pe baza unei înțelegeri profunde a obiceiurilor și comportamentelor consumatorilor? Și cum va folosi aceste călătorii în campaniile omnicanal de a oferi valoare, de a demonstra empatie și de a construi încredere cu clienții?

Am ținut recent o discuție interactivă, reunind experți pentru a discuta despre dezvoltarea companiei dvs., în timp ce construim empatie pentru client. Sesiunea a fost facilitată de Aaron Goldberg, editor colaborator pentru IDG, și a prezentat-o ​​pe Daniele Di Nunzio de la CleverTap, Director-Vânzări, Americi la CleverTap, alături de Vivek Girotra, VP Growth Marketing la Times Internet și Larry Geller, Digital Customer Experience Segment Lead la Amazon Web Services (AWS).

Mai jos, prezentăm cele mai importante momente ale discuției, împreună cu câteva concluzii interesante. Sau puteți reviziona înregistrarea webinarului aici .

Empatie: Câștigă încrederea clienților fiind uman

Empatia – acea capacitate de a înțelege prin ce trece altcineva – este un element foarte necesar în marketingul de succes astăzi. În condițiile în care consumatorii sunt încă afectați de efectele unei pandemii globale, acum este mai necesar ca niciodată dacă doriți să câștigați încrederea clienților și să construiți o relație pe termen lung.

Dar empatia nu înseamnă doar conectarea la nivel emoțional cu clienții tăi. Nu este vorba doar despre strategii de utilizat, astfel încât utilizatorii aplicației dvs. să continue să interacționeze cu conținutul dvs. Mai degrabă, totul este să le ofere experiențe pe care și le doresc - experiențe adaptate nevoilor și preferințelor lor.

În cele din urmă, este o mentalitate care este valoroasă pentru longevitatea mărcii dvs., deoarece pune accent pe nevoile publicului dvs. țintă.

Nu fi intruziv sau irelevant

Totuși, primul obstacol cu ​​care se confruntă agenții de marketing este supărarea clienților. Mulți consumatori sunt în mod constant enervați de tacticile de marketing digital intruzive sau irelevante. Cum se descurcă un brand cu asta?

• Respectați preferințele consumatorilor . Acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut, deoarece toți specialiștii în marketing au valori de reținere de atins. Este întotdeauna tentant, ca proprietar de produs, să bombardăm utilizatorii noștri cu comunicări pentru a atinge acele valori țintă de retenție. Dar trebuie să înțelegem ce vrea clientul.
  
  Vivek Girotra spune că a întâlnit o aplicație recentă care ar trimite continuu e-mailuri și, în plus, butonul de dezabonare nu ar funcționa! Poate că a funcționat pentru a crește implicarea pe termen scurt, dar a creat o impresie proastă despre brand în mintea clientului. Și utilizatorii ajung să lase o recenzie negativă în App Store, îndepărtându-i pe potențialii utilizatori din această cauză. Și acesta este doar un mod în care un brand poate să nu își respecte nevoile clienților.
• Aveți software-ul potrivit pentru a monitoriza și măsura modul în care consumatorii răspund la diferitele caracteristici pe care le implementați în produsul dvs. și la tacticile pe care le utilizați pentru a-l comercializa.
  
  Cu instrumentele potrivite, puteți vedea dacă clienții apăsează butoanele de dezabonare de pe e-mailurile dvs. sau renunță la notificările push imediat după ce le trimiteți. Acest sistem de avertizare timpurie poate ajuta la asigurarea faptului că marketingul nu depășește limita atunci când vine vorba de tactici.

• În plus, vă puteți asigura că nu trimiteți o campanie enervantă prin filtrarea fiecărei tactici prin aceste trei întrebări:

• • DE CE avem nevoie pentru a oferi o experiență relevantă care să nu enerveze clienții?
  • DE CE avem nevoie de asta?
  • Cum îi întrebăm frumos?

SFAT BONUS: Nu uitați că uneori doar trimiterea unui sondaj rapid vă va ajuta să înțelegeți mai bine ce își dorește și are nevoie un consumator de la compania dvs.

Contextul și relevanța sunt viitorul implicării clienților

Cum ajută înțelegerea contextului clientului la îmbunătățirea experienței generale a clienților? Și de ce este contextul atât de important pentru a oferi un marketing relevant?

Cel mai bun mod de a aborda acest lucru este de la primele principii. Înainte de a lansa o campanie de marketing, lăsați-vă echipa să răspundă la aceste întrebări:

• Este acest lucru relevant pentru client?
• Care este cel mai bun mod de a comunica acest mesaj?
• Care este cel mai bun moment pentru a vorbi despre asta?

În funcție de produsul dvs., profilul dvs. de client sau comportamentul utilizatorilor dvs., răspunsurile vor fi drastic diferite.

Contextul duce la implicare

Girotra spune: „Când eram în Machine Zone, o agenție în care obișnuiam să mă ocup de sarcinile agenției pentru DoorDash, ne-am conectat cu Dynamic Product Ads (DPA) de la Facebook și am combinat datele cu comportamentul intern al utilizatorului DoorDash. Așadar, ținând cont de preferințele alimentare ale unui utilizator și de comportamentul acestuia la comandă, am putea arăta utilizatorilor anunțuri sau campanii de redirecționare care se potrivesc preferințelor sale.” Astfel, consumatorii de carne care comandau de obicei mâncare la pachet seara primeau opțiuni de mâncare cu cele mai recente preparate din carne de la restaurantele locale la ora 18:00. Relevanță instantanee pentru utilizatori. Și pentru că este personalizat, a avut ca rezultat un angajament mai mare.

Dar... Orchestrați lucrurile corect

Acest lucru duce la următorul strat de context. Acela al orchestrației — trimiterea clienților oferta potrivită la momentul potrivit și pe canalul potrivit. Adaptarea ofertelor pentru experiența mobilă la momentul potrivit pentru utilizator va fi întotdeauna mai eficientă decât o explozie generică la o oră care este convenabilă pentru marketer. Trebuie să treceți de la o tehnică de segmentare unică, mai mare, la mai multe micro segmentări. Divizați-vă publicul în grupări logice, astfel încât comunicările dvs. să fie mai personalizate.

Toate acestea se reunesc într-un mesaj relevant și contextual pe care un client îl poate aprecia. Rezultatul final fiind o mai mare încredere acordată mărcii dumneavoastră.

Cu atât de mult zgomot, Omnicanalul este Calea

O singură privire asupra propriilor noastre obiceiuri de-a lungul zilei este suficientă pentru a vă spune că acest lucru este valabil și pentru utilizatorii aplicației dvs.: cu toții schimbăm constant contextul. Comandând mâncare, verificându-ne portofoliul de stoc, cercetând o emisiune TV pe care prietenul nostru l-a recomandat, înainte de a reveni la un canal Slack pentru a urmări ceva pentru serviciu. Brandurile trebuie să concureze cu această supraîncărcare de informații în fiecare zi.

„Este foarte, foarte greu pentru noi să ajungem la oameni la momentul potrivit și să ieșim în evidență”, spune Girotra. „Acesta este unul dintre motivele pentru care o strategie omnicanal este cu adevărat importantă.”

Trebuie să le oferiți posibilitatea de a comuta între canale și dispozitive după capriciu și să acceseze în continuare marca dvs. într-un mod consecvent. Sau elimini oportunitățile pe scurgere.

Pentru ca omnicanalul să funcționeze, trebuie să vă dați seama ce puncte de contact sunt disponibile pentru dvs. Un produs de aplicație pură va avea, evident, puțin mai puține puncte de contact, spre deosebire de cazul în care produsul dvs. este multiplatformă, oferindu-vă mai multe opțiuni pentru a vorbi cu clientul.

Dacă reușiți să legați totul într-o experiență holistică a clienților , îi veți încânta pe clienți și le veți da dorința de a reveni în continuare.

Larry Geller explică: „În primele zile ale COVID, mărcile le-au oferit clienților o modalitate sensibilă la ton pentru ca aceștia să interacționeze online, să-și facă cumpărăturile online și apoi să meargă și să ridice din magazin. Și unul dintre lucrurile pe care le-am găsit cu adevărat convingătoare despre acest lucru este că clienții sunt fericiți să-și transmită datele despre locație dacă acestea sunt legate de acea experiență omnicanal holistică, astfel încât atunci când conduc până la magazin, magazinul știe că vin și comanda lor este gata.”

3 sfaturi pentru utilizarea AI pentru a îmbunătăți eforturile omnicanal

O altă parte importantă a îmbunătățirii experienței clienților este utilizarea inteligenței artificiale (AI) și a instrumentelor de învățare automată pentru a ajuta la accelerarea back-end-ului și la optimizarea campaniilor. Dar chiar ajută? Sau este doar o altă supărare cu care trebuie să se confrunte clienții?

Girotra, care a lucrat la o aplicație care utilizează atât roboți AI, cât și oameni vii pentru a răspunde la întrebările clienților, împărtășește trei sfaturi pentru canalele orientate către clienți: „În primul rând, clarificați clientului că lucrează cu un bot . Așadar, așteptările sunt aliniate și înțeleg că va exista un set limitat de caracteristici cu care vor fi capabili să se ocupe.”

„În al doilea rând, ai o caracteristică pentru a escalada . Pentru că nu este nimic mai rău decât ca clientul să se angajeze în conversații circulare cu un bot. Personal urăsc și asta.

„Și a treia este să aveți asistență disponibilă 24/7 . În acest moment, clienții au această așteptare de gratificare instantanee, răspunsuri instantanee. Este foarte important să vă asigurați că există o cale prin care oamenii să primească sprijin în orice moment dat.”

În plus, inteligența artificială și învățarea automată sunt cheia microsegmentării hiperpersonalizării. DiNunzio spune: „Un exemplu foarte rapid este analiza RFM de la CleverTap – o tehnică de segmentare care se bazează pe recentitatea, frecvența și valoarea monetară a fiecăruia dintre utilizatori. Super usor. Un clic și obțineți 10 găleți de utilizatori hipersegmentați în doar câteva secunde. Fără asta, a fost nevoie de zile de muncă manuală obositoare pentru a aduce aceste date echipei de marketing. Folosirea inteligenței artificiale în acest fel este esențială, mai ales atunci când creșteți și doriți să fiți relevant cu o bază mare de utilizatori.”

Echilibrarea personalizării cu confidențialitatea datelor

Girotra spune: „De mult timp, mulți agenți de marketing și oameni de produse au scăpat cu crimă în ceea ce privește urmărirea multor informații suplimentare și vânzarea acestor date. Și nimic nu a fost dezvăluit utilizatorului. În ultimii ani sau doi, pendulul s-a mutat în cealaltă direcție, Apple renunțând la IDFA, iar multe companii și utilizatori devin foarte precauți cu privire la urmărirea informațiilor despre client care sunt diseminate.”

„Sper că, la un moment dat în următorul an sau cam așa ceva, vom ajunge la acest punct de mijloc în care putem comunica acest schimb de valoare către client, spunând: Dacă sunteți de acord să ne furnizați informațiile dvs., le vom păstra în siguranță. , vom onora sfințenia acestuia, nu îl vom vinde oamenilor fără acordul dumneavoastră. Și acest lucru vă permite de fapt să primiți reclame mai relevante și mai bine direcționate și ne ajută să vă creăm o experiență mai bună.”

Geller spune: „Este vorba despre deblocarea valorii . Acel consimțământ pe care îl obțineți de la un consumator este într-adevăr legat de valoare. Și, în opinia dvs., cred că vor exista unele pierderi pe termen scurt, dar câștiguri pe termen lung. Dacă te uiți la exemplul „cumpără online și ridică din magazin”, îl întrebi pe consumatorul obișnuit, ai renunța la datele despre locație chiar acum? Majoritatea ar spune nu. Dar dacă spuneți că ați renunța la datele dvs. de locație, astfel încât să vă pot pregăti comanda și să am oferte adiacente pregătite pentru dvs. când ajungeți la magazin? Este legat de un schimb de valoare. Cred că sensibilitatea la confidențialitate este într-adevăr o formă de personalizare avansată.”

Cele mai bune practici care ajută la furnizarea experienței clienților de următoarea generație

Geller spune: „ Sensibilitatea tonului pe canalele din lumea digitală este incredibil de importantă. Dacă cineva sună la o companie de închiriere de mașini și are această experiență teribilă, nu ar trebui să primească un e-mail de ieșire foarte fericit 10 secunde mai târziu - pentru că este necoordonat! Așa că revenind la acel concept de orchestrare, să fii cu adevărat sensibil la ton cu clienții tăi și să păstrezi baza de clienți fericită.”

Girotra spune: „ Igiena datelor este atât de importantă. Asigurându-vă că aveți toate punctele de date la locul lor, că sunt etichetate corect, că aveți toată preocuparea pentru datele pe care le colectați, asigurându-vă că urmăriți toate comportamentele potrivite, că sunteți capabil să furnizați informații precise care trebuie să înțelegi cu adevărat ce se întâmplă în produsul tău. Ce trece prin mintea clientului? Cred că jumătate din bătălie este una odată ce ai toate punctele de date la locul lor, iar apoi putem construi pe deasupra.”

DiNunzio spune: „Cel mai important cuvânt cheie pe care îl folosim este reținerea . Reținerea înseamnă o trecere de la o lume care primește achiziții la „Să-mi încântăm utilizatorul pe care l-am achiziționat cu mulți bani și să creștem valoarea pe viață”. Retenția cuprinde puțin din tot ceea ce am spus până acum în întrebările anterioare: încântați și respectați utilizatorii, faceți marca dvs. o sursă de informații de încredere și, în cele din urmă, le oferiți cea mai bună experiență posibilă.”

Rezolvați pentru empatia clienților, Rezolvați pentru creștere

În cele din urmă, empatia clienților înseamnă înțelegerea clienților și utilizarea instrumentelor pentru a le intra în minte și a înțelege ce îi face să cumpere, să facă clic pe sau să dezinstaleze. Dacă aveți instrumentele potrivite, aveți un sistem care va permite mărcii dvs. să se extindă.

Revizionați înregistrarea webinarului aici. Sau faceți clic pe captura de ecran de mai jos.

Aflați mai multe despre empatie

• Empatie la scară: cum se conectează clienții noștri cu utilizatorii lor [Seria video]
• Empathy Marketing: Conectarea cu clienții prin furnizarea de valoare
• Cele 10 reguli de aur de implicare de la cei mai de succes marketeri din ziua de azi