Construindo a empatia do cliente em suas estratégias de marketing omnicanal

Como os profissionais de marketing podem adaptar e individualizar a jornada do cliente com base em uma profunda compreensão dos hábitos e comportamentos dos consumidores? E como o uso dessas jornadas em campanhas omnichannel agregará valor, demonstrará empatia e criará confiança com os clientes?

Recentemente, realizamos um painel de discussão interativo reunindo especialistas para falar sobre o crescimento da sua empresa enquanto cria empatia pelo cliente. A sessão foi facilitada por Aaron Goldberg, editor colaborador do IDG, e contou com Daniele Di Nunzio, da CleverTap, diretor de vendas para as Américas da CleverTap, ao lado de Vivek Girotra, vice-presidente de marketing de crescimento da Times Internet, e Larry Geller, líder do segmento de experiência do cliente digital na Amazon Web Services (AWS).

Abaixo, apresentamos os destaques da discussão, juntamente com algumas conclusões perspicazes. Ou você pode assistir novamente a gravação do webinar aqui .

Empatia: conquiste a confiança dos clientes sendo humano

A empatia – essa capacidade de entender o que outra pessoa está passando – é um elemento muito necessário no marketing de sucesso hoje. Com os consumidores ainda sofrendo com os efeitos de uma pandemia global, agora é mais necessário do que nunca conquistar a confiança do cliente e construir um relacionamento de longo prazo.

Mas empatia não é apenas conectar-se em um nível emocional com seus clientes. Não se trata apenas de estratégias a serem usadas para que os usuários do seu aplicativo continuem interagindo com seu conteúdo. Em vez disso, trata-se de dar a eles as experiências que eles desejam – experiências adaptadas às suas necessidades e preferências.

No final, é uma mentalidade valiosa para a longevidade da sua marca, pois coloca o foco nas necessidades do seu público-alvo.

Não seja intrusivo ou irrelevante

O primeiro obstáculo que os profissionais de marketing enfrentam é o aborrecimento do cliente. Muitos consumidores estão constantemente incomodados com táticas de marketing digital intrusivas ou irrelevantes. Como uma marca lida com isso?

• Seja respeitoso com as preferências do consumidor . É mais fácil falar do que fazer, porque todos os profissionais de marketing têm métricas de retenção para atingir. É sempre tentador, como proprietário do produto, bombardear nossos usuários com comunicações para atingir essas métricas de retenção de destino. Mas precisamos entender o que o cliente quer.
  
  Vivek Girotra compartilha que encontrou um aplicativo recente que enviava e-mails continuamente e, ainda por cima, o botão de cancelamento de inscrição não funcionava! Pode ter funcionado para aumentar o engajamento no curto prazo, mas criou uma má impressão da marca na mente do cliente. E os usuários acabam deixando uma avaliação negativa na App Store, afastando potenciais usuários por causa disso. E essa é apenas uma das maneiras pelas quais uma marca pode deixar de respeitar as necessidades de seus clientes.
• Tenha o software certo para monitorar e medir como os consumidores estão respondendo aos diferentes recursos que você implementa em seu produto e às táticas que você usa para comercializá-lo.
  
  Com as ferramentas certas, você pode ver se os clientes estão pressionando os botões de cancelamento de inscrição em seus e-mails ou se estão desativando suas notificações push logo após enviá-las. Esse sistema de alerta antecipado pode ajudar a garantir que o marketing não ultrapasse a linha quando se trata de táticas.

• Além disso, você pode garantir que não está enviando uma campanha irritante filtrando cada tática por meio dessas três perguntas:

• • DO QUE precisamos para proporcionar uma experiência relevante que não incomode os clientes?
  • POR QUE precisamos disso?
  • Como podemos pedir -lhes bem?

DICA BÔNUS: Não se esqueça de que, às vezes, apenas enviar uma pesquisa rápida ajudará você a entender melhor o que um consumidor deseja e precisa de sua empresa.

Contexto e Relevância são o Futuro do Customer Engagement

Como a compreensão do contexto do cliente ajuda a melhorar a experiência geral do cliente? E por que o contexto é tão importante para fornecer marketing relevante?

A melhor maneira de abordar isso é a partir dos primeiros princípios. Antes de lançar uma campanha de marketing, deixe sua equipe responder a estas perguntas:

• Isso é relevante para o cliente?
• Qual é a melhor forma de comunicar esta mensagem?
• Qual é o melhor momento para falar sobre isso?

Dependendo do seu produto, do perfil do cliente ou do comportamento dos usuários, as respostas serão drasticamente diferentes.

O contexto leva ao engajamento

Girotra compartilha: “Quando eu estava na Machine Zone, uma agência onde eu costumava lidar com os deveres da agência para o DoorDash, nos conectamos com os anúncios dinâmicos de produto (DPA) do Facebook e combinamos os dados com o comportamento interno do usuário do DoorDash. Assim, mantendo as preferências alimentares de um usuário e seu comportamento de pedido em mente, podemos mostrar aos usuários anúncios ou campanhas de retargeting que atendam às suas preferências.” Assim, os comedores de carne que normalmente pediam comida para viagem à noite receberiam opções de comida com os mais recentes pratos de carne de restaurantes locais às 18h. Relevância instantânea para os usuários. E por ser personalizado, resultou em maior engajamento.

Mas… Orquestre as coisas corretamente

Isso leva à próxima camada de contexto. O da orquestração — enviar aos clientes a oferta certa na hora certa e no canal certo. Adaptar as ofertas à experiência móvel no momento certo para o usuário sempre será mais eficaz do que uma explosão genérica em uma hora conveniente para o profissional de marketing. Você precisa se afastar de uma técnica de segmentação maior e de tamanho único para mais microsegmentações. Divida seu público em agrupamentos lógicos para que suas comunicações sejam mais personalizadas.

Tudo isso se junta em uma mensagem relevante e contextual que um cliente pode apreciar. Com o resultado final sendo mais confiança dada à sua marca.

Com tanto barulho, o Omnichannel é o caminho

Uma olhada em nossos próprios hábitos ao longo do dia é suficiente para dizer que isso também é verdade para os usuários do seu aplicativo: todos estamos constantemente mudando de contexto. Pedir comida, verificar nosso portfólio de ações, pesquisar um programa de TV que nosso amigo recomendou, antes de voltar a um canal do Slack para acompanhar algo para o trabalho. As marcas precisam competir com essa sobrecarga de informações todos os dias.

“É muito, muito difícil para nós alcançar as pessoas no momento certo e se destacar”, diz Girotra. “Essa é uma das razões pelas quais uma estratégia omnichannel é realmente importante.”

Você deve dar a eles a capacidade de alternar entre canais e dispositivos à vontade e ainda acessar sua marca de maneira consistente. Ou então você joga as oportunidades pelo ralo.

Para que o omnichannel funcione, você precisa descobrir quais pontos de contato estão disponíveis para você . Um produto de aplicativo puro obviamente terá um pouco menos de pontos de contato, ao contrário de se o seu produto for multiplataforma, oferecendo várias opções para você conversar com seu cliente.

Se você conseguir unir tudo isso em uma experiência holística do cliente , você irá encantar os clientes e dar a eles o desejo de continuar voltando.

Larry Geller explica: “Durante os primeiros dias do COVID, as marcas ofereciam aos clientes uma maneira sensível ao tom de interagir on-line, fazer suas compras on-line e depois ir buscar na loja. E uma das coisas que eu achei realmente atraente sobre isso é que os clientes ficam felizes em fornecer seus dados de localização se estiverem vinculados a essa experiência omnicanal holística para que, quando eles forem até a loja, a loja saiba que eles estão entrando e seu pedido está pronto.”

3 dicas para usar a IA para aprimorar os esforços omnicanal

Outra grande parte de melhorar a experiência do cliente é usar ferramentas de inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina para ajudar a acelerar o back-end e otimizar as campanhas. Mas isso realmente ajuda? Ou é apenas mais um aborrecimento com o qual os clientes precisam lidar?

Girotra, que está trabalhando em um aplicativo que usa bots de IA e humanos vivos para responder às perguntas dos clientes, compartilha três dicas para canais voltados para o cliente: “Primeiro, deixe claro para o cliente que ele está trabalhando com um bot . Portanto, as expectativas estão alinhadas e eles entendem que haverá um conjunto limitado de recursos com o qual eles poderão lidar.”

“Segundo, tenha um recurso para escalar . Porque não há nada pior do que ter o cliente envolvido em conversas circulares com um bot. Eu pessoalmente odeio isso também.

“E o terceiro é ter suporte disponível 24 horas por dia , 7 dias por semana . Nesse ponto, os clientes têm essa expectativa de gratificação instantânea, respostas instantâneas. Garantir que haja um caminho para as pessoas obterem suporte a qualquer momento é super importante.”

Além disso, a IA e o aprendizado de máquina são a chave para a micro segmentação de hiper personalização. DiNunzio diz: “Um exemplo muito rápido é a análise RFM da CleverTap — uma técnica de segmentação baseada em recência, frequência e valor monetário de cada um dos usuários. Super fácil. Um clique e você obtém 10 buckets de usuários hipersegmentados em apenas alguns segundos. Sem isso, foram necessários dias de trabalho manual tedioso para levar esses dados à equipe de marketing. Usar IA assim é fundamental, especialmente quando você está crescendo e quer ser relevante com uma grande base de usuários.”

Equilibrando personalização com privacidade de dados

Girotra diz: “Durante muito tempo, muitos profissionais de marketing e produtos estavam se safando de assassinato em termos de rastrear muitas informações extras e vender esses dados. E nada foi revelado ao usuário. No último ano ou dois, o pêndulo está mudando na outra direção com a Apple depreciando o IDFA, e muitas empresas e usuários ficando muito cautelosos em rastrear quais informações sobre o cliente estão sendo disseminadas.”

“Espero que, em algum momento do próximo ano, cheguemos a esse ponto médio em que possamos comunicar essa troca de valor ao cliente dizendo: Se você consentir em nos fornecer suas informações, as manteremos em segurança , vamos honrar a santidade dele, não vamos vendê-lo a pessoas sem o seu consentimento. E isso realmente permite que você receba anúncios mais relevantes e direcionados e nos ajude a criar uma experiência melhor para você.”

Geller diz: “Trata-se de liberar valor . Esse consentimento que você obtém de um consumidor está realmente vinculado ao valor. E para o seu ponto, acho que haverá algumas perdas de curto prazo, mas ganhos de longo prazo. Se você olhar para o exemplo de “compre online e retire na loja”, você pergunta ao consumidor médio, você desistiria de seus dados de localização agora? A maioria diria que não. Mas se você disser que você entregaria seus dados de localização para que eu possa preparar seu pedido e ter ofertas adjacentes prontas para você quando você chegar à loja? Está ligado a uma troca de valor. Acho que a sensibilidade à privacidade é realmente uma forma de personalização avançada.”

Práticas recomendadas que ajudam a oferecer uma experiência de cliente de última geração

Geller compartilha: “ A sensibilidade do tom em todos os canais no mundo digital é incrivelmente importante. Se alguém ligar para uma locadora de carros e tiver essa experiência terrível, não deverá receber um e-mail de saída muito feliz 10 segundos depois — porque é descoordenado! Então, voltando ao conceito de orquestração, realmente sendo sensível ao tom com seus clientes e mantendo a base de clientes satisfeita.”

Girotra diz: “ A higiene dos dados é muito importante. Certificando-se de que você tem todos os seus pontos de dados no lugar, eles estão rotulados corretamente, você tem toda a preocupação com os dados que você coleta, certificando-se de que você está rastreando todos os comportamentos corretos, você é capaz de fornecer os insights precisos que você precisa realmente entender o que está acontecendo em seu produto. O que está passando pela cabeça do cliente? Acho que metade da batalha é uma, uma vez que você tenha todos os pontos de dados no lugar, e então podemos construir em cima disso.”

DiNunzio diz: “A palavra-chave mais importante que usamos é retenção . Retenção significa uma mudança de um mundo de aquisição em primeiro lugar para 'Vamos encantar meu usuário que adquiri com muito dinheiro e vamos aumentar o valor da vida útil'. A retenção engloba um pouco de tudo o que dissemos até agora nas perguntas anteriores: encantar e respeitar os usuários, tornar sua marca uma fonte confiável de informações e, por fim, proporcionar a melhor experiência possível para eles.”

Resolva para a empatia do cliente, resolva para o crescimento

No final, a empatia do cliente é entender os clientes e usar ferramentas para entrar em suas mentes e compreender o que os faz comprar, clicar ou desinstalar. Se você tiver as ferramentas certas, terá um sistema que permitirá que sua marca cresça.

Reveja a gravação do webinar aqui. Ou clique na captura de tela abaixo.

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