Urmărirea mărcii pentru firmele de servicii profesionale

Te-ai întrebat vreodată cât de dificil ar fi să măsori rentabilitatea investiției tale în brand? Pentru firmele de servicii profesionale, poate fi mai ușor decât credeți.

Ca toate inițiativele de marketing bune, urmărirea mărcii ar trebui să înceapă cu o înțelegere fundamentală a cumpărătorilor dvs. Cercetările noastre arată că, deși solicitarea unei recomandări unui prieten sau coleg rămâne — abia dacă — cel mai important mod în care companiile caută o nouă firmă de servicii profesionale, această abordare este depășită de metode digitale, cum ar fi căutarea pe web, articole și postări pe blog și o creștere uriașă a utilizării rețelelor sociale (urcând de la 12 în 2018 la 4 în 2020)

Pe măsură ce comunicațiile digitale își continuă creșterea constantă în proeminență, este imperativ să înțelegeți modul în care publicul țintă caută informații și expertiză pentru a-și rezolva problemele de afaceri. Odată ce înțelegeți canalele de căutare ale cumpărătorilor, puteți alege instrumentele adecvate pentru a vă monitoriza marca.

Astăzi, urmărirea mărcii online a firmei dumneavoastră de servicii profesionale este mai importantă ca niciodată. Și în timp ce cea mai recentă tehnologie de marketing poate fi adesea copleșitoare, profesioniștii în marketing pot avea deja multe dintre instrumentele de care au nevoie pentru a-și urmări marca digitală în timp.

Ce este urmărirea mărcii?

Urmărirea mărcii este procesul de măsurare a schimbărilor în percepția mărcii în timp. Cuantifică randamentul investiției în marcă și sprijină deciziile privind strategia de brand.

Cu suficiente date și instrumentele potrivite, puteți măsura această percepție aproape instantaneu. De exemplu, mărcile de consumatori cu urmăriri sociale mari își pot urmări mărcile în timp real folosind instrumente de ascultare socială pentru a măsura ceea ce se spune despre marca lor, campanie, concurenți și produs sau serviciu. Din păcate, majoritatea firmelor de servicii profesionale nu au un număr suficient de mare de urmăritori sociale pentru a face practic acest tip de urmărire a mărcii în timp real.

Dar asta nu înseamnă că firmele de servicii profesionale nu pot utiliza urmărirea mărcii.

Urmărirea mărcilor în spațiul B2B se rezumă la două abordări principale:

1. Colectarea/monitorizarea feedback-ului experiențial
2. Sondajul cumpărătorilor dvs

Ambele abordări sunt extrem de importante. Firmele care implementează ambele aceste tehnici sunt mult mai probabil să obțină rezultate superioare din eforturile lor de urmărire a mărcii.

Colectarea și monitorizarea feedback-ului experiențial

Captarea informațiilor potrivite la momentul potrivit este esențială pentru o strategie de inbound marketing de succes – și este la fel de importantă în urmărirea mărcii. Feedback-ul experiențial în momentul de față vă permite să luați pulsul mărcii dvs.

Înțelegând canalele de căutare ale cumpărătorilor dvs. (vezi graficul de mai sus), firma dvs. va ști ce canale trebuie să monitorizați pentru feedback-ul experiențial critic.

De exemplu, multe firme de servicii profesionale își folosesc site- ul web pentru generarea de clienți potențiali . Cumpărătorii potențiali sunt dispuși să schimbe o adresă de e-mail cu conținut premium - o etapă esențială în călătoria cumpărătorului. Măsurarea descărcărilor de conținut este un bun exemplu de date operaționale care pot fi urmărite în timp. Dar cât de valoros a fost conținutul pe care l-au descărcat? O modalitate de a afla este să trimiteți un simplu e-mail automat de urmărire în care să vă întrebați dacă au găsit conținutul util. Combinarea acestor valori vă va spune cantitatea de descărcări și calitatea conținutului.

Alte metode de colectare a feedback-ului experiențial includ încorporarea postărilor de ascultare în conținutul dvs. de marketing. De exemplu, ați putea cere feedback de la participanții la webinar sau puteți pune un sondaj pop-up cu 1 până la 2 întrebări pe site-ul dvs. web. Tehnicile simple ca acestea vă pot ajuta să înțelegeți cum văd cumpărătorii dvs. firma. De asemenea, puteți monitoriza comentariile și reacțiile la conținutul digital, cum ar fi postările pe blog sau postările LinkedIn, pentru a măsura sentimentul publicului față de marca dvs.

Acestea sunt doar câteva exemple despre modul în care feedback-ul experiențial poate fi colectat la postările cheie de ascultare de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Deși feedback-ul experiențial este o modalitate excelentă de a monitoriza implicarea cumpărătorului față de marca dvs., nu întotdeauna prezintă imaginea completă. Pentru a obține o înțelegere mai holistică a modului în care cumpărătorii vă privesc marca, va trebui să efectuați un sondaj de urmărire a mărcii.

Sondajul cumpărătorilor dvs

Aveți o înțelegere solidă a modului în care cumpărătorii dvs. văd marca dvs. astăzi? Dacă o faci, probabil că știi deja care sunt valorile tale cheie de performanță. Dacă nu, luați în considerare efectuarea unui sondaj de brand pentru a stabili performanța de bază a firmei dvs. Odată ce linia de bază a mărcii dvs. este stabilită, firma dvs. va avea un punct de plecare excelent pentru a urmări performanța mărcii în timp.

Numai înțelegând cum vă văd cumpărătorii – punctele forte și punctele slabe – puteți ști unde să vă concentrați atenția. Aici este util un sondaj de brand al publicului dvs. Datele pe care le adunați permit companiei dvs. să stabilească valori de bază puternice, cum ar fi:

• Vizibilitate/Conștientizare – Cât de vizibilă este firma dumneavoastră pe piață?
• Luare în considerare – Perspecțiile dvs. ar lua în considerare utilizarea serviciilor dvs.?
• Relevanță – Cât de relevante sunt serviciile dumneavoastră pentru clienți?
• Valoare – Cât de valoroase sunt serviciile pe care le oferiți?
• Livrare – Cât de bine faci ceea ce spui că vei face?
• Loialitate – Cât de probabil sunt clienții tăi să lucreze cu tine în viitor?
• Recomandări – Clienții tăi au recomandat firma ta?
• Reputație – Cât de bună este reputația ta pe piață?
• Vizibilitate – Cât de vizibilă este firma dumneavoastră pe piață?

Urmărirea cantitativă versus calitativă

Pentru a urmări cu exactitate performanța mărcii dvs. folosind un sondaj de brand, va trebui să puneți un amestec de întrebări cantitative și calitative. Întrebările cantitative, cum ar fi probabilitatea de a trimite ( NPS ) sau nivelul de satisfacție a clientului, sunt adresate pe o scară numerică și pot fi calculate în medie între participanți. Aceste tipuri de întrebări sunt ușor de urmărit de-a lungul timpului, comparând delta în medii în sondajele cu mai multe mărci.

Întrebările deschise (calitative) sunt, de asemenea, importante de inclus în sondajele privind mărcile, dar sunt adesea mai dificil de urmărit. O modalitate de a cuantifica întrebările deschise este de a clasifica răspunsurile în categorii sau teme comune. Apoi puteți măsura procentul de participanți care menționează aceste teme comune și puteți monitoriza modificările respectivelor procente în timp.

Urmărirea concurenților dvs

Sondajele de marcă pot fi folosite și pentru a urmări concurența. În cadrul sondajului, puteți cere respondenților să enumere toate firmele pe care le identifică ca fiind concurenți pentru firma dumneavoastră. Această metodă necesită răspunsuri fără ajutor și va produce probabil un număr mic de răspunsuri. Aceștia sunt concurenții care sunt de prim rang pentru respondenții tăi.

Puteți folosi, de asemenea, o întrebare asistată de concurent în care furnizați o listă de concurenți și cereți respondentului să-i selecteze pe cei pe care îi cunoaște. Întrebările asistate sunt utile, deoarece respondenții care nu se pot gândi la un concurent sunt probabil să recunoască unul sau mai mulți dacă numele sunt în fața lor.

La fel ca întrebările de bază despre firma dvs., atât întrebările de sondaj de brand asistate, cât și cele fără ajutor pot fi urmărite în timp.

Metode de sondare a mărcii

În urmărirea mărcii B2B, există două metode principale de administrare a unui sondaj de brand. Prima metodă este de a sonda un grup de clienți și/sau potențiali. De obicei, acest lucru se face prin e-mail a unui link pentru sondaj sau apelând respondenții pentru a cere participare. Utilizarea unei firme de cercetare imparțiale ( cum ar fi Hinge ) pentru aceste tipuri de studii de marcă oferă de obicei o participare mai mare la sondaj și rezultate mai perspicace și imparțiale. Dacă participarea este scăzută, o firmă poate lucra cu un furnizor de eșantion pentru a selecta și a cumpăra potențiale.

Cea de-a doua metodă comună de sondare a mărcii este de a efectua un sondaj post-proiect la încheierea unui angajament. Sondajele post-proiect sunt importante pentru înțelegerea percepției mărcii dvs. și pot fi folosite și pentru a măsura performanța firmei.

Lungimea și cadența sondajului de brand

Sondajele de marcă, indiferent dacă sunt standard sau post-proiect, nu ar trebui să aibă în general mai mult de 10-15 întrebări și să dureze aproximativ 5-10 minute. Este important să păstrați aceste sondaje scurte, deoarece respondenții sunt adesea ocupați și pot deveni iritați – și mai puțin probabil să participe în viitor – dacă sondajul durează prea mult timp.

Sondajele standard ale mărcii ar trebui să fie administrate aproximativ o dată pe an. În spațiul B2B, baza de clienți a unei firme sau lista de potențiali pot să nu fie suficient de mare pentru a gestiona sondaje lunare sau chiar bianuale. De asemenea, este important să evitați să vă supraîncărcați potențialii și clienții cu sondaje, deoarece vă poate afecta negativ percepția mărcii. În cele din urmă, sondajele de urmărire a mărcii pot fi atât oportune, cât și costisitoare. Numai din punct de vedere financiar, s-ar putea să nu fie practic să efectuați un sondaj de brand de mai multe ori pe an.

Cum să utilizați rezultatele urmăririi mărcii dvs

Ți-ai păstrat punctele forte? Îți abordezi provocările? Ce schimbări ar trebui să faci strategiei tale de brand? Măsurând valorile cheie de performanță, instrumentele de urmărire a mărcii pot informa răspunsurile la întrebări dificile ca acestea înainte de a fi prea târziu.

Pentru a concura pe piața de astăzi în schimbare rapidă, trebuie să luați continuu pulsul publicului țintă. Doar cunoștințele vă vor echipa cu informațiile de care aveți nevoie pentru a rămâne relevante în mintea lor. Urmărirea mărcii vă oferă instrumente esențiale pentru a colecta și a înțelege aceste modificări. De asemenea, oferă o modalitate puternică de a cuantifica rentabilitatea investiției de marketing a firmei dumneavoastră.