専門サービス会社のブランド追跡

ブランド投資の見返りを測定するのがどれほど難しいか疑問に思ったことはありませんか？ 専門サービス会社にとって、それはあなたが思っているより簡単かもしれません。

すべての優れたマーケティングイニシアチブと同様に、ブランドトラッキングは、購入者の基本的な理解から始める必要があります。 私たちの調査によると、友人や同僚に推薦を求めることは、企業が新しい専門サービス会社を探すための最良の方法であり続けていますが、このアプローチは、Web検索、記事、ブログ投稿などのデジタル手法に取って代わられています。ソーシャルメディアの利用が大幅に増加（2018年の12位から2020年の4位に上昇）

デジタルコミュニケーションは着実に注目を集め続けているため、ターゲットオーディエンスがビジネス上の問題に対処するための洞察と専門知識をどのように検索するかを理解することが不可欠です。 購入者の検索チャネルを理解したら、ブランドを監視するための適切なツールを選択できます。

今日、あなたの専門サービス会社のオンラインブランドを追跡することはこれまで以上に重要です。 また、最新のマーケティングテクノロジーは圧倒されることがよくありますが、マーケティングプロフェッショナルは、デジタルブランドを長期にわたって追跡するために必要なツールの多くをすでに持っている可能性があります。

ブランドトラッキングとは何ですか？

ブランド追跡は、時間の経過に伴うブランド認知の変化を測定するプロセスです。 ブランド投資の見返りを定量化し、ブランド戦略の決定をサポートします。

十分なデータと適切なツールがあれば、この認識をほぼ瞬時に測定できます。 たとえば、ソーシャルフォロワーが多い消費者ブランドは、ソーシャルリスニングツールを使用してリアルタイムでブランドを追跡し、ブランド、キャンペーン、競合他社、製品またはサービスについて何が言われているかを測定できます。 残念ながら、ほとんどの専門サービス会社は、この種のリアルタイムのブランド追跡を実用的にするのに十分な社会的支持を持っていません。

しかし、それは専門サービス会社がブランド追跡を利用できないという意味ではありません。

B2Bスペースでのブランド追跡は、2つの主要なアプローチに要約されます。

1. 経験的フィードバックの収集/監視
2. 購入者の調査

どちらのアプローチも非常に重要です。 これらの手法の両方を導入している企業は、ブランド追跡の取り組みから優れた結果を達成する可能性がはるかに高くなります。

経験的フィードバックの収集と監視

インバウンドマーケティング戦略を成功させるには、適切な情報を適切なタイミングで取得することが不可欠です。ブランドの追跡においても同様に重要です。 その場での体験的なフィードバックにより、ブランドの鼓動をつかむことができます。

購入者の検索チャネル（上のグラフを参照）を理解することにより、会社は、重要な経験的フィードバックを監視する必要があるチャネルを知ることができます。

たとえば、多くの専門サービス会社は、リード生成のために自社のWebサイトを活用しています。 潜在的な購入者は、電子メールアドレスをプレミアムコンテンツと交換する用意があります。これは、購入者の旅の重要なマイルストーンです。 コンテンツのダウンロードの測定は、時間の経過とともに追跡できる運用データの良い例です。 しかし、彼らがダウンロードしたコンテンツはどれほど価値があったのでしょうか。 調べる方法の1つは、コンテンツが役に立ったかどうかを尋ねる簡単な自動フォローアップメールを送信することです。 これらの指標を組み合わせると、ダウンロードの量とコンテンツの品質がわかります。

体験的なフィードバックを収集する他の方法には、マーケティングコンテンツ内にリスニングポストを埋め込むことが含まれます。 たとえば、ウェビナーの参加者にフィードバックを求めたり、Webサイトに1〜2問のポップアップ調査を配置したりできます。 これらのような簡単なテクニックは、あなたのバイヤーがあなたの会社をどのように見ているかを理解するのに役立ちます。 ブログ投稿やLinkedIn投稿などのデジタルコンテンツに対するコメントや反応を監視して、ブランドに対する視聴者の感情を測定することもできます。

これらは、購入者の旅に沿った主要なリスニングポストで経験的なフィードバックを収集する方法のほんの一例です。 体験的なフィードバックは、購入者のブランドへのエンゲージメントを監視するための優れた方法ですが、必ずしも全体像を描くとは限りません。 購入者があなたのブランドをどのように見ているかをより包括的に理解するには、ブランド追跡調査を実施する必要があります。

購入者の調査

あなたはあなたのバイヤーが今日あなたのブランドをどのように見ているかについてしっかりと理解していますか？ もしそうなら、あなたはおそらくあなたの主要なパフォーマンスメトリクスが何であるかをすでに知っているでしょう。 そうでない場合は、ブランド調査を実施して、会社のベースラインパフォーマンスを確立することを検討してください。 ブランドベースラインが確立されると、会社はブランドのパフォーマンスを長期にわたって追跡するための優れた出発点になります。

購入者があなたをどのように見ているか、つまりあなたの長所と短所を理解することによってのみ、どこに注意を向けるべきかを知ることができます。 これは、オーディエンスのブランド調査が役立つところです。 収集したデータにより、会社は次のような強力なベースラインメトリックを確立できます。

• 可視性/認識–あなたの会社は市場でどの程度目に見えますか？
• 考慮事項–見込み客はあなたのサービスの使用を検討しますか？
• 関連性–あなたのサービスはクライアントにとってどの程度関連性がありますか？
• 価値–あなたが提供するサービスはどれほど価値がありますか？
• 配達–あなたはあなたがあなたがするだろうとあなたが言うことをどれくらいうまくやりますか？
• 忠誠心–あなたのクライアントは将来あなたと一緒に働く可能性はどのくらいありますか？
• 紹介–あなたのクライアントはあなたの会社を紹介しましたか？
• 評判–市場でのあなたの評判はどれくらい良いですか？
• 可視性–あなたの会社は市場でどの程度目に見えますか？

定量的追跡と定性的追跡

ブランド調査を使用してブランドのパフォーマンスを正確に追跡するには、定量的な質問と定性的な質問を組み合わせて質問する必要があります。 参照の可能性（ NPS ）やクライアントの満足度などの定量的な質問は、数値スケールで行われ、参加者間で平均化できます。 これらのタイプの質問は、複数のブランド調査の平均のデルタを比較することにより、時間の経過とともに簡単に追跡できます。

自由回答形式の（定性的な）質問もブランド調査に含めることが重要ですが、追跡が難しい場合がよくあります。 自由形式の質問を定量化する1つの方法は、回答をカテゴリまたは共通のテーマに分類することです。 次に、これらの一般的なテーマに言及している参加者の割合を測定し、それらの割合の経時的な変化を監視できます。

競合他社の追跡

ブランド調査は、競争を監視するためにも使用できます。 調査では、回答者に、あなたの会社の競合相手として特定したすべての会社をリストするように依頼できます。 この方法では、支援なしの応答が必要であり、応答の数が少なくなる可能性があります。 これらは、回答者にとって最重要事項である競合他社です。

また、競合他社のリストを提供し、回答者に認識している競合他社を選択するように依頼する、支援された競合他社の質問を使用することもできます。 競合他社のことを考えることができない回答者は、名前が前にある場合、1つ以上を認識する可能性が高いため、補助的な質問が役立ちます。

あなたの会社に関するベースラインの質問のように、支援されたブランド調査の質問と支援されていないブランド調査の質問の両方を時間の経過とともに追跡することができます。

ブランド調査方法

B2Bブランド追跡では、ブランド調査を管理する主な方法が2つあります。 最初の方法は、クライアントや見込み客のグループを調査することです。 通常、これは、調査リンクを電子メールで送信するか、回答者に電話して参加を依頼することによって行われます。 これらのタイプのブランド調査に公平なサードパーティの調査会社（ Hingeなど）を使用すると、通常、調査への参加が増え、洞察に満ちた偏りのない結果が得られます。 参加率が低い場合、企業はサンプルプロバイダーと協力して、見込み客を選別して購入することができます。

2番目の一般的なブランド調査方法は、エンゲージメントの終了時にプロジェクト後の調査を実施することです。 プロジェクト後の調査は、ブランドの認識を理解するために重要であり、企業の業績を測定するためにも使用できます。

ブランド調査の長さとケイデンス

ブランド調査は、標準であるかプロジェクト後であるかにかかわらず、通常、長さが10〜15の質問を超えず、約5〜10分続く必要があります。 調査が長すぎると、回答者は忙しくてイライラする可能性があり、将来参加する可能性が低くなる可能性があるため、これらの調査を短くすることが重要です。

標準的なブランド調査は、およそ1年に1回実施する必要があります。 B2Bスペースでは、企業の顧客ベースまたは見込み客リストは、月次または隔年の調査を処理するのに十分な大きさではない場合があります。 ブランドの認知に悪影響を与える可能性があるため、調査で見込み客やクライアントに過度の負担をかけないようにすることも重要です。 最後に、ブランド追跡調査はタイムリーで費用がかかる可能性があります。 経済的な観点だけでは、ブランド調査を年に複数回実施することは現実的ではないかもしれません。

ブランド追跡結果の使用方法

自分の強みを維持していますか？ 課題に取り組んでいますか？ ブランド戦略にどのような変更を加える必要がありますか？ ブランド追跡ツールは、主要なパフォーマンスメトリックを測定することにより、手遅れになる前に、これらのような難しい質問に対する回答を通知できます。

今日の急速に変化する市場で競争するには、ターゲットオーディエンスの動向を継続的に把握する必要があります。 知識だけがあなたが彼らの心の中で関連性を保つために必要な情報をあなたに提供します。 ブランドトラッキングは、これらの変更を収集して理解するために不可欠なツールを提供します。 また、会社のマーケティング投資の収益を定量化するための強力な方法を提供します。