Tracciamento del marchio per le aziende di servizi professionali

Ti sei mai chiesto quanto sarebbe difficile misurare il ritorno sull'investimento del tuo marchio? Per le società di servizi professionali, potrebbe essere più facile di quanto pensi.

Come tutte le buone iniziative di marketing, il monitoraggio del marchio dovrebbe iniziare con una comprensione fondamentale dei tuoi acquirenti. La nostra ricerca mostra che, mentre chiedere una raccomandazione a un amico o a un collega rimane, a malapena, il modo migliore in cui le aziende cercano una nuova società di servizi professionali, questo approccio viene superato da metodi digitali come la ricerca sul Web, articoli e post di blog e un enorme aumento dell'utilizzo dei social media (passando dal 12° nel 2018 al 4° nel 2020)

Poiché le comunicazioni digitali continuano a crescere costantemente alla ribalta, è fondamentale capire in che modo il tuo pubblico di destinazione cerca approfondimenti e competenze per affrontare i propri problemi aziendali. Una volta compresi i canali di ricerca dei tuoi acquirenti, puoi scegliere gli strumenti appropriati per monitorare il tuo marchio.

Oggi, monitorare il marchio online della tua azienda di servizi professionali è più importante che mai. E mentre le ultime tecnologie di marketing possono spesso essere travolgenti, i professionisti del marketing potrebbero già disporre di molti degli strumenti di cui hanno bisogno per tracciare il proprio marchio digitale nel tempo.

Che cos'è il monitoraggio del marchio?

Il monitoraggio del marchio è il processo di misurazione dei cambiamenti nella percezione del marchio nel tempo. Quantifica un ritorno sull'investimento del marchio e supporta le decisioni sulla strategia del marchio.

Con dati sufficienti e gli strumenti giusti, puoi misurare questa percezione quasi istantaneamente. Ad esempio, i marchi di consumo con un ampio seguito sui social possono tracciare i propri marchi in tempo reale utilizzando strumenti di ascolto sociale per misurare ciò che viene detto sul proprio marchio, campagna, concorrenti e prodotto o servizio. Sfortunatamente, la maggior parte delle società di servizi professionali non ha un seguito sociale sufficientemente ampio da rendere pratico questo tipo di monitoraggio del marchio in tempo reale.

Ma ciò non significa che le società di servizi professionali non possano utilizzare il monitoraggio del marchio.

Il monitoraggio del marchio nello spazio B2B si riduce a due approcci principali:

1. Raccolta/monitoraggio del feedback esperienziale
2. Sondare i tuoi acquirenti

Entrambi gli approcci sono di fondamentale importanza. Le aziende che implementano entrambe queste tecniche hanno molte più probabilità di ottenere risultati superiori dai loro sforzi di tracciamento del marchio.

Raccolta e monitoraggio del feedback esperienziale

Acquisire le informazioni giuste al momento giusto è essenziale per una strategia di marketing inbound di successo ed è altrettanto importante per il monitoraggio del marchio. Il feedback esperienziale del momento ti consente di prendere il polso del tuo marchio.

Comprendendo i canali di ricerca dei tuoi acquirenti (vedi grafico sopra), la tua azienda saprà quali canali devi monitorare per un feedback esperienziale critico.

Ad esempio, molte società di servizi professionali sfruttano il proprio sito Web per la generazione di lead . I potenziali acquirenti sono disposti a scambiare un indirizzo e-mail con contenuti premium, una pietra miliare fondamentale nel percorso dell'acquirente. La misurazione dei download di contenuti è un buon esempio di dati operativi che possono essere monitorati nel tempo. Ma quanto è stato prezioso il contenuto che hanno scaricato? Un modo per scoprirlo è inviare una semplice e-mail di follow-up automatizzata chiedendo se hanno trovato utile il contenuto. La combinazione di queste metriche ti dirà la quantità di download e la qualità del contenuto.

Altri metodi per raccogliere feedback esperienziali includono l'incorporamento di post di ascolto all'interno dei tuoi contenuti di marketing. Ad esempio, potresti chiedere un feedback ai partecipanti al tuo webinar o inserire un sondaggio popup di 1 o 2 domande sul tuo sito web. Tecniche semplici come queste possono aiutarti a capire come i tuoi acquirenti vedono la tua azienda. Puoi anche monitorare i commenti e le reazioni ai contenuti digitali, come post di blog o post di LinkedIn, per valutare il sentimento del pubblico nei confronti del tuo marchio.

Questi sono solo un paio di esempi di come il feedback esperienziale può essere raccolto nei post di ascolto chiave lungo il percorso del tuo acquirente. Sebbene il feedback esperienziale sia un ottimo modo per monitorare il coinvolgimento dell'acquirente con il tuo marchio, non sempre dipinge il quadro completo. Per ottenere una comprensione più olistica di come gli acquirenti vedono il tuo marchio, dovrai condurre un sondaggio sul monitoraggio del marchio.

Sondare i tuoi acquirenti

Hai una solida conoscenza di come i tuoi acquirenti vedono il tuo marchio oggi? Se lo fai, probabilmente sai già quali sono le tue metriche chiave di performance. In caso contrario, valuta la possibilità di condurre un'indagine sul marchio per stabilire le prestazioni di base della tua azienda. Una volta stabilita la linea di base del marchio, la tua azienda avrà un ottimo punto di partenza per monitorare le prestazioni del marchio nel tempo.

Solo comprendendo come ti vedono gli acquirenti, i tuoi punti di forza e di debolezza, puoi sapere dove concentrare la tua attenzione. È qui che torna utile un sondaggio sul marchio del tuo pubblico. I dati raccolti consentono alla tua azienda di stabilire potenti metriche di base come:

• Visibilità/Consapevolezza – Quanto è visibile la tua azienda sul mercato?
• Considerazione : i tuoi potenziali clienti prenderebbero in considerazione l'utilizzo dei tuoi servizi?
• Rilevanza : quanto sono rilevanti i tuoi servizi per i clienti?
• Valore : quanto sono preziosi i servizi che offri?
• Consegna – Quanto bene fai quello che dici che farai?
• Lealtà : con quale probabilità i tuoi clienti lavoreranno con te in futuro?
• Referrals – I tuoi clienti hanno indirizzato la tua azienda?
• Reputazione : quanto è buona la tua reputazione sul mercato?
• Visibilità : quanto è visibile la tua azienda sul mercato?

Monitoraggio quantitativo e qualitativo

Per monitorare accuratamente le prestazioni del tuo marchio utilizzando un sondaggio sul marchio, dovrai porre un mix di domande quantitative e qualitative. Le domande quantitative, come la probabilità di fare riferimento ( NPS ) o il livello di soddisfazione del cliente, vengono poste su una scala numerica e possono essere calcolate la media tra i partecipanti. Questi tipi di domande sono facili da monitorare nel tempo confrontando il delta nelle medie di più sondaggi sul marchio.

Anche le domande aperte (qualitative) sono importanti da includere nei sondaggi sul marchio, ma spesso sono più difficili da tracciare. Un modo per quantificare le domande aperte è classificare le risposte in categorie o temi comuni. È quindi possibile misurare la percentuale di partecipanti che menzionano questi temi comuni e monitorare i cambiamenti di tali percentuali nel tempo.

Tracciare i tuoi concorrenti

I sondaggi sul marchio possono essere utilizzati anche per tenere d'occhio la concorrenza. All'interno del sondaggio puoi chiedere agli intervistati di elencare tutte le aziende che identificano come concorrenti della tua azienda. Questo metodo richiede risposte senza aiuto e probabilmente produrrà un numero limitato di risposte. Questi sono i concorrenti che sono al primo posto per i tuoi intervistati.

Puoi anche utilizzare una domanda concorrente assistita in cui fornisci un elenco di concorrenti e chiedi al rispondente di selezionare quelli di cui è a conoscenza. Le domande guidate sono utili poiché è probabile che gli intervistati che non sono in grado di pensare a un concorrente ne riconoscano uno o più se i nomi sono davanti a loro.

Come le domande di base sulla tua azienda, sia le domande del sondaggio sul marchio assistite che quelle non assistite possono essere monitorate nel tempo.

Metodi di indagine sul marchio

Nel monitoraggio del marchio B2B, ci sono due metodi principali per gestire un'indagine sul marchio. Il primo metodo consiste nell'esaminare un gruppo di clienti e/o potenziali clienti. In genere questo viene fatto inviando un'e-mail a un collegamento al sondaggio o chiamando gli intervistati per chiedere la partecipazione. L'utilizzo di una società di ricerca di terze parti imparziale ( come Hinge ) per questi tipi di studi sul marchio di solito offre una maggiore partecipazione al sondaggio e risultati più perspicaci e imparziali. Se la partecipazione è bassa, un'azienda può collaborare con un fornitore campione per selezionare e acquistare potenziali clienti.

Il secondo metodo comune di indagine sul marchio consiste nel condurre un'indagine post-progetto alla conclusione di un impegno. I sondaggi post-progetto sono importanti per comprendere la percezione del tuo marchio e possono anche essere utilizzati per misurare le prestazioni dell'azienda.

Durata e cadenza del sondaggio sul marchio

I sondaggi sul marchio, sia standard che post-progetto, in genere non dovrebbero durare più di 10-15 domande e durare circa 5-10 minuti. È importante mantenere questi sondaggi brevi perché gli intervistati sono spesso occupati e possono irritarsi, e meno propensi a partecipare in futuro, se il sondaggio dura troppo a lungo.

Le indagini standard sul marchio dovrebbero essere somministrate all'incirca una volta all'anno. Nello spazio B2B, la base di clienti di un'azienda o l'elenco dei potenziali clienti potrebbero non essere abbastanza grandi per gestire sondaggi mensili o addirittura biennali. È anche importante evitare di sovraccaricare potenziali clienti e clienti con sondaggi, poiché potrebbero influire negativamente sulla percezione del marchio. Infine, i sondaggi sul monitoraggio del marchio possono essere sia tempestivi che costosi. Dal solo punto di vista finanziario, potrebbe non essere pratico condurre un'indagine sul marchio più volte all'anno.

Come utilizzare i risultati del monitoraggio del marchio

Hai mantenuto i tuoi punti di forza? Stai affrontando le tue sfide? Quali cambiamenti dovresti apportare alla strategia del tuo marchio? Misurando le metriche chiave delle prestazioni, gli strumenti di tracciamento del marchio possono fornire le risposte a domande difficili come queste prima che sia troppo tardi.

Per competere nel mercato odierno in rapida evoluzione, devi seguire continuamente il polso del tuo pubblico di destinazione. Solo la conoscenza ti fornirà le informazioni di cui hai bisogno per rimanere rilevante nelle loro menti. Il monitoraggio del marchio ti offre strumenti essenziali per raccogliere e dare un senso a questi cambiamenti. Offre inoltre un modo efficace per quantificare il ritorno sull'investimento di marketing della tua azienda.