专业服务公司的品牌跟踪

你有没有想过衡量你的品牌投资回报是多么具有挑战性？ 对于专业服务公司来说，这可能比您想象的要容易。

像所有好的营销计划一样，品牌跟踪应该从对买家的基本了解开始。 我们的研究表明，虽然向朋友或同事寻求推荐仍然（几乎不是）企业寻找新专业服务公司的首选方式，但这种方式正在被网络搜索、文章和博客文章等数字方法所取代，以及社交媒体使用量大幅增加（从 2018 年的第 12 位攀升至 2020 年的第 4 位）

随着数字通信继续稳步上升，必须了解您的目标受众如何寻找洞察力和专业知识来解决他们的业务问题。 一旦您了解了买家的搜索渠道，您就可以选择合适的工具来监控您的品牌。

今天，跟踪您的专业服务公司的在线品牌比以往任何时候都更加重要。 虽然最新的营销技术往往让人难以抗拒，但营销专业人士可能已经拥有许多他们需要的工具来跟踪他们的数字品牌。

什么是品牌追踪？

品牌跟踪是衡量品牌认知随时间变化的过程。 它量化了品牌投资的回报并支持品牌战略决策。

有了足够的数据和正确的工具，您几乎可以立即衡量这种看法。 例如，拥有大量社交追随者的消费品牌可以使用社交聆听工具实时跟踪其品牌，以衡量对其品牌、活动、竞争对手以及产品或服务的评价。 不幸的是，大多数专业服务公司没有足够多的社交追随者来使这种实时品牌跟踪变得实用。

但这并不意味着专业服务公司不能利用品牌跟踪。

B2B 领域的品牌跟踪可归结为两种主要方法：

1. 收集/监控经验反馈
2. 调查您的买家

这两种方法都至关重要。 采用这两种技术的公司更有可能从他们的品牌跟踪工作中获得卓越的结果。

收集和监控经验反馈

在正确的时间捕获正确的信息对于成功的入站营销策略至关重要 - 在品牌跟踪中同样重要。 即时体验反馈可让您掌握品牌的脉搏。

通过了解您的买家的搜索渠道（见上图），您的公司将知道您需要监控哪些渠道以获得关键的体验反馈。

例如，许多专业服务公司利用他们的网站来产生潜在客户。 潜在买家愿意用电子邮件地址交换优质内容——这是买家旅程中的一个重要里程碑。 衡量内容下载量是可以随时间跟踪的运营数据的一个很好的例子。 但是他们下载的内容有多大价值呢？ 找出答案的一种方法是发送一封简单的自动跟进电子邮件，询问他们是否发现内容有用。 结合这些指标将告诉您下载量和内容质量。

收集体验反馈的其他方法包括在您的营销内容中嵌入聆听帖子。 例如，您可能会要求网络研讨会参与者提供反馈，或者在您的网站上放置 1 到 2 个问题的弹出式调查。 像这样的简单技术可以帮助您了解买家如何看待您的公司。 您还可以监控对数字内容（例如博客帖子或 LinkedIn 帖子）的评论和反应，以衡量受众对您的品牌的情绪。

这些只是如何在买家旅程中的关键倾听帖子中收集体验反馈的几个例子。 虽然体验反馈是监控买家与您的品牌互动的好方法，但它并不总能描绘出全貌。 为了更全面地了解买家如何看待您的品牌，您需要进行品牌跟踪调查。

调查你的买家

您对当今的买家如何看待您的品牌有深入的了解吗？ 如果你这样做了，那么你可能已经知道你的关键绩效指标是什么。 如果您不这样做，请考虑进行品牌调查以确定您公司的基准绩效。 建立品牌基线后，您的公司将有一个很好的起点来跟踪品牌绩效。

只有了解买家如何看待你——你的优势和劣势——你才能知道将注意力集中在哪里。 这是对您的受众进行品牌调查的地方。 您收集的数据使您的公司能够建立强大的基线指标，例如：

• 知名度/知名度——您的公司在市场上的知名度如何？
• 考虑- 您的潜在客户会考虑使用您的服务吗？
• 相关性——您的服务与客户的相关性如何？
• 价值——您提供的服务有多大价值？
• 交付——你说你会做的事情做得如何？
• 忠诚度——您的客户未来与您合作的可能性有多大？
• 推荐人——您的客户是否推荐了您的公司？
• 声誉——您在市场上的声誉如何？
• 知名度——您的公司在市场上的知名度如何？

定量与定性跟踪

要使用品牌调查准确跟踪您的品牌表现，您需要提出定量和定性的混合问题。 定量问题，例如推荐可能性 ( NPS ) 或客户满意度，以数字形式提出，并且可以在参与者之间进行平均。 通过比较多个品牌调查的平均值，这些类型的问题很容易随着时间的推移进行跟踪。

开放式（定性）问题在品牌调查中也很重要，但它们通常更难追踪。 量化开放式问题的一种方法是将响应分类为类别或常见主题。 然后，您可以衡量提及这些常见主题的参与者的百分比，并监控这些百分比随时间的变化。

跟踪你的竞争对手

品牌调查也可以用来关注竞争。 在调查中，您可以要求受访者列出他们认为是您公司竞争对手的所有公司。 这种方法需要独立的响应，并且可能会产生少量的响应。 这些是您的受访者最关心的竞争对手。

您还可以使用竞争对手的辅助问题，在该问题中提供竞争对手的列表，并要求受访者选择他们知道的竞争对手。 辅助问题很有帮助，因为如果名字出现在他们面前，无法想到竞争对手的受访者可能会认出一个或多个。

就像关于贵公司的基线问题一样，辅助和独立的品牌调查问题都可以随着时间的推移进行跟踪。

品牌调查方法

在 B2B 品牌跟踪中，有两种主要的品牌调查管理方法。 第一种方法是调查一组客户和/或潜在客户。 通常，这是通过电子邮件发送调查链接或致电受访者要求参与来完成的。 使用公正的第三方研究公司（如 Hinge ）进行这些类型的品牌研究通常会带来更多的调查参与和更有洞察力、更公正的结果。 如果参与度低，公司可以与样品供应商合作筛选和购买潜在客户。

第二种常见的品牌调查方法是在项目结束时进行项目后调查。 项目后调查对于了解您的品牌认知度很重要，也可用于衡量公司绩效。

品牌调查长度和节奏

品牌调查，无论是标准的还是项目后的，通常不应超过 10-15 个问题，持续约 5-10 分钟。 保持这些调查简短很重要，因为如果调查持续时间过长，受访者通常很忙并且可能会变得烦躁 - 并且不太可能参与未来。

标准品牌调查应大约每年进行一次。 在 B2B 领域，公司的客户群或潜在客户名单可能不足以处理每月甚至每两年一次的调查。 避免让您的潜在客户和客户负担过重的调查也很重要，因为它可能会对您的品牌认知度产生负面影响。 最后，品牌跟踪调查既及时又昂贵。 仅从财务角度来看，每年进行多次品牌调查可能不切实际。

如何使用您的品牌跟踪结果

你有保持你的优势吗？ 你在解决你的挑战吗？ 您应该对品牌战略做出哪些改变？ 通过衡量关键绩效指标，品牌跟踪工具可以在为时已晚之前为此类棘手问题提供答案。

要在当今瞬息万变的市场中竞争，您需要不断把握目标受众的脉搏。 只有知识才能为您提供在他们心中保持相关性所需的信息。 品牌跟踪为您提供了收集和理解这些变化的必要工具。 它还提供了一种量化公司营销投资回报的强大方法。