專業服務公司的品牌跟踪

你有沒有想過衡量你的品牌投資回報是多麼具有挑戰性？ 對於專業服務公司來說，這可能比您想像的要容易。

像所有好的營銷計劃一樣，品牌跟踪應該從對買家的基本了解開始。 我們的研究表明，雖然向朋友或同事尋求推薦仍然——幾乎不是——企業尋找新的專業服務公司的首選方式，但這種方式正在被網絡搜索、文章和博客文章等數字方法所取代，以及社交媒體使用量大幅增加（從 2018 年的第 12 位攀升至 2020 年的第 4 位）

隨著數字通信繼續穩步上升，必須了解您的目標受眾如何尋找洞察力和專業知識來解決他們的業務問題。 一旦您了解了買家的搜索渠道，您就可以選擇合適的工具來監控您的品牌。

今天，跟踪您的專業服務公司的在線品牌比以往任何時候都更加重要。 雖然最新的營銷技術往往讓人難以抗拒，但營銷專業人士可能已經擁有許多他們需要的工具來跟踪他們的數字品牌。

什麼是品牌追踪？

品牌跟踪是衡量品牌認知隨時間變化的過程。 它量化了品牌投資的回報並支持品牌戰略決策。

有了足夠的數據和正確的工具，您幾乎可以立即衡量這種看法。 例如，擁有大量社交追隨者的消費品牌可以使用社交聆聽工具實時跟踪他們的品牌，以衡量對其品牌、活動、競爭對手以及產品或服務的評價。 不幸的是，大多數專業服務公司沒有足夠多的社交追隨者來使這種實時品牌跟踪變得實用。

但這並不意味著專業服務公司不能利用品牌跟踪。

B2B 領域的品牌跟踪可歸結為兩種主要方法：

1. 收集/監控經驗反饋
2. 調查您的買家

這兩種方法都至關重要。 採用這兩種技術的公司更有可能從他們的品牌跟踪工作中獲得卓越的結果。

收集和監控經驗反饋

在正確的時間捕獲正確的信息對於成功的入站營銷策略至關重要 - 在品牌跟踪中同樣重要。 即時體驗反饋可讓您掌握品牌的脈搏。

通過了解您的買家的搜索渠道（見上圖），您的公司將知道您需要監控哪些渠道以獲得關鍵的體驗反饋。

例如，許多專業服務公司利用他們的網站來產生潛在客戶。 潛在買家願意用電子郵件地址交換優質內容——這是買家旅程中的一個重要里程碑。 衡量內容下載量是可以隨時間跟踪的運營數據的一個很好的例子。 但是他們下載的內容有多大價值呢？ 找出答案的一種方法是發送一封簡單的自動跟進電子郵件，詢問他們是否發現內容有用。 結合這些指標將告訴您下載量和內容質量。

收集體驗反饋的其他方法包括在您的營銷內容中嵌入聆聽帖子。 例如，您可能會要求網絡研討會參與者提供反饋，或者在您的網站上放置 1 到 2 個問題的彈出式調查。 像這樣的簡單技術可以幫助您了解買家如何看待您的公司。 您還可以監控對數字內容（例如博客帖子或 LinkedIn 帖子）的評論和反應，以衡量受眾對您的品牌的情緒。

這些只是如何在買家旅程中的關鍵傾聽帖子中收集體驗反饋的幾個例子。 雖然體驗反饋是監控買家與您的品牌互動的好方法，但它並不總能描繪出全貌。 為了更全面地了解買家如何看待您的品牌，您需要進行品牌跟踪調查。

調查你的買家

您對當今的買家如何看待您的品牌有深入的了解嗎？ 如果你這樣做了，那麼你可能已經知道你的關鍵績效指標是什麼。 如果您不這樣做，請考慮進行品牌調查以確定您公司的基準績效。 建立品牌基線後，您的公司將有一個很好的起點來跟踪品牌績效。

只有了解買家如何看待你——你的優勢和劣勢——你才能知道將注意力集中在哪裡。 這是對您的受眾進行品牌調查的地方。 您收集的數據使您的公司能夠建立強大的基線指標，例如：

• 知名度/知名度——您的公司在市場上的知名度如何？
• 考慮- 您的潛在客戶會考慮使用您的服務嗎？
• 相關性——您的服務與客戶的相關性如何？
• 價值——您提供的服務有多大價值？
• 交付——你說你會做的事情做得如何？
• 忠誠度——您的客戶未來與您合作的可能性有多大？
• 推薦人——您的客戶是否推薦了您的公司？
• 聲譽——您在市場上的聲譽如何？
• 知名度——您的公司在市場上的知名度如何？

定量與定性跟踪

要使用品牌調查準確跟踪您的品牌表現，您需要提出定量和定性的混合問題。 定量問題，例如推薦可能性 ( NPS ) 或客戶滿意度，以數字形式提出，並且可以在參與者之間進行平均。 通過比較多個品牌調查的平均值，這些類型的問題很容易隨著時間的推移進行跟踪。

開放式（定性）問題在品牌調查中也很重要，但它們通常更難追踪。 量化開放式問題的一種方法是將響應分類為類別或常見主題。 然後，您可以衡量提及這些常見主題的參與者的百分比，並監控這些百分比隨時間的變化。

跟踪你的競爭對手

品牌調查也可以用來關注競爭。 在調查中，您可以要求受訪者列出他們認為是您公司競爭對手的所有公司。 這種方法需要獨立的響應，並且可能會產生少量的響應。 這些是您的受訪者最關心的競爭對手。

您還可以使用競爭對手的輔助問題，在該問題中提供競爭對手的列表，並要求受訪者選擇他們知道的競爭對手。 輔助問題很有幫助，因為如果名字出現在他們面前，無法想到競爭對手的受訪者可能會認出一個或多個。

就像關於貴公司的基線問題一樣，輔助和獨立的品牌調查問題都可以隨著時間的推移進行跟踪。

品牌調查方法

在 B2B 品牌跟踪中，有兩種​​主要的品牌調查管理方法。 第一種方法是調查一組客戶和/或潛在客戶。 通常，這是通過電子郵件發送調查鏈接或致電受訪者要求參與來完成的。 使用公正的第三方研究公司（如 Hinge ）進行這些類型的品牌研究通常會帶來更多的調查參與和更有洞察力、更公正的結果。 如果參與度低，公司可以與樣品供應商合作篩选和購買潛在客戶。

第二種常見的品牌調查方法是在項目結束時進行項目後調查。 項目後調查對於了解您的品牌認知度很重要，也可用於衡量公司績效。

品牌調查長度和節奏

品牌調查，無論是標準的還是項目後的，通常不應超過 10-15 個問題，持續約 5-10 分鐘。 保持這些調查簡短很重要，因為如果調查持續時間過長，受訪者通常很忙並且可能會變得煩躁 - 並且不太可能參與未來。

標準品牌調查應大約每年進行一次。 在 B2B 領域，公司的客戶群或潛在客戶名單可能不足以處理每月甚至每兩年一次的調查。 避免讓您的潛在客戶和客戶負擔過重的調查也很重要，因為它可能會對您的品牌認知度產生負面影響。 最後，品牌跟踪調查既及時又昂貴。 僅從財務角度來看，每年進行多次品牌調查可能不切實際。

如何使用您的品牌跟踪結果

你有保持你的優勢嗎？ 你在解決你的挑戰嗎？ 您應該對品牌戰略做出哪些改變？ 通過衡量關鍵績效指標，品牌跟踪工具可以在為時已晚之前為此類棘手問題提供答案。

要在當今瞬息萬變的市場中競爭，您需要不斷把握目標受眾的脈搏。 只有知識才能為您提供在他們心中保持相關性所需的信息。 品牌跟踪為您提供了收集和理解這些變化的必要工具。 它還提供了一種量化公司營銷投資回報的強大方法。