Markenverfolgung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

Haben Sie sich jemals gefragt, wie schwierig es wäre, die Rendite Ihrer Markeninvestition zu messen? Für professionelle Dienstleistungsunternehmen kann es einfacher sein, als Sie denken.

Wie alle guten Marketinginitiativen sollte Markentracking mit einem grundlegenden Verständnis Ihrer Käufer beginnen. Unsere Forschung zeigt, dass die Frage nach einer Empfehlung von Freunden oder Kollegen zwar nach wie vor – kaum – die häufigste Art und Weise ist, wie Unternehmen nach einem neuen Unternehmen für professionelle Dienstleistungen suchen, dieser Ansatz jedoch von digitalen Methoden wie Websuche, Artikeln und Blog-Beiträgen und a überholt wird enormer Anstieg der Social-Media-Nutzung (Anstieg vom 12. Platz im Jahr 2018 auf den 4. Platz im Jahr 2020)

Da die digitale Kommunikation stetig an Bedeutung gewinnt, ist es unerlässlich zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe nach Erkenntnissen und Fachwissen sucht, um ihre geschäftlichen Probleme anzugehen. Sobald Sie die Suchkanäle Ihrer Käufer verstehen, können Sie die geeigneten Tools auswählen, um Ihre Marke zu überwachen.

Heutzutage ist es wichtiger denn je, die Online-Marke Ihres Dienstleistungsunternehmens zu verfolgen. Und während die neueste Marketingtechnologie oft überwältigend sein kann, verfügen Marketingfachleute möglicherweise bereits über viele der Tools, die sie benötigen, um ihre digitale Marke im Laufe der Zeit zu verfolgen.

Was ist Markentracking?

Brand Tracking ist der Prozess der Messung von Veränderungen in der Markenwahrnehmung im Laufe der Zeit. Es quantifiziert den Return on Brand Investment und unterstützt markenstrategische Entscheidungen.

Mit genügend Daten und den richtigen Tools können Sie diese Wahrnehmung fast sofort messen. Beispielsweise können Verbrauchermarken mit großer sozialer Fangemeinde ihre Marken in Echtzeit verfolgen, indem sie Social-Listening-Tools verwenden, um zu messen, was über ihre Marke, Kampagne, Konkurrenten und Produkte oder Dienstleistungen gesagt wird. Leider haben die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen keine ausreichend große soziale Fangemeinde, um diese Art der Markenverfolgung in Echtzeit praktikabel zu machen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass professionelle Dienstleistungsunternehmen das Marken-Tracking nicht nutzen können.

Brand Tracking im B2B-Bereich lässt sich auf zwei Hauptansätze reduzieren:

1. Sammeln/Überwachen von Erfahrungsfeedback
2. Befragung Ihrer Käufer

Beide Ansätze sind von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die diese beiden Techniken einsetzen, erzielen mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit hervorragende Ergebnisse mit ihren Markenverfolgungsbemühungen.

Sammeln und Überwachen von Erfahrungsfeedback

Die Erfassung der richtigen Informationen zur richtigen Zeit ist für eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Strategie unerlässlich – und ebenso wichtig für das Marken-Tracking. In-the-Moment Erfahrungsfeedback ermöglicht es Ihnen, den Puls Ihrer Marke zu fühlen.

Durch das Verständnis der Suchkanäle Ihrer Käufer (siehe Diagramm oben) weiß Ihr Unternehmen, welche Kanäle Sie auf kritisches Erfahrungsfeedback überwachen müssen.

Beispielsweise nutzen viele professionelle Dienstleistungsunternehmen ihre Website zur Lead-Generierung . Potenzielle Käufer sind bereit, eine E-Mail-Adresse gegen Premium-Inhalte auszutauschen – ein entscheidender Meilenstein auf der Reise des Käufers. Das Messen von Inhaltsdownloads ist ein gutes Beispiel für Betriebsdaten, die im Laufe der Zeit verfolgt werden können. Aber wie wertvoll waren die heruntergeladenen Inhalte? Eine Möglichkeit, dies herauszufinden, besteht darin, eine einfache automatisierte Follow-up-E-Mail zu senden, in der Sie gefragt werden, ob sie den Inhalt nützlich fanden. Durch die Kombination dieser Metriken erfahren Sie die Anzahl der Downloads und die Qualität der Inhalte.

Andere Methoden zum Sammeln von Erfahrungsfeedback umfassen das Einbetten von Listening Posts in Ihre Marketinginhalte. Sie könnten beispielsweise Ihre Webinar-Teilnehmer um Feedback bitten oder eine Popup-Umfrage mit 1 bis 2 Fragen auf Ihrer Website veröffentlichen. Einfache Techniken wie diese können Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre Käufer Ihr Unternehmen sehen. Sie können auch Kommentare und Reaktionen auf digitale Inhalte wie Blog-Posts oder LinkedIn-Posts überwachen, um die Stimmung der Zielgruppe gegenüber Ihrer Marke zu messen.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie Erfahrungsfeedback an wichtigen Zuhörposten entlang der Reise Ihres Käufers gesammelt werden kann. Erfahrungsfeedback ist zwar eine großartige Möglichkeit, das Käuferengagement mit Ihrer Marke zu überwachen, aber es zeichnet nicht immer das vollständige Bild. Um ein ganzheitlicheres Verständnis dafür zu erhalten, wie Käufer Ihre Marke sehen, müssen Sie eine Marken-Tracking-Umfrage durchführen.

Befragung Ihrer Käufer

Haben Sie ein solides Verständnis dafür, wie Ihre Käufer Ihre Marke heute sehen? Wenn ja, dann wissen Sie wahrscheinlich bereits, was Ihre wichtigsten Leistungskennzahlen sind. Wenn Sie dies nicht tun, sollten Sie eine Markenumfrage durchführen , um die Basisleistung Ihres Unternehmens zu ermitteln. Sobald Ihre Markenbaseline festgelegt ist, hat Ihr Unternehmen einen guten Ausgangspunkt, um die Markenleistung im Laufe der Zeit zu verfolgen.

Nur wenn Sie verstehen, wie Käufer Sie sehen – Ihre Stärken und Schwächen – können Sie wissen, worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit richten müssen. Hier ist eine Markenumfrage Ihrer Zielgruppe hilfreich. Die von Ihnen gesammelten Daten ermöglichen Ihrem Unternehmen, aussagekräftige Basismetriken zu erstellen, wie zum Beispiel:

• Sichtbarkeit/Bewusstsein – Wie sichtbar ist Ihr Unternehmen auf dem Markt?
• Überlegung – Würden Ihre potenziellen Kunden erwägen, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen?
• Relevanz – Wie relevant sind Ihre Dienstleistungen für Kunden?
• Wert – Wie wertvoll sind die von Ihnen erbrachten Dienstleistungen?
• Lieferung – Wie gut machen Sie das, was Sie versprechen?
• Loyalität – Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihre Kunden in Zukunft mit Ihnen zusammenarbeiten werden?
• Empfehlungen – Haben Ihre Kunden Ihre Firma empfohlen?
• Reputation – Wie gut ist Ihr Ruf auf dem Markt?
• Sichtbarkeit – Wie sichtbar ist Ihr Unternehmen auf dem Markt?

Quantitatives vs. qualitatives Tracking

Um Ihre Markenleistung mithilfe einer Markenumfrage genau zu verfolgen, müssen Sie eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Fragen stellen. Quantitative Fragen, wie z. B. Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ( NPS ) oder Grad der Kundenzufriedenheit, werden auf einer numerischen Skala gestellt und können über die Teilnehmer gemittelt werden. Diese Arten von Fragen lassen sich im Laufe der Zeit leicht nachverfolgen, indem das Delta der Durchschnittswerte über mehrere Markenumfragen hinweg verglichen wird.

Offene (qualitative) Fragen sind ebenfalls wichtig für Markenumfragen, aber sie sind oft schwieriger zu verfolgen. Eine Möglichkeit, offene Fragen zu quantifizieren, besteht darin, die Antworten in Kategorien oder gemeinsame Themen zu kategorisieren. Sie können dann den Prozentsatz der Teilnehmer messen, die diese gemeinsamen Themen erwähnen, und die Änderungen dieser Prozentsätze im Laufe der Zeit überwachen.

Verfolgen Sie Ihre Konkurrenten

Markenumfragen können auch genutzt werden, um die Konkurrenz im Auge zu behalten. Innerhalb der Umfrage können Sie die Befragten bitten, alle Unternehmen aufzulisten, die sie als Konkurrenten Ihres Unternehmens identifizieren. Diese Methode erfordert Antworten ohne Unterstützung und wird wahrscheinlich eine kleine Anzahl von Antworten liefern. Dies sind die Wettbewerber, die Ihren Befragten am wichtigsten sind.

Sie können auch eine unterstützte Wettbewerberfrage verwenden, in der Sie eine Liste von Wettbewerbern bereitstellen und den Befragten bitten, die ihm bekannten auszuwählen. Gestützte Fragen sind hilfreich, da Befragte, die nicht an einen Konkurrenten denken können, wahrscheinlich einen oder mehrere erkennen, wenn die Namen vor ihnen stehen.

Wie die grundlegenden Fragen zu Ihrem Unternehmen können sowohl unterstützte als auch nicht unterstützte Markenumfragefragen im Laufe der Zeit nachverfolgt werden.

Methoden der Markenumfrage

Beim B2B-Markentracking gibt es zwei Hauptmethoden zur Verwaltung einer Markenumfrage. Die erste Methode besteht darin, eine Gruppe Ihrer Kunden und/oder Interessenten zu befragen. In der Regel geschieht dies durch das Versenden eines Umfragelinks per E-Mail oder durch Anrufen der Befragten, um sie um Teilnahme zu bitten. Der Einsatz eines unabhängigen externen Forschungsunternehmens ( wie z. B. Hinge ) für diese Art von Markenstudien führt in der Regel zu einer größeren Teilnahme an Umfragen und aufschlussreicheren, unvoreingenommenen Ergebnissen. Wenn die Teilnahme gering ist, kann ein Unternehmen mit einem Stichprobenanbieter zusammenarbeiten, um Interessenten zu prüfen und zu kaufen.

Die zweite gängige Markenumfragemethode ist die Durchführung einer Post-Projektumfrage nach Abschluss eines Engagements. Umfragen nach dem Projekt sind wichtig, um Ihre Markenwahrnehmung zu verstehen, und sie können auch verwendet werden, um die Unternehmensleistung zu messen.

Länge und Kadenz der Markenumfrage

Markenumfragen, ob Standard- oder Nachprojekt, sollten in der Regel nicht länger als 10-15 Fragen sein und etwa 5-10 Minuten dauern. Es ist wichtig, diese Umfragen kurz zu halten, da die Befragten oft beschäftigt sind und irritiert werden können – und in Zukunft weniger wahrscheinlich teilnehmen werden – wenn die Umfrage zu lange andauert.

Standard-Markenumfragen sollten ungefähr einmal im Jahr durchgeführt werden. Im B2B-Bereich ist der Kundenstamm oder die Interessentenliste eines Unternehmens möglicherweise nicht groß genug, um monatliche oder sogar zweijährliche Umfragen durchzuführen. Es ist auch wichtig, dass Sie Ihre Interessenten und Kunden nicht mit Umfragen überlasten, da dies Ihre Markenwahrnehmung negativ beeinflussen könnte. Schließlich können Marken-Tracking-Umfragen sowohl zeitaufwändig als auch teuer sein. Allein aus finanzieller Sicht ist es möglicherweise nicht praktikabel, mehrmals im Jahr eine Markenumfrage durchzuführen.

So verwenden Sie Ihre Marken-Tracking-Ergebnisse

Haben Sie sich Ihre Stärken bewahrt? Gehen Sie Ihre Herausforderungen an? Welche Änderungen sollten Sie an Ihrer Markenstrategie vornehmen? Durch die Messung wichtiger Leistungsmetriken können Marken-Tracking-Tools die Antworten auf schwierige Fragen wie diese liefern, bevor es zu spät ist.

Um auf dem sich schnell verändernden Markt von heute bestehen zu können, müssen Sie ständig am Puls Ihrer Zielgruppe sein. Nur Wissen wird Sie mit den Informationen ausstatten, die Sie benötigen, um in ihren Köpfen relevant zu bleiben. Das Marken-Tracking bietet Ihnen wichtige Tools, um diese Änderungen zu erfassen und zu verstehen. Es bietet auch eine leistungsstarke Möglichkeit, die Rendite der Marketinginvestitionen Ihres Unternehmens zu quantifizieren.